Jak promować niszową markę?

Początek firmy, z której zrodziła się dzisiejsza marka Sensatiano, sięgają lat ‘80 XX wieku, kiedy w Mogilanach pod Krakowem powstał rodzinny zakład zajmujący się produkcją butów. Nie od razu były to buty do tańca – przygoda z obuwiem tanecznym rozpoczęła się dopiero w latach ’90. 

- Znajomy, były tancerz Zespołu „Mazowsze”, poddał pomysł rozpoczęcia produkcji baletek i puent, ponieważ obuwia tego typu brakowało w sprzedaży, a popyt był znaczny. Dla nas była to nowość, a przy okazji nobilitujący kontakt z kulturą i sztuką. Później przyszła moda na taniec, przede wszystkim towarzyski, więc profil naszej produkcji dostosowaliśmy do trendów – opowiada Piotr Brożek, który dziś stara się przeobrazić firmę z tradycjami w nowoczesną markę atrakcyjną dla młodych klientów.

Na turnieje i sale weselne

Obecnie Sensatiano koncentruje się na dwóch obszarach. Pierwszy z nich to obuwie taneczne, drugi – buty ślubne, a więc produkt mniej niszowy. Co jednak istotne, w segmencie butów ślubnych klienta pozyskuje się jednorazowo. Jeśli będzie zadowolony, może co najwyżej polecić markę znajomym, ale sam drugich butów raczej nie kupi. Na wielokrotne zakupy można liczyć jedynie w przypadku tancerzy, najlepiej profesjonalnych, którzy co pewien czas zmieniają stare buty na nowe. Tych jednak jest znacznie mniej niż młodych par. 

Szansą dla Sensatiano pozostaje moda… na taniec. Popularność tej formy aktywności w Polsce w ostatnich latach wyraźnie wzrosła, w czym pomogły programy telewizyjne takie jak „Taniec z gwiazdami” czy „You Can Dance”. Z drugiej strony, buty taneczne nigdy nie dorównają popularnością obuwiu codziennemu.

- Rynek obuwia tanecznego jest dość zachowawczy, tzn. obuwie na turnieje musi spełniać określone, stałe kryteria. Jednak w ostatnich latach zauważalny jest trend odchodzenia od klasycznej formy tańca towarzyskiego na rzecz tańca nowoczesnego (street dance itd.), a także mało popularnych do niedawna stylów, takich jak salsa czy tango argentino. Po prostu coraz więcej osób chce tańczyć wyłącznie rekreacyjnie i okazjonalnie. Odzwierciedla to obuwie – mniej formalne, dostosowane pod konkretne potrzeby i gusta – wyjaśnia Piotr Brożek. 

Od ulotek po aplikację

To, że czasy się zmieniają, można zauważyć nie tylko po zmieniających się trendach, ale także po sposobach, w jakich małe firmy promowały się dawniej i obecnie. 

Kilkanaście lat temu dla firmy obuwniczej spod Krakowa najważniejsze były turnieje tańca towarzyskiego. To na nich pojawiała się większość potencjalnych klientów, opłacało się więc wystawić stoisko, pokazać swoje buty i rozdać ulotki. Sposobem na przykucie uwagi tancerzy i ich trenerów było też sponsorowanie turniejów. 

Dziś, przy znacznie większej konkurencji, w sytuacji, gdy stosunkowo mało osób tańczy na zawodach, a za to rośnie grono tancerzy-amatorów, koncentrowanie się na imprezach tanecznych traci sens. Klienta znacznie łatwiej spotkać np. na targach ślubnych, podczas których informacja o marce ma szansę trafić do szerszego grona odbiorców. 

Nowe czasy wymagają jednak czegoś więcej niż tylko przestawienia stoiska z miejsca, w którym odbywają się turnieje na halę targów ślubnych. Dlatego Piotr Brożek postanowił na nowo zbudować markę, dodając do bazy, jaką stanowi zakład produkujący dobrej jakości buty, nadbudowę w postaci spójnej strategii marketingowej. Zaczął od konsultacji biznesowych, które zaowocowały strategią marki, nowym logo oraz przekonaniem, że firma potrzebuje innowacji dostosowanych do oczekiwań współczesnych tancerzy i par młodych. 

Pierwszym zwiastunem zmian okazała się sesja fotograficzna, którą na początku 2014 roku wykonał dla Sensatiano Rafał Siderski – profesjonalny fotograf, wykładowca Akademii Fotografii w Warszawie. Sesję zorganizowano zimą w ruinach nieistniejącej już fabryce w Ursusie. Postindustrialna sceneria w zestawieniu z eleganckimi butami to jednak nie wszystko, co wyróżnia wykonane zdjęcia. Nietypowy był także fakt, że w roli modeli wystąpili autentyczni tancerze -  Martyna Busławska i Artur Bajll. Zdjęcia stanowiły nie tylko ilustrację butów, ale prezentowały również różne style taneczne. 

Konsekwencją przyjęcia nowej strategii było także wzmocnienie działań prowadzonych w internecie, w tym powołanie do życia profilu poświęconego tańcowi, jako życiowej pasji. Fanpage marki został ciepło przyjęty przez osoby, dla których taniec jest ważną częścią życia, a przy okazji Facebook stał się skrzynką kontaktową firmy. Coraz częściej to właśnie za pośrednictwem portalu społecznościowego do firmy wpływają zapytania i propozycje współpracy. Zdarza się także, że internauci dzielą się swoimi wrażeniami z użytkowania butów Sensatiano, recenzują je na swoich blogach lub wykorzystują we własnych stylizacjach fotograficznych. 

Ukoronowaniem wprowadzanych zmian ma być uruchomienie nowej strony internetowej oraz aplikacji, która pozwoli klientkom samodzielnie projektować buty przez internet. 

- Już od dawna zastanawialiśmy się nad takim rozwiązaniem,  ale dopiero klienci utwierdzili nas w przekonaniu, iż taka aplikacja byłaby bardzo przydatna. Kupujący często nie potrafią sobie wyobrazić wszystkich dostępnych opcji w zamawianych butach, proszą więc o zdjęcia takiej lub innej konfiguracji. Niestety, nie zawsze jest to możliwe, ponieważ nawet stosując pewne uproszczenia, do wyboru jest ponad 300 tysięcy możliwości! Pokazanie wszystkich wzorów w tradycyjny sposób nie byłoby możliwe, więc postanowiliśmy przygotować prosty w obsłudze program – mówi Piotr Brożek.

Jedno jest wspólne dla promocji marki w świecie rzeczywistym i wirtualnym. Najlepszą reklamą pozostaje marketing szeptany. Dla małej firmy nie ma niczego cenniejszego od zaufania klientów i sytuacji, w której to oni sami inicjują zainteresowanie marką i bezinteresownie polecają jej produkty swoim przyjaciołom. Nowoczesne metody marketingowe powinny ten szept wspierać, ale nie są w stanie niczym go zastąpić.

Czy więc mała marka, która skoncentrowała się na niszowych produktach, ma szansę odnieść sukces? Z pewnością tak, choć powinna działać w sposób odmienny od wielkich koncernów. Duże firmy mogą sobie pozwolić na intensywną promocję na billboardach, czy też w mediach głównego nurtu. W przypadku małej, lepiej sprawdza się wykorzystywanie mocy drzemiącej w internecie oraz w bezpośrednich relacjach z klientami. Przewaga małego przedsiębiorstwa nad dużym tkwi właśnie w tym, że może być ono znacznie bliżej swojego odbiorcy i szybciej reagować na jego potrzeby. Sukces zależy więc od tego, na ile firmy takie jak Sensatiano zdołają tę potencjalną przewagę wykorzystać.