Slogan reklamowy, czyli „najdroższe zdanie świata”

Zasadniczo sztuka pisania tekstów reklamowych jest w swej istocie anonimowa. Ale w tym konkretnym przypadku bywają wyjątki, bo na atrakcyjność hasła może czasami wpłynąć także osoba (czy raczej - osobowość) jego autora.

W polskiej rzeczywistości (a do niej właśnie chciałbym się przede wszystkim móc odnosić) znane są co najmniej dwa dość dobrze udokumentowane przypadki, kiedy osoby, na co dzień parające się poważniejszą formą pisarstwa, skutecznie odebrały nieco reklamowego chleba zawodowym copywriterom.

Chronologicznie pierwszy był Melchior Wańkowicz. To on właśnie jest autorem słynnego sloganu reklamowego "Cukier krzepi". O swoim za tę pracę honorarium tak opowiadał: "Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, "Cukier krzepi" - 5000 zł przedwojennych, czyli na ówczas 500 zł(otych) przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być słowa".¹ Jeżeli ktoś chciałby sobie to przeliczać na tak zwane dzisiejsze pieniądze - to proszę bardzo. Ale to może wpędzić obecnych copywriterów w mylne przekonanie, że w tej chwili zarabiają zdecydowanie za mało za swoją pracę. Mistrz Wańkowicz jest również autorem innego słynnego hasła reklamowego, a mianowicie "LOT-em bliżej", którym zwyciężył w konkursie na hasło reklamowe Polskich Linii Lotniczych LOT.

Sposób myślenia Autora starał się odtworzyć Leszek Stafiej: "Niewykluczone, a nawet prawie pewne, że Melchior Wańkowicz najpierw sparafrazował sienkiewiczowskie "ku pokrzepieniu serc" na epigram "historia krzepi", a potem przekornie zamienił go - za niezłe pieniądze - na słynny dziś slogan "cukier krzepi". Ten dość banalny i w życiu wybitnego pisarza chyba niewiele znaczący kalambur uczynił z Wańkowicza sojusznika wszystkich tych - a jest ich przecież co niemiara - którzy nie potrafią pogodzić się z marnotrawstwem własnych cennych talentów dla potrzeb reklamy. (...) Reklamiarze z dumą mogą powoływać się na przykład Wańkowicza, żeby się trochę dowartościować. Sam to często czynię w rozmowach towarzyskich." ²

Drugą osobą znaną i cenioną za inne formy pisarstwa, która zdecydowała się na flirt z reklamą była Agnieszka Osiecka, autorka popularnego hasła reklamowego "coca cola to jest to".

Warto tutaj zauważyć, że Autorka konkurowała między innymi z... Melchiorem Wańkowiczem (hasła po angielsku: "yes coca cola" i "coca cola is coming")⁴. Konkurs ten rozstrzygnięty został w roku 1982, a honorarium Autorki wynosiło tyle, że mogła sobie za nie kupić... maszynę do pisania. Niewiele, biorąc pod uwagę fakt, że hasło to koncern wykorzystywał później na całym świecie...

Nie wiem na pewno, czy w przypadku hasła o cukrze odbył się konkurs, ale zarówno hasło "LOT-em bliżej" jak i "Coca cola to jest to" wybrane zostały podczas zmagań konkursowych. Teoretycznie więc zwyciężyły hasła najlepsze, bo - jak przypuszczam - konkursy były anonimowe.

I na zakończenie - jeszcze jeden cytat ze Stafieja: "Raymond Chandler, autor powieści kryminalnych z udziałem słynnego Philipa Marlowa, stwierdził kiedyś, że w żadnej dziedzinie nie marnuje się tyle potencjału intelektualnego, co w reklamie. Nawet najwięksi cynicy, którzy robią w reklamie od lat, muszą przyznać, że to prawda. I nie jest to wcale prawda gorzka. Wręcz przeciwnie: pocieszająca i nobilitująca dla środowiska. Dopóki tak jest, to mimo wszystko możemy mieć nadzieję, że w komunikacji marketingowej czas erudytów nadal jeszcze się nie skończył; że nie jest to jeszcze wąska specjalizacja dla bezdusznych socjotechników, manipulatorów, kalamburzystów i efekciarzy."⁵

Autor: Maciej Ślużyński
Tekst artykułu stanowi fragment nowej książki Macieja Ślużyńskiego, która niedługo ukaże się nakładem wydawnictwa Pro Futura.

PRZYPISY

1. http://czytelnia.onet.pl/0,977732,wiadomosci.html
   
2. www.brief.pl/magazyn,artykul,1124,79.html
   
3. www.imp.org.pl/plakaty-2.html
   
4. http://praca.gazeta.pl/praca/1,47342,718010.html
   
5. www.brief.pl/magazyn,artykul,1124,79.html