Outdoor Track – pasywność badania gwarantem najwyższej precyzji danych mediowych

Outdoor Track to rozbudowany projekt badawczy, którego celem jest stworzenie standardu badawczego na polskim rynku reklamy zewnętrznej. Umożliwi on pełne porównywanie działań reklamowych przeprowadzanych na nośnikach outdoorowych z telewizją oraz Internetem. Pozwoli też zdecydowanie łatwiej planować kampanie outdoorowe i uzyskiwać wiarygodne dane na potrzeby ewaluacji takiej komunikacji marketingowej. 

Outdoor Track składa się z kilku modułów badawczych: Travel Survey (badanie w oparciu o technologię GPS), danych o natężeniu ruchu oraz IMS (bazy danych zawierającej informacje o konkretnych nośnikach: dokładane położenie, wysokość, kąt, clutter itp.). Spodziewanym efektem tak zaprojektowanych badań jest pozyskanie wiarygodnych i spełniających najwyższe standardy danych opisujących branżę Out of Home. Wybrane wskaźniki dotyczące efektywności reklamy zewnętrznej zostaną również odpowiednio połączone z danymi pochodzącymi 

z badania TGI prowadzonego przez Millward Brown.

„Travel Survey to w pełni pasywne badanie, które daje nam możliwość skoncentrowania uwagi na poszczególnych cechach charakterystycznych danego fragmentu przestrzeni miejskiej, ujętych w projekcie. Nie staramy się dowiedzieć, ile osób generalnie porusza się po ulicach. Chcemy, z wysoką precyzją określić, jak często ludzie pojawiają się w tych samych miejscach. Dokonujemy ewaluacji w odniesieniu do POV (point of view), otoczenia ulic czy infrastruktury. Ważne są dla nas również POI (point of interest), takie jak: stacje kolejowe, lotniska, centra handlowe czy inne przestrzenie publiczne. Jest to kluczowe dla zrozumienia reguł dotyczących mobilności ludzi oraz głównych kierunków ich podróży” – powiedział David Strnad, dyrektor generalny MGE DATA.

Metodologia Travel Survey

Metodologia części projektu badawczego, zakładającej analizę mobilności respondentów jest oparta na pomiarze pasywnym. Zbieranie danych odbędzie się z wykorzystaniem urządzeń GPS. Oznacza to, że informacje na podstawie których zostaną opisane kluczowe wskaźniki marketingowe – GRP, zasięg i częstotliwość, stanowiące końcowy wynik projektu badawczego, nie będą deklaratywne. W treści uzyskanego materiału znajdą się twarde dane, takie jak automatycznie zarejestrowane zapisy tras, po których poruszali się respondenci, także z uwzględnieniem przemieszczania się w sposób odbiegający od rutyny. Przykładowo, niezaplanowane wyjście do innego sklepu lub restauracji niż zazwyczaj, mogłoby być trudne do odtworzenia z pamięci, lecz dzięki urządzeniom GPS również i to zostanie zarejestrowane.

Takie podejście badawcze pozwoli również uniknąć efektu ankietera występującego w badaniach o charakterze deklaratywnym.. Wyeliminowana zostanie możliwość wystąpienia jakichkolwiek nadinterpretacji co mogłoby mieć wpływ na ostateczny efekt projektu badawczego. Automatyzacja procesu zbierania danych pozwoli dokładnie odwzorować trasę, po jakiej poruszał się respondent, 

„Badanie powinno być z założenia wiarygodne, a trudno o takie, gdy oparte jest wyłącznie na deklaracji respondenta wynikającej wyłącznie z zapamiętania szczegółów dotyczących na przykład słuchanych dzień wcześniej audycji radiowych. Nie sposób jest bowiem zbadać, jak dobrze poszczególne osoby z grupy reprezentatywnej zapamiętują pewne fakty. Każdy ma te umiejętności na różnym poziomie, co zależne jest od wielu czynników. Obecnie odchodzi się od badań deklaratywnych na rzecz pasywnych. W przypadku prowadzonych przez nasz Instytut badań możemy być pewni, że dysponujemy najbardziej zaawansowaną metodologią, która gwarantuje pasywność pomiaru ” – mówi Artur Biernacki z Clear Channel Poland.

Celem badania mobilności, jest zebranie informacji o cechach demograficznych osób, których indywidualne sposoby przemieszczania się po mieście, zostaną zarejestrowane, a następnie połączone z informacjami o natężeniu ruchu oraz danych o samych nośnikach (IMS). 4500 respondentów na 14 dni, a 500 na 28 dni, otrzymuje urządzenie Mobitest, które poprzez wykorzystanie nawigacji satelitarnej oraz sygnału GSM, rejestruje ścieżki, po jakich poruszają się badane osoby. To w jaki sposób na co dzień poruszają się ludzie jest w zdecydowanej większości powtarzalne i regularne, dlatego rozłożenie zbierania danych na okres dwóch tygodni zapewnia równowagę, między różnymi dniami tygodnia. 

Definiowanie grup docelowych outdooru

Zidentyfikowanie punktów zainteresowania (miejsc użyteczności publicznej np. kina, teatry, sklepy, przystanki) oraz powtarzalności wizyt w konkretnych miejscach, pozwoli na skonstruowanie modelu obrazującego dotarcie komunikatów reklamowych do konkretnych grup celowych o określonej i częstotliwości. 

„Dane precyzyjnie pokażą, jak często osoby z danej grupy celowej bywają w danych obszarach miejskich. Dzięki pomiarowi mobilności poprzez GPS możliwe będzie również określenie prędkości, z jaką poruszał się respondent. To z kolei umożliwi ustalenie, czy respondent poruszał się pieszo czy za pośrednictwem pojazdu. Zebrane informacje zostaną zestawione z danymi o natężeniu ruchu oraz danymi o położeniu nośników reklamowych (IMS). Innymi słowy, zapis pochodzący z GPS będzie uzupełniony informacjami o natężeniu ruchu dla transportu indywidualnego, publicznego oraz pieszych. Natomiast połączenie tych danych z rozmieszczeniem nośników, umożliwi dokładne zobrazowanie widowni reklamy zewnętrznej z uwzględnieniem struktury demograficznej, uzyskanego zasięgu i liczby kontaktów kampanii” – mówi Marcin Grabowski z AMS.

Precyzyjny wybór respondentów

„Projekt jest realizowany we współpracy z największymi instytutami badawczymi: IPSOS i Millward Brown, które realizacją badanie Travel Survey. Operat losowania został zaczerpnięty z danych adresowych GUS, co umożliwiło pokrycie 10 badanych aglomeracji oraz zapobiegnie kumulowaniu się udziału respondentów mieszkających w swoim bezpośrednim sąsiedztwie. Warto również zauważyć, że na potrzeby projektu opracowano precyzyjne granice 10 największych aglomeracji, które objęte są pomiarem. 10 aglomeracji to de facto obszar pond 200stu gmin, w których losowana jest próba ” - mówi Bartosz Barański ze Ströer.

Za pomocą wywiadu CAPI nastąpiła ostateczna kwalifikacja osób do udziału w badaniu. Należy dodać, że ostatecznemu doborowi próby towarzyszyły dodatkowe kryteria pozwalające uniknąć asymetrii w ramach zbieranych danych. Przykładowo w badaniu nie mogli brać udziału zawodowi kierowcy, których poruszanie się po mieście jest naturalnym elementem pracy. Kwestionariusz uwzględnił sześć bloków pytań, umożliwiających określenie częstotliwości i sposobów poruszania się w następujących wymiarach: przemieszczanie się respondenta do miejsca pracy/nauki, przemieszczanie się/podróżowanie ogólne, zakupy, czas wolny, media oraz dane społeczno-demograficzne. Liczebność próby wynosi 5000 osób, co po uwzględnieniu czasu przez, jaki respondenci poruszali się wraz z urządzeniem Mobitest, daje 77 000 dni pomiarowych. Różnorodne wzory mobilności, zostaną również uchwycone dzięki ramom czasowym badania. Zbieranie informacji, trwające od marca do lutego, pozwoli zaobserwować zmienne style podróżowania względem pór roku, okresów świątecznych czy wakacyjnych. 

Instytut Millward Brown, dołączy zebrane dane do prowadzonego w sposób ciągły badania TGI. Obejmuje ono wybrane grupy dóbr szybko zbywalnych i trwałego użytku z uwzględnieniem preferencji kobiet i mężczyzn. Dzięki zawartości informacji o cechach społeczno-demograficznych, konsumenckich, psychograficznych umożliwia precyzyjne definiowanie grup docelowych, w związku z czym jest szeroko wykorzystywany wśród reklamodawców czy agencji mediowych przy konstruowaniu strategii komunikacyjnych marek. 

Przedstawiony sposób uzyskiwania danych pozwoli na pełny opis widowni reklamy zewnętrznej z podziałem na grupy celowe w oparciu o dowolny zestaw cech, uwzględniający także konsumpcję czy styl życia. Dzięki takiej konstrukcji całego projektu, możliwe stanie się strategiczne planowanie outdooru, jak i uzyskiwanie dokładnej informacji o parametrach mediowych dla każdej kampanii OOH opartej na dowolnie wybranych nośnikach. Pozwoli to na efektywne porównywanie reklamy zewnętrznej z pozostałymi typami mediów.