Europejskie firmy i organizacje poświęcają coraz więcej czasu na badanie efektów swoich działań PR-owych w mediach masowych. W praktyce jednak wciąż nie wykorzystują w pełni tych wyników przy planowaniu dalszych aktywności. To tylko jedne z wielu ciekawych wniosków, jakie płyną z zakończonych właśnie badań „European Communication Monitor (ECM) 2015”. Jak na tym tle przedstawia się kondycja polskiej branży PR?
Zaprenumeruj newsletterW tegorocznym ECM wzięło udział ponad 2200 specjalistów PR z 41 krajów z całej Europy. Nie brakowało wśród nich reprezentantów z Niemiec, Austrii, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Turcji, Ukrainy, czy Polski.
Niezbadany szum i znaczenie mediów
– Wyniki ECM pozwalają przyjrzeć się bliżej temu, jak na przestrzeni lat rozwinęła i rozwija się europejska branża PR. Pomimo szerokiej kampanii informacyjnej, w Polsce nie udało się uzyskać wystarczającej liczby ankiet pozwalającej na przeprowadzenie pełnej analizy rynku i porównanie go z europejskimi odpowiednikami – mówi dr hab. Waldemar Rydzak, adiunkt w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a jednocześnie prezes zarządu Prelite Public Relations, który jest koordynatorem badań na polskim rynku. – Niska responsywność ze strony polskiej branży PR może wiązać się z ogólnoeuropejskim, stosunkowo sceptycznym podejściem do sfery badań PR. Z wyników ECM wynika, że w ciągu ostatnich pięciu lat trendy w zakresie ewaluacji działań nie uległy tak naprawdę zmianie. Podejmując aktywność w tej dziedzinie, większość specjalistów koncentruje się na wykorzystaniu mediów i wywołaniu tak zwanego „szumu”, a nie rzeczywistym dotarciu do grup docelowych i pomiarze ekonomicznych efektów – dodaje.
Ciekawy wniosek dla polskiej branży PR płynie również z analizy prognoz odnośnie znaczenia mass mediów w najbliższej przyszłości (trzyletnia perspektywa). Zdaniem ponad 46% specjalistów z Europy Wschodniej (do grona których zaliczeni zostali polscy respondenci), media masowe w dalszym ciągu będą miały znaczenie w kreowaniu opinii publicznej. Jeszcze większą rolę przypisują oni mediom interaktywnym należącym do danej marki (tzw. owned media): stronom korporacyjnym, fanpage’om na Facebooku, kanałom Youtube etc. Takiego zdania jest niemal 55% specjalistów. W obu przypadkach są to najwyższe rezultaty w Europie.
Zintegrowana komunikacja i rozbieżna współpraca
Coraz większa (ponad 80%) liczba europejskich respondentów widzi także potrzebę prowadzenia zintegrowanej komunikacji. Dotyczy to nie tylko odpowiedniego połączenia jej ze strategią biznesową, ale przede wszystkim wykorzystania różnorodnych narzędzi – nie tylko tych tradycyjnych, ale również internetowych.
– Nie od dziś wiadomo, że obecność w internecie i w mediach społecznościowych jest obowiązkowa, aby zaistnieć w świadomości grup docelowych, czy konsumentów,. Obserwując polski rynek, można zauważyć, że coraz większej liczbie firm i organizacji zależy na tym, by łączyć aktywność offline z działaniami online, wykorzystując przy tym coraz nowsze narzędzia – dodaje Waldemar Rydzak.
Wyniki badań wskazują też na to, na co wielu specjalistów PR zwraca uwagę już od dłuższego czasu – rozbieżności we współpracy między korporacjami a agencjami PR. Podczas gdy przedstawiciele firm argumentują, że w wielu przypadkach agencje nie znają w pełni ich specyfiki, druga strona podkreśla, że częstszą przyczyną niepowodzeń są niejasno sprecyzowane cele i oczekiwania. – Niezależnie od przyczyny rozbieżności we współpracy warto pamiętać, że największą rolę odgrywa odpowiednia komunikacja i wzajemna wymiana doświadczeń między klientem i agencją. Wspólne ustalenie celów i szczegółów działań pozwala osiągnąć efekt synergii i jeszcze lepiej dopasować się do branży, w której funkcjonuje dana firma – podkreśla Waldemar Rydzak.
Międzynarodowe badanie „European Communication Monitor ” realizowane jest co roku od 2007 r. Ma na celu analizę aktualnej kondycji oraz praktyk w zarządzaniu komunikacją w biznesie, a także określenie zagrożeń, możliwości oraz trendów rozwoju tego sektora w najbliższych latach. Badania ECM są realizowane i nadzorowane przez zespół profesorów z renomowanych europejskich ośrodków akademickich w silnym zaangażowaniu European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) oraz European Association of Communication Directors (EACD) wspierane przez Prime Research International – firmy specjalizującej się w badaniach związanych ze strategicznym komunikowaniem.
Pełne wyniki European Communication Monitor 2015 są dostępne na stronie:
Źródło: Prelite Public Relations
