Współpracując z agencjami reklamowymi często spotykam się z pytaniem o to, czy można wykorzystać wizerunek osoby powszechnie znanej w kampanii reklamowej produktu lub wydarzenia. Marilyn Monroe, Albert Einstein, Marilyn Monroe, Marlon Brando czy James Dean – w ostatnim czasie dużą „popularnością” cieszą się wizerunki osób powszechnie znanych, których nie ma już wśród nas. Jak uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania ich wizerunku?
Zaprenumeruj newsletterWykorzystanie wizerunku w reklamie a swoboda wypowiedzi artystycznej
Gwarantowane przez przepisy prawa (m.in. art. 73 Konstytucji RP, art.10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka) prawo do wolności wypowiedzi artystycznej gwarantuje twórcom reklam duży zakres swobody artystycznej. Swoboda ta nie jest jednak nieograniczona. Jednym z jej głównych ograniczeń jest właśnie prawo do wizerunku. Co do zasady, nie wolno dowolnie wykorzystywać wizerunku osoby (także tej powszechnie znanej) bez jej zgody.
Od powyższej zasady istnieje wyjątek w postaci możliwości wykorzystywania wizerunku osób powszechnie znanych bez konieczności uzyskania zgody w sytuacji, gdy wizerunek ten został wykonany w związku z pełnieniem przez nie czynności publicznych lub zawodowych. Taki wizerunek może być wykorzystywany tylko w ściśle określonych przypadkach. Jakich? Informacyjnych, nigdy komercyjnych. Wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej bez jej zgody dozwolone jest tylko wtedy, gdy takie wykorzystanie wizerunku wiążę się z wykonywaniem przez nią tychże funkcji: zawodowych, społecznych lub politycznych. Przykład? Wykorzystanie wizerunku premiera w artykule opisującym ostatnie działania rządu.
Wykorzystanie wizerunku w reklamie osoby zmarłej
A co z prawem do wizerunku osoby zmarłej? Prawem do wizerunku osób zmarłych dysponuje – zgodnie z przepisami – małżonek zmarłego, który może udzielić zgody na rozpowszechnianie jego wizerunku (to dlatego firma BYTOM musiała uzyskać zgodę żony Grzegorza Ciechowskiego na wykorzystanie wizerunku muzyka w reklamie swoich ubrań, o czym więcej przeczytasz w tym tekście Lookreatywni.pl). Jeżeli zmarła osoba powszechnie znana nie miała żony lub męża, albo jeżeli oni także już nie żyją, zgody na wykorzystanie wizerunku mogą udzielić kolejno: zstępni (czyli dzieci), rodzice, rodzeństwo oraz zstępni rodzeństwa. Prawem do wizerunku osoby zmarłej dysponować może również konkretna instytucja lub grupa ludzi.
Wykorzystanie wizerunku w reklamie czyli Albert Einstein w reklamie Deutsche Banku
Agencje reklamowe chętnie wykorzystują popularne wizerunki osób powszechnie znanych, takie jak np. zdjęcie siedzącego w fotelu Marlona Brando w roli „Ojca Chrzestnego” czy słynne zdjęcie wystawiającego język Alberta Einsteina. Aby móc wykorzystać wizerunek zmarłej osoby powszechnie znanej w kampanii reklamowej konieczne jest uzyskanie zgody podmiotu zarządzającego prawem do komercyjnego wykorzystania wizerunku zmarłego. Uzyskanie takiej zgody nie jest zadaniem łatwym. Wymaga ono nie tylko pomocy prawnika ale również (najczęściej) gotowości do zapłaty konkretnej sumy pieniędzy za zgodę na wykorzystanie wizerunku określonej postaci.
W celu zobrazowania stopnia trudności zdobycia zgody na komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej, warto przypomnieć tegoroczną pop-art’ową kampanię reklamową Deutsche Banku (zdjęcie obok). Do stworzenia kampanii reklamowej Deutsche Banku postanowiono wykorzystać wizerunek Alberta Einsteina, a konkretnie – zdjęcie autorstwa Arthura Sasse’go z 1951 roku, na którym 73-letni naukowiec wystawia język. Jak twórcom kampanii reklamowej Deutsche Banku udało się uzyskać zgodę na komercyjne wykorzystanie wizerunku słynnego naukowca?
Zgodnie z ostatnią wolą Alberta Einsteina, spadkobiercą całego jego dorobku jest The Hebrew University of Jerusalem – Uniwersytet Hebrajski w Jerozolimie. Na swojej stronie internetowej The Hebrew University of Jerusalem publikuje cennik, z którego można dowiedzieć się, ile kosztuje np. wykorzystanie fotografii naukowca do celów niekomercyjnych (koszt ok 180 $). Oficjalna strona Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie informuje także, że w przypadku potrzeby komercyjnego wykorzystania zdjęć Alberta Einsteina należy zwrócić się do agencji Green Light. Okazuje się, że zlokalizowana w Los Angeles agencja Green Light jest jedynym podmiotem upoważnionym do udzielania licencji materiałów zgromadzonych na Uniwersytecie Hebrajskim w Jerozolimie (ang. duly appointed exclusive licensing agent for the Hebrew University of Jerusalem). Jest ona również upoważniona do zabezpieczania przedsięwzięć biznesowych związanych z wykorzystaniem postaci Alberta Einsteina (jego imienia i nazwiska, głosu, podpisu, fotografii oraz szeroko rozumianego wizerunku). Na stronie internetowej agencji Green Light znajduje się specjalnie przygotowany formularz, dzięki któremu można zwrócić się do Green Light z zapytaniem o zgodę na wykorzystanie konkretnego zdjęcia lub podpisu wybitnego naukowca. Tam też musiał zgłosić się Deutsche Bank (a raczej jego prawnicy), aby (za dokonaniem odpowiedniej opłaty licencyjnej) uzyskać prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku Alberta Einsteina.
Dlaczego Deutsche Bank z prośbą o możliwość wykorzystania zdjęcia Alberta Einsteina z wystawionym językiem nie zwrócił się bezpośrednio do Davida Waxman’a – osoby, która w 2009 r. nabyła zdjęcie Arthura Sasse’go z 1951 r. za prawie 75 000 $? Dlatego, że David Waxman nabył na własność jednie oryginalną fotografię Arthura Sasse’go przedstawiającą ekscentrycznego naukowca, a nie prawa do wizerunku Einsteina. Prawem do komercyjnego wykorzystywania wizerunku wybitnego fizyka w imieniu Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie dysponuje tylko agencja Green Light.
Prawnicy Deutsche Banku musieli zatem skontaktować się z Uniwersytetem Hebrajskim w Jerozolimie i nabyć prawa do wykorzystywania wizerunku Alberta Einsteina (o tym fakcie informuje niewielki napis w lewym, dolnym rogu banera reklamowego: EINSTEIN permission Hebrew University of Jerusalem).
Wykorzystanie wizerunku w reklamie. Wniosek?
Swobodne wykorzystywanie wizerunku osób powszechnie znanych możliwe jest tylko w ściśle określonych – niekomercyjnych – przypadkach. Komercyjne wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej (zarówno żyjącej, jak i zmarłej) możliwe jest tylko i wyłącznie za zgodą uprawnionego. Chcesz bezpiecznie wykorzystać wizerunek określonej postaci w kampanii reklamowej? Skontaktuj się z prawnikiem i poproś go o pomoc w prawidłowym zdobyciu praw do komercyjnego wykorzystania wizerunku interesującej Cię postaci.
Magdalena Miernik
Źródło: Lookreatywni
