Przygotowywaliśmy ostatnio ofertę dla pewnej firmy. Oczywiście projekt (tajne przez poufne) owiany był tajemnicą. Ale najgłębiej skrywanym sekretem był… poziom budżetu. Kolejny projekt, który ustawia agencję w pozycji wróżki.
Zaprenumeruj newsletterOczywiście niektóre elementy strategii firmy można wyczytać z fusów, czyli z jej dotychczasowej aktywności. Jednak tego, jakie środki finansowe zamierza ona poświęcić, z dostępnych materiałów odczytać nie sposób. Chociaż w zasadzie można – oto przykład:
Dostajemy stary folder firmy – na eleganckim papierze, z uszlachetnieniami druku. Wniosek – firma dysponuje dużym budżetem. Okazuje się, że przeciwnie – tym razem budżet był niski, ale informacje te udało się uzyskać dopiero wówczas, gdy opracowaliśmy już propozycję z fajerwerkami. Tymczasem chodziło o bardzo proste i tanie rozwiązania.
Miedzy pięcioma tysiącami a milionem złotych jest spora różnica, także w kontekście opracowywania strategii. Wymyślając ją „w ciemno”, agencje tak naprawdę bardzo często pracują na darmo, klienci zaś są rozczarowani, bo efekt nie odpowiada ich oczekiwaniom: jest albo przeszacowany albo niedoszacowany. Dlaczego więc nie mówimy już na początku o pieniądzach? Wiele by to ułatwiło…
Nie mamy szklanej kuli
Otrzymując zapytanie ofertowe, nawet bardzo szczegółowe, ale bez podanego budżetu, mamy niewielkie pole do popisu. W efekcie pracujemy po omacku – przedstawiamy propozycje, które z naszego punktu widzenia są bardzo dobre, z Twojego – zbyt kosztowne. Albo takie, które są niedrogie, ale nie mają szans zrealizować wszystkich Twoich celów. Efekt? Oferta nie odpowiada Twoim oczekiwaniom.
A rozwiązanie jest bardzo proste – wystarczy podać choćby rząd wielkości budżetu, abyśmy – w jego ramach, a często i taniej – zaproponowali coś, z czego będziesz zadowolony. Określając poziom budżetu już na początku, ułatwiasz też sobie podjęcie decyzji – nie zastanawiasz się nad samą ceną, ale nad relacją cena/jakość, cena/kreatywność itp. Pamiętaj też, że zdanie „budżet określimy po otrzymaniu propozycji” nie jest zachętą do przedstawienia najlepszej, kompleksowej oferty. Wręcz przeciwnie, brzmi jak chęć przejęcia pomysłów i strategii (a takie praktyki są nam, niestety, znane).
Strzelec wyborowy?
Jeżeli nie podasz szacowanego budżetu na projekt, możesz liczyć się z szerokim rozstrzałem ofert. Czasami różniących się ceną tak diametralnie, że wybór optymalnej jest bardzo trudny. W projekcie za 5 tysięcy złotych będą wykorzystane zupełnie inne środki techniczne niż w takim za kilkanaście. Każda agencja ma też inne zaplecze, doświadczenie, zespół fachowców, jakość projektów, terminy realizacji czy nagrody. To wszystko wpływa na jakość oferty, ale i na koszty. Zresztą uznana agencja wcale nie musi być najdroższa – jeśli zależy jej na współpracy z Twoją firmą, jeśli zna budżet – po prostu przygotuje optymalny zestaw działań dostępnych w ramach tej kwoty. Jeśli nie ma takich informacji, może przestrzelić. Albo spudłować.
„Wysyłając zapytanie ofertowe do agencji, bardzo często określam ramy finansowe, w których projekt powinien się zamknąć, a tym samym daję agencji sygnał, jakich rozwiązań (prostych czy zaawansowanych) oczekuję. Określenie pułapu cenowego pozwala na ocenę nadesłanych ofert pod kątem merytorycznym/oczekiwanych efektów/użyteczności/funkcjonalności – to oczywiście zależy od projektu. Wiem, ile mogę wydać na konkretny projekt – jeśli podam cenę, skupiam się już tylko na tym, czy propozycje realizują moje cele biznesowe, w jakim stopniu i w jaki sposób. Taka klarowna informacja dla agencji ułatwia współpracę, podjęcie decyzji i oszczędza czas” – mówi Jarosław Nadstazik, marketing manager Exide Technologies S.A.
Nie bój się pytać
Próbując rozmawiać o budżecie, a raczej o braku informacji o nim, spotykamy się często z wymówką, że jego określenie nie jest możliwe dlatego, iż brakuje Ci rozeznania w kwestii kosztów takich usług. Możesz nie wiedzieć, ile taka usługa faktycznie kosztuje, ale… zawsze możesz zapytać. Jeśli podasz swoje możliwości finansowe, agencja powie Ci, co w danej kwocie jest w stanie zaproponować. Jest też bardzo proste rozwiązanie tego dylematu – wystarczy porównać oferty z różnych agencji. Jednak ma to sens tylko wówczas, kiedy propozycje agencyjne będą miały wspólny mianownik – czyli budżet. Wtedy możesz dokładnie porównać, kto i co oferuje w jego ramach.
Graj w otwarte karty
Zwracając się z zapytaniem do agencji, warto więc od razu określić budżet. Nie musi to być kwota dokładna co do złotówki, ale chociaż szacowany poziom. Dzięki temu przygotujemy profesjonalną ofertę z faktycznymi możliwościami realizacji. Zaproponujemy najlepsze działania, tak by np. strona WWW była jak najbardziej funkcjonalna przy wykorzystaniu podanych kosztów, aby kampania PR była skrojona na miarę Twoich możliwości, a jednocześnie realizowała Twoje cele biznesowe. Wspólnie zaoszczędzimy czas, a sytuacja od początku będzie klarowna.
Przykład? Chcesz przygotować kampanię PR skierowaną do dzieci. Twoim celem jest edukowanie – za pośrednictwem opracowanego przez agencję projektu chcesz uświadamiać młodych ludzi np. o znaczeniu dokładnego i prawidłowego mycia rąk.
Nie chcesz określić budżetu, chcesz, aby agencja po prostu zaproponowała rozwiązanie. Dostajesz ofertę na szeroko zakrojoną kampanię edukacyjną obejmującą warsztaty dla dzieci prowadzone w szkołach, festyny, stronę internetową z interaktywnymi testami, grami, kolorowankami itp., komplet materiałów edukacyjnych dla szkół i dla dzieci, akcje ambientowe, kampanie w social mediach. Wszystko zaplanowane tak, aby kolejna aktywność wynikała z poprzedniej.
Koszt – dalece wykracza poza Twoje możliwości. Jak reagujesz? Jesteś rozczarowany, próbujesz wybrać z oferty ten fragment, na który Cię stać. Tylko to, co wybierzesz, to będzie jak próba doczepienia klocka LEGO do puzzli – niby i to, i to do układania, a jednak do siebie nie pasuje. Gdybyś określił budżet, agencja przygotowałaby kampanię dopasowaną do wskazanych możliwości finansowych – prostą stronę internetową, materiały dla szkół i specjalnie dla Ciebie napisaną książeczkę dla dzieci wraz z nieszablonowym sposobem jej dystrybucji. Działania niestandardowe, mieszczące się w budżecie i co najważniejsze – dopasowane do siebie.
Praca „na budżecie” to praca kreatywna
Często spotykamy się ze stwierdzeniem, że podanie widełek budżetowych może ograniczać kreatywność agencji. Jeśli tak się dzieje – zmień agencję. Dobra agencja przygotuje kreatywne rozwiązania niezależnie od budżetu. Mało tego, ograniczona ramami finansowymi, jeszcze bardziej spręży swój dział kreatywny, aby przygotowana oferta Cię zachwyciła.
A tak na marginesie – jeśli poziom budżetu na projekt czy kampanię naprawdę jest tajemnicą, wystarczy podpisać z agencjami, do których rozsyłasz briefy, umowę o poufności.
Piotr Wolniewicz
współwłaściciel i dyrektor kreatywny Studio Kreatywne Synergia
Andromeda Wróbel
menedżer ds. e-PR, Agencja public relations Nonoproblemo
