Sprzedaż w mgnieniu oka. Jak działają giełdy Real-Time Bidding?

Reklama szyta na miarę

Tradycyjnym modelem zakupu i rozliczania internetowej reklamy typu display advertising („reklama odsłonowa”) jest CPM (Cost Per Mille). W tym przypadku reklamodawca płaci z góry ustaloną, płaską stawkę za tzw. pakiety („buckets”), czyli za każde rozpoczęte 1 000 odsłon reklamy (np. w popularnej formie banera reklamowego) na stronie www. Co warte odnotowania – kupuje się tutaj nie tyle liczbę unikalnych kliknięć użytkownika w baner z reklamą, ale właśnie liczbę wyświetleń, nawet jeśli nikt nie kliknął w samą reklamę. W odróżnieniu od statycznej reklamy internetowej, reklama w modelu RTB ma charakter dynamiczny. Oznacza to, że cena takiej reklamy nie jest już „uśredniona” pod statystycznego użytkownika odwiedzającego portal, lecz decyduje o niej indywidualny profil użytkownika.

Technologia RTB umożliwia bowiem reklamodawcy zakup pojedynczych odsłon reklamy, skierowanej do konkretnego użytkownika Sieci, w modelu aukcyjnym. Witryna z reklamą nie wyświetla się u wszystkich użytkowników, a jedynie u wybranego internauty, a konkretnie u tego, u którego prawdopodobieństwo zakupu produktu jest największe. Dzięki tej technologii reklamodawca, np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni „banerowej” na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach.

Magia? Nie – po prostu dobre bazy danych i zoptymalizowany „silnik behawioralny”. Dzięki modelowi RTB reklamodawcy mają niemal stuprocentową pewność, że reklama wyświetli się tylko u tych użytkowników, u których ma szansę powodzenia. Również wydatki na taką reklamę są mniejsze, niż zakup tradycyjnej reklamy w postaci baneru czy reklamy w prasie drukowanej. W modelu RTB stawka reklamowa wyliczana jest dla każdego odrębnego użytkownika, w momencie, w którym odwiedza on na witrynę z powierzchnią reklamową. Akcent kładzie się tu na wartość reklamy, a nie na jej koszt.

Polska zagłębiem big data dla zachodnich firm

Giełdy reklamowe w modelu RTB po raz pierwszy pojawiły się w USA w 2009 roku. Do Europy trend trafił pod koniec 2010 i od razu wszedł do powszechnego obiegu – zaczęto go wykorzystywać w wielu kampaniach reklamowych. W Polsce RTB zagościło na początku 2011 roku. Dziś jest to najdynamiczniej rozwijający się rynek reklamy na świecie. Według raportu IDC z października 2012 roku, globalne wydatki na RTB w 2016 roku mogą osiągnąć poziom 13,9 mld dolarów. To kolosalny skok finansowy, zważywszy, że w 2011 roku wydatki na ten model sięgały 1,4 mld dolarów, a w 2012 – 3 mld dolarów. Według ekspertów w latach 2011-2015 wydatki na RTB w Stanach Zjednoczonych wzrosną o 70,5 proc. i aż o 113,5 proc. w Europie. Z kolei według badania – mimo wszystko dość hurraoptymistycznego – przeprowadzonego przez AdMeld & Forrester Research, rynek reklamy RTB powiększa się z roku na rok niemal dwukrotnie, zaś wartość RTB tylko na rynku w Stanach Zjednoczonych szacowana jest na poziomie 823 mln dolarów.

Także w Polsce w branży RTB coś drgnęło. W maju tego roku swoje biuro otworzył u nas Adform, europejski lider technologii reklamy odsłonowej. Warszawa została piętnastym zagranicznym oddziałem wywodzącej się z Danii spółki. Firma jest m.in. właścicielem platformy RTB, umożliwiającej automatyczny zakup reklam internetowych, dopasowanych do zainteresowań odbiorcy. Jest to możliwe dzięki temu, że Adform zna zachowania internautów i wie, czym się interesują oraz jakich treści szukają. Wie dzięki silnikowi behawioralnemu opracowanemu przez Cloud Technologies, który anonimowo monitoruje zachowania internautów na ponad 400 tysiącach stron WWW, tworząc profile złożone z blisko 3 000 atrybutów.

Klient na tacy

Nietrudno odgadnąć, że prawdziwym przedmiotem licytacji w aukcji RTB jest nie tyle tradycyjnie rozumiana powierzchnia reklamowa, ile sam klient, który może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że właśnie w tym momencie jest on przedmiotem aukcji. A licytowana jest potencjalna szansa na to, że kupi on dany produkt lub chociaż kliknie w reklamę, która została przygotowana specjalnie dla niego. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%.

Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamy RTB stosują tzw. audience buying, czyli – dosłownie – „kupowanie publiczności”, poprzez wykorzystanie danych wskazujących na intencję zakupu danego produktu przez internautę. Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Analitycy Google’a już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB.

eRTeBe, czyli z czym to się je?

Licytacjami na giełdach RTB nie zajmują się jednak stricte sami reklamodawcy, lecz tzw. platformy DSP (Demand-Site Platforms). To one decydują – w imieniu reklamodawcy i na podstawie wypracowanego przez siebie algorytmu – czy w ogóle opłaca się wykupić odsłonę reklamy na ładującej się właśnie witrynie, a jeśli tak, to jaka reklama ma zostać wyświetlona. DSP korzysta tu z wypracowanego przez siebie algorytmu obliczania indywidualnej stawki w licytacji o daną powierzchnię reklamową, dedykowaną konkretnemu internaucie. Skoro to DSP kupuje reklamy w imieniu reklamodawcy, to kto je sprzedaje?

Powierzchnie reklamowe, będące własnością wydawców, sprzedają ich dostawcy, czyli platformy SSP (Supply-Side Platforms). Platformy SSP zrzeszają konkretnych wydawców, czyli posiadaczy powierzchni reklamowych (np. właścicieli portali) i dzięki licytacjom w czasie rzeczywistym optymalizują ich dochody. Wydawcy mogą zabezpieczyć swoje interesy ustalając np. „cenę progową” (floor price), poniżej której nie zgadzają się sprzedaż powierzchni reklamowej.

Podsumowująco można powiedzieć, że platformy DSP występują w imieniu reklamodawców, zaś platformy SSP reprezentują interesy wydawców, czyli oferentów powierzchni reklamowych. Cały proces, od momentu wizyty internauty na stronie www do chwili wyświetlenia reklamy zakupionej w modelu RTB, trwa raptem 70 milisekund. Na jakiej jednak zasadzie dokonuje się selekcja klientów?

Re-targeting, czyli ponowny połów klienta

Przeglądając w Sieci kolejne witryny – np. sklepy internetowe – użytkownicy zostawiają w nich swoje ślady, jak chociażby te w postaci plików cookies (popularne „ciasteczka”). Są to anonimowe dane o użytkowniku, np. ile czasu spędził na stronie, co oglądał, w co kliknął, jakie przedmioty go zainteresowały, czy przeszedł na stronę formularza zakupu, itd. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie danych dokonuje się następnie powtórne łowienie klienta, który – z jakichś powodów – nie sfinalizował transakcji. To działanie określa się mianem retargetingu, czyli „marketingu powtórny”. Ma ono na celu powtórne dotarcie z przekazem reklamowym do użytkowników, którzy wcześniej już wykazali zaangażowanie wybraną marką, np. poszukując jej w wyszukiwarce sieciowej. Istnieją firmy, które gromadzą te anonimowe treści o użytkownikach, a następnie dokonują segmentacji i kategoryzacji użytkowników, dzieląc ich na konkretne, podobne pod względem profilu grupy (np. interesujących się kupnem nowego telewizora LED, butów czy perfum). Dzięki wykorzystaniu tych obszernych baz danych o użytkownikach zostaje wypracowany algorytm, dzięki któremu przedsiębiorstwa „wiedzą”, jak

To właśnie za sprawą takich silników behawioralnych na odwiedzanych przez nas stronach www pojawiają się oferty przedmiotów i usług, które przeglądaliśmy online jakiś czas temu. Wyświetlają się one nawet podczas przeglądania witryn niepowiązanych kontekstowo. To właśnie o zakup tych powierzchni reklamowych, wyświetlanych „ad hoc”, w momencie odwiedzin strony przez użytkownika, toczy się ukryta walka w sektorze e-commerce. Reklama zostaje sprzedana w czasie krótszym niż ten potrzebny na wczytanie strony www na komputerze, tablecie czy smartfonie użytkownika.

Zalety RTB

Model RTB jest dziś szczególnie mocno eksplorowany przez branżę e-commerce, a zwłaszcza sklepy online z sektorów: telekomunikacyjnego (korzystają z niego choćby główni operatorzy telefonii komórkowej w naszym kraju), elektronicznego, turystycznego oraz R&S (retail & shopping).

Dzięki mechanizmowi RTB przed przedsiębiorstwem otwiera się szereg nowych możliwości. Po pierwsze – firmy zyskują znacznie większą kontrolę nad przebiegiem swoich kampanii reklamowych. Mogą skuteczniej planować budżet i nim dysponować. Po drugie – efektywność dotarcia do klienta. Dzięki precyzyjnemu targetowaniu behawioralnemu reklamodawcy zyskują pewność, że klient już wcześniej interesował się podobnymi produktami lub usługami, a zatem jest ich potencjalnym nabywcą. Gwarantują to odpowiednio skonstruowane algorytmy, selekcjonujące najbardziej pożądanych klientów. Dzięki korzystaniu z hurtowni danych odpada kluczowa dla skuteczności reklamy, ale zarazem niezwykle czasochłonna dla firmy, kwestia odpowiedniego targetingu klientów. Po trzecie – dzięki spersonalizowanej kreacji reklamy firmy mogą ograniczyć wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych (np. w prasie), które nie filtrują klientów i nie podchodzą do nich w zindywidualizowany sposób, lecz mają hurtowy charakter. Trafiają do wszystkich – czyli do nikogo. Po czwarte – dzięki silnikom behawioralnym, które umożliwiają re-targeting, firmy mają szansę na „drugi” strzał ofertowy w kierunku klienta, w razie gdyby ten pierwszy chybił. Po piąte – w modelu RTB potencjalny zasięg funkcjonowania reklamy ma charakter globalny. Firma może z nią – niemal dosłownie – „trafić pod strzechy” i wyświetlić na komputerach znajdujących się w każdym zakątku globu. I wreszcie po szóste – w RTB najczęściej dochodzi do sytuacji, w której „wygrywają wszyscy” (tzw. 4 x win): wygrywa reklamodawca, który otrzymuje sprofilowaną i zoptymalizowaną pod względem kosztowym reklamę, płacąc za realną ilość wyświetleń, dla wybranych przez siebie użytkowników; wygrywają platformy DSP i SSP, zarabiając prowizje za pośrednictwo; wygrywa wydawca, który maksymalnie wykorzystuje swoją powierzchnię reklamową, np. tą, której nie sprzedał bezpośrednio innym reklamodawcom. A statystyki pokazują, że blisko 70% tradycyjnej powierzchni reklamowej na stronach wydawców pozostaje niezagospodarowana.

Piotr Prajsnar