Ekonomia i komunikacja marketingowa to naczynia połączone. Współwystępujące wzrost inflacji i bezrobocia, spadek dochodów i spowolnienie gospodarcze, z którym mamy do czynienia w wyniku pandemii i lockdownu, mogą przynieść ograniczanie wydatków i konsumpcji. Niewykluczone, że Polacy będą dążyli do oszczędności, co może skutkować zastępowaniem droższych produktów tańszymi, zwłaszcza w przypadku produktów nisko angażujących oraz kupowania mniejszych ilości produktów markowych. Jak w takiej sytuacji powinni zachować się marketerzy? Poniżej przedstawiamy 10 wskazówek dla strategii komunikacji, jak zareagować na kryzys gospodarczy, aby konsumenci pozostali lojalni wobec naszej marki i nie zamienili jej na tańszych konkurentów.
Zaprenumeruj newsletter#1 Przede wszystkim budowanie wartości
W sytuacji kryzysu istotne będzie nie tyle podkreślanie niskiej ceny, ale budowanie wartości w oczach konsumenta, ponieważ nie kupuje on tego, co jest tanie, ale to co ma w jego oczach wysoki współczynnik wartości do ceny. Dlatego nawet w sytuacji, gdy dochody nabywców się kurczą, marki nie powinny sprowadzać komunikacji do ceny. Należy podkreślać użyteczność oraz wagę korzyści przy jednoczesnym zaproponowaniu dobrej ceny, czyli tyle dobrego za tak atrakcyjną cenę. Głębokie obniżki ceny dewaluują markę w oczach konsumenta i poddają w wątpliwość zasadność jego poprzednich wyborów (i wydatków). A powrót do ceny sprzed kryzysu będzie bardzo trudny.
#2 Konsumenci oczekują konkretu
Czas kryzysu weryfikuje, czy na rynku jest miejsce na trzy czy pięć zupełnie niewyróżniających się marek kawy czy herbaty. Komunikacja musi koncentrować się na podkreślaniu konkretnych, unikatowych cech lub korzyści płynących z marki, które odróżniają ją od konkurencji, a tym samym podnoszą jej wartość w oczach konsumenta. Takich wyróżników można poszukać również w opakowaniu, sposobie dystrybucji czy digitalowym narzędziu lub serwisie oferowanym przez markę.
#3 Na dobre i na złe
W czasie kryzysu zwracamy się w stronę tego, co znane i trwałe. To szansa, aby emocjonalnie utwierdzić konsumenta w podjęciu słusznej decyzji – odwołać się do nostalgicznych odczuć, wspomnień starych, dobrych czasów. Podkreślić długotrwałość relacji i różne koleje losu, które razem przeszliśmy. Różnie bywało, ale przetrwaliśmy to razem. W ten sposób dajemy poczucie bezpieczeństwa i stałości.
#4 Jesteśmy w tym razem
Uwypuklić rolę rozumiejącego partnera – dzielić z konsumentem trudne doświadczenia. Pokazać zrozumienie, empatię i zaangażowanie w problemy, z którymi mogą borykać się klienci i zaproponować konkretne rozwiązania.
#5 Wykorzystać dziedzictwo marki
Odwoływać się do dziedzictwa marki i tradycji, a tam gdzie to zasadne podkreślać jej znaczenie w kulturze i życiu społecznym. W ten sposób zwracamy uwagę na wyjątkowość marki, jej trwanie mimo zmieniających się czasów i nowych wyzwań, zdolność do zaspokajania rosnących potrzeb. To przestrzeń, aby zwrócić uwagę na innowacyjność i przełomowość rozwiązań, które marka kiedyś zaproponowała. Marki, które nie tylko trwają, ale rozwijają się od lat, mają większe szanse by być postrzegane jako wyjątkowe.
#6 Unikalne doświadczenie z marką
To kolejny sposób, aby budować przekonanie, że nasza marka jest jedyna w swoim rodzaju i nie można jej łatwo zastąpić tańszą propozycją ze strony konkurencji.
#7 Luksus na wyciągnięcie ręki
Marki mainstreamowe mogą zwiększać swoją wartość w oczach konsumenta wykorzystując w komunikacji kody zarezerwowane do tej pory dla marek premium. W ten sposób podnoszą percepcję jakości, utrzymując jednocześnie postrzeganie marki przystępnej cenowo.
#8 Podnosić na duchu
Dawać nadzieję, radość, dostarczać rozrywki, poszukiwać tego, co dobre i pozytywne wokół nas.
#9 Stawiać na dobrą kreację
Zawsze, niezależnie od wybranej strategii dbać o to, żeby kryzys nie odbijał się negatywnie na jakości komunikacji. Komunikacja w czasach kryzysu bardziej niż kiedykolwiek powinna angażować umysł i emocje konsumenta, a nie tylko ograniczać się do przekazywania informacji w schematycznej i zachowawczej formie. Dobra kreacja, która szanuje inteligencję odbiorcy, będzie jeszcze ważniejsza niż zwykle.
#10 Nie ograniczać wydatków
Marka, która nie komunikuje się ze swoimi odbiorcami traci podwójnie. Cierpi na tym jej wizerunek i znajomość. Nie tylko zaczyna być gorzej oceniana od swoich konkurentów, ale trudniej ją sobie przypomnieć przy półce. Inwestycja w komunikację jest zatem kluczowa, bo kiedy znikamy z mediów, znikamy z umysłu konsumenta, a na końcu z jego koszyka.
Źródło: Newsletter Specjalny Publicis Groupe
