42 Światowy Kongres IAA w Moskwie - rozmowy na szczycie

Serge Dumont apeluje o wykorzystywanie komunikacji strategicznej na nowych rynkach
Serge Dumont, prezes Omnicom Group w rejonie Azji i Pacyfiku, podczas 42-go Światowego Kongresu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA zwrócił uwagę 1200 uczestników (marketingowców, mediów i agencji reklamowych) na to, jak ważna dla wszystkich krajów jest komunikacja. "Chaos finansowy, którego ostatnio doświadczamy, daje nowym rynkom dodatkowe możliwości. Przyszłość kształtować się będzie poprzez działania krajów szybko rozwijających się, które stanowią dziś większość populacji. Będą one oceniane na podstawie tego, w jaki sposób przekazują informacje o swoich działaniach. Zarządzanie komunikacją jest niezbędne, jeśli chce się osiągać korzyści ekonomiczne."

Według Dumonta, działania promujące markę kraju nie powinny dotyczyć jedynie turystyki, ale powinny być kierowane również do inwestorów z zagranicy. Aby zagwarantować sobie sukces, nowe rynki zmuszone zostają do komunikacji na bardziej wyrafinowanym poziomie. Dumont zaznaczył również, iż to, jak odbierane są władze danego kraju i jego wewnętrzne sprawy, ma ogromny wpływ na to, jak postrzegane są nowe marki lokalne, co może nawet wpływać na ich dalszy rozwój.
Zasugerował również, że takie kwestie jak zmiana klimatu, emisja dwutlenku węgla czy rola kobiet w ekonomii będą w przyszłości definiować markę kraju.

Marc Pritchard o tworzeniu marki służącej wyższym celom
Podczas 42-go Światowego Kongresu IAA Marc Pritchard, szef działu marketingu Procter & Gamble, ogłosił: "Nadszedł dziś moment, w którym musimy dokonać zmian w procesie tworzenia marki. Czas na nowe spojrzenie, na zmianę perspektywy."

Zaznaczył, że tworzenie marki przy jednoczesnym zwróceniu się ku wyższym celom może przynosić bardziej długotrwałe wyniki biznesowe. "Największe wyzwanie, jakiemu musi stawić czoła nasz przemysł, to przeanalizowanie koncepcji brandingu. Musimy się zmienić: nie próbujmy trafiać do klientów – obsługujmy ich."

Podkreślał również fakt, że dzisiejsi konsumenci mają coraz większe wymagania wobec marek: "Chcą ratować świat, a nie koncentrować się tylko na sobie. Dlatego wybierać będą te marki, które podzielają ich punkt widzenia i dla których ważne są te same wartości". W świecie, w którym konsumenci mają nieograniczony dostęp do informacji, przejrzystość marki staje się często jej kluczową cechą, decydującą o jej istnieniu. "Konsumenci widzą przecież dokładnie, co robimy", dowodził Pritchard. Istotny jest również fakt, iż ludzie, którzy podchodzą do pracy z pasją wybierają obecnie te firmy, które koncentrują się również na celach wyższego rzędu. Po podsumowaniu dwudziestu lat obecności Procter&Gamble na rynku rosyjskim, Pritchard mówił o misji, o której powinna pamiętać każda firma: aby w pełniejszy sposób zaznaczać swoją obecność w różnych dziedzinach życia poprzez jego ulepszanie. Wpłynie to na wielu klientów, na całym świecie.

Na koniec zaproponował, aby przy okazji tworzenia marki marketerzy na całym świecie zawsze zadawali sobie następujące trzy pytania:

1. Dlaczego dana marka istnieje na rynku? Co czyni ją wyjątkową?
2. Co dana marka sobą reprezentuje? Jakie są jej najmocniejsze strony i największe zalety? Czy jej działania są spójne z wykonaniem?
3. W jaki sposób marka może zaistnieć dzięki komunikacji? Jak przekazywane są pomysły dotyczące produktu lub usługi?

John Seifert, Prezes Ogilvy, omawia koncepcję nowej hierarchii w świecie marek
John Seifert, prezes Ogilvy & Mather North America nie dość, że przez ostatnie trzydzieści lat działał w najróżniejszych częściach świata, to jeszcze pracował ze wszystkimi globalnymi klientami Ogilvy — American Express, Unilever, Kraft, IBM, Kodak, etc. Jest również jednym z nielicznych, którzy działali we wszystkich obszarach komunikacji – zajmował się zarówno reklamą, jak i marketingiem bezpośrednim, PR-em, oraz promocją sprzedaży. Jego doświadczenia stanowią wyjątkowy punkt wyjścia do rozważań o potrzebach reklamodawców.

Jednym z największych wyzwań, z jakimi musi się zmierzyć dzisiejszy marketing jest, zdaniem Seiferta, tak zwana „luka w zaufaniu” („trust gap”). "Jeszcze nigdy zarządzanie marką i kreowanie jej nie było tak ważne jak jest obecnie, we współczesnym świecie, w którym tak trudno o zaufanie. Rola marki korporacyjnej nigdy jeszcze nie była tak istotna" – twierdzi Seifert.
I przedstawia Nową Hierarchę Brandingu.
"W dzisiejszych czasach chodzi o coś więcej niż wizerunek marki i kulturę korporacyjną. Przyszłość marki coraz częściej zależy od tego, jak przebiega jej komunikacja ze społeczeństwem w szerszym kontekście. Teraz nie tylko konsumenci powinni wypowiadać się na temat marki, a całe społeczności. Klienci dokonują obecnie ponownej oceny tego, co jest w marce najważniejsze, ponieważ czują się współodpowiedzialni za jej działania niemal na równi z jej właścicielami."
Seifert podkreśla również, jak kluczowe jest zaangażowanie społeczne. “Ludzie mają potrzebę tworzenia grup i wiązania się z marką, która ma do zaoferowania konkretny światopogląd. W nowej rzeczywistości liczy się marka, z którą możesz się utożsamić oraz oddziaływanie marki na społeczność lokalną, wpływające na to, jak odbierany jest dany produkt lub usługa.”

Oddzielanie odbiorców od przesłania marki stało się obecnie niemożliwe. Te dwa elementy przenikają się. Według nowych zasad, marka musi być przejrzysta oraz spójna, a jednocześnie opierać swoją strategię marketingową na konkretnych wartościach i celach. Zachowanie marki będzie oceniane zarówno teraz, jak i w najbliższej przyszłości.

John Seifert podsumował swoją wypowiedź ulubionym cytatem Abrahama Lincolna, który dobrze obrazuje według niego nową rolę odpowiedzialnej marki: "Charakter jest niczym drzewo, a reputacja niczym jego cień. Cień jest tym, co sądzą inni. Prawdziwe jest drzewo." Dziś marki również muszą być prawdziwe.

Prezes WPP - Martin Sorrell, nakreślił kierunki rozwoju branży
Martin Sorrell przemawiając na 42 Światowym Kongresie IAA skoncentrował się na temacie przewodnim kongresu "Zmiana: Konsekwencje". Tysiąc dwustu delegatów z 45 krajów zgromadziło się na Kremlu i rozważało kluczowe kwestie dotyczące międzynarodowej przyszłości branży reklamy i marketingu.

Sorrell omawiał cztery fazy, przez które przeszedł świat reklamy od jesieni 2008 r. Nazwał je kolejno: "wpatrywanie się w przepaść", "coraz mniej źle", "powolny wzrost", i w końcu, zaczynający się kwietniu 2010 r., "wzrost".

Podkreślił on jednak, że świat porusza się w różnym tempie. "Musimy przyzwyczaić się do faktu, że wzrost jest bardzo różny w różnych częściach świata".
Dodał, że Rosja pozostaje obecnie na czele, podobnie jak inne szybko rozwijające się rynki takie jak Chiny, Indie i Brazylia, a także kraje „Next Eleven”, czyli państwa wskazane przez Goldman Sachs jako posiadające największy potencjał gospodarczy w XXI wieku. (Są to: Meksyk, Nigeria, Egipt, Turcja, Iran, Pakistan, Bangladesz, Indonezja, Wietnam, Korea Południowa, Filipiny).

"Części świata, które będą się rozwijać najszybciej to rejony Azji i Pacyfiku (mniej Japonia i Australia), Ameryka Łacińska, Bliski Wschód i Afryka. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej zmienią Afrykę z „kontynentu wyzwań” w „kontynent możliwości”. Będziemy również obserwować Dekadę Brazylii i Ameryki Łacińskiej – organizatora Piłkarskich Mistrzostw Świata w 2014 r. i Igrzysk Olimpijskich w Rio w 2016 r.".

Według Sorrella, największą zmianą jest jednak zwrot w Stanach Zjednoczonych.
"Nie pamiętam przypadku tak gwałtownej zmiany w gospodarce jak ta, która miała miejsce w USA. W zaledwie 90 dni byliśmy świadkiem 10-punktowej zmiany w budżecie. Nigdy nie należy lekceważyć Ameryki. Coraz bardziej w gospodarce światowej będą się liczyć USA i Chiny, przy czym inne kraje również odgrywać będą istotną rolę."

Publicis CEO Maurice Levy wezwał liderów rynku do działania w charakterze Etycznych Przywódców
Maurice Levy, prezes i dyrektor generalny Publicis Groupe otworzył drugi dzień Światowego Kongresu IAA, opowiadając delegatom z 45 krajów o tym, jak nasza nowa kultura etycznej konsumpcji zmieni tradycyjne pojęcie rynku.

Dzisiejsze młode pokolenie „Digital Natives” (ludzie od urodzenia obyci z nowymi technologiami) jest elementem określającym trendy. Według Levy, "Obamę wybrali młodzi i popchnęli go do zrównoważonego rozwoju. To jest ich model biznesowy". Rozumieją, że dysponują potencjałem i siłą umożliwiającą im wpływ na największe marki i korporacje.

Levy określił podstawową przepaść pomiędzy ludźmi i wielkim biznesem jako malejące zaufanie do etyki korporacji. "Ten wzrost społecznej odpowiedzialności biznesu nie wystarczy. Dzisiejsza młodzież chce wiedzieć, dlaczego wskaźnik wartości spółki jest taki ważny, skoro ich zdaniem to pracownicy i konsumenci mają największe znaczenie. Kryzys tylko zaostrzył te odczucia. Jeśli uważacie, że nowe pokolenie dba tylko o gry komputerowe, jesteście w błędzie."

Maurice Levy uważa, że wszystkie czołowe marki są przedmiotem obserwacji młodego pokolenia. Do przeszłości odeszły czasy, kiedy liderzy rynku mogli zakładać, że pozostaną liderami. "Jednak nie musi to być koniec wielkich korporacji. Dzisiaj lider musi być etycznym liderem."

Źródło: Grass Roots