BADANIE: 6 na 10 Zetek robi sobie przerwę od social mediów

Segment gier mobilnych rozwija się w kosmicznym tempie. Raport AdColony „Social Media vs. Mobile Games” dla Mobiem Polska wykazuje, że aż 88 proc. ankietowanych gra w gry mobilne. Największy odsetek z nich (44 proc.) to osoby do 34 roku życia. Millenialsi i Generacja Z coraz częściej traktują gry, jako nowe miejsce spotkań i przedłużenie rzeczywistości, pozwalające na socjalizację w świecie wirtualnym. Raporty Newzoo[1] wskazują, że rozwój współdzielonej rzeczywistości alternatywnej (Metaverse) będzie się utrzymywać. Sukcesy in-game koncertów Travisa Scotta w Fortnite, czy Lila Nasa X w grze Roblox udowadniają, jak wielki potencjał docierania do ludzi drzemie w tym medium. Co więcej, badanie przeprowadzone przez Oxford Internet Institute[2] wykazało, że niewielka ilość czasu spędzona na grze może pozytywnie wpływać na dobre samopoczucie. Jednocześnie, Raport Hill Holliday/ORIGIN Gen Z: The Social Generation wskazuje, że ponad 60 proc. post-millenialsów robi przerwę od mediów społecznościowych, a 1/3 opuszcza socjale na dobre. Zatem, gdzie marketerzy powinni szukać swoich szans?

Gry mobilne nowe social media?

W dobie pandemii COVID-19, ludzie zaczęli szukać alternatywnych opcji spotkań ze znajomymi i rodziną. Jednym z ważniejszych trendów okazało się być współdzielenie rzeczywistości w grach. Już przed-pandemiczne eventy organizowane przez Fortnite (koncert Marshmello czy promocja Gwiezdnych Wojen: Skywalker. Odrodzenie) gromadziły przed ekranami miliony graczy. Z kolei w 2020 koncert Travisa Scotta w Fortnite zgromadził, bagatela, ponad 27 milionów graczy. Przykładów jest więcej, chociażby koncert Lila Nasa X w grze Roblox, którego 4 występy w przeciągu 2 dni zebrały 33 miliony wyświetleń!

Konieczność dzielenia się sukcesami i smutkami na odległość doprowadziła do kolejnego fenomenu. Gra Animal Crossing na Nintendo Switch pozwalała na projektowanie rzeczywistości w nieco przyjemniejszych barwach. Dzięki możliwości wspólnej gry z przyjaciółmi byliśmy świadkami ceremonii ukończenia szkoły, ślubów i pogrzebów w wirtualnym wydaniu.

Jeżeli spojrzymy na motywacje graczy, to zobaczymy ciekawy kierunek. Dane AdColony przygotowane dla Mobiem Polska wskazują, że 47 proc. osób gra, żeby wypełnić swój czas, ale już 40 proc. przyznaje, że impulsem do grania jest socjalizacja. Co więcej, 8 proc. badanych twierdzi, że gra, żeby poznać nowych graczy. Nic zatem dziwnego, że ponad połowa respondentów badania AdColony twierdzi, że gry mobilne w pewnym momencie staną się nowymi mediami społecznościowymi.

- Gry stają się coraz częściej miejscem, w którym spędzamy czas ze znajomymi. Jesteśmy świadkami trendu poszerzenia metaversycznych doświadczeń, które skupiają graczy wokół gier i in-game eventów. Wiedzą o tym też największe szychy social mediów. Wystarczy spojrzeć na nowo obrany kierunek Facebooka i jego rebranding w Meta – mówi Michał Giera, Mobiem Polska.

Post-millenialsi coraz częściej rezygnują z social mediów

Raport Hill Holliday/ORIGIN Gen Z: The Social Generation wskazuje, że ponad 60 proc. Post-millenialsów robi przerwę od mediów społecznościowych, a 1/3 opuszcza socjale na dobre. Co wpływa na taki stan rzeczy?  4 na 10 ankietowanych twierdzi, że marnuje za dużo czasu na social media (według danych ze stycznia średnio spędzaliśmy na SM 2 godziny[3]). Kolejnym powodem, dla którego młodzi ludzie myślą o ucieczce od mediów społecznościowych jest za dużo negatywnych emocji (tak myśli 35 proc. badanych). Coś może być na rzeczy, zwłaszcza biorąc pod uwagę ostatnio ujawnione fakty przez byłą pracownicę Facebooka[4]. Wynikało z nich, że platforma używa algorytmów, które optymalizują treści tak, żeby napędzić jak największą liczbę reakcji. Innymi słowy, algorytm promował najbardziej polaryzujące treści.

Ciekawe informacje otrzymujemy również z badań AdColony przygotowanego dla Mobiem Polska. Respondenci odpowiadali na pytanie o to, jak różne kanały medialne wpływają na ich odczucia. Badanie obejmowało gry mobilne oraz social media. Sprawdzano, jakie rodzaje emocji towarzyszą ludziom podczas użytkowania tych kanałów. Na tapetę wzięto następujące odczucia: dobry humor, zaangażowanie, szczęście, zrelaksowanie, skoncentrowanie, podekscytowanie, zestresowanie, zmartwienie. Okazało się, że gry mobilne wpływają znacznie pozytywniej na badanych, niż media społecznościowe. Respondenci są częściej w lepszym nastroju podczas grania (83 proc.), niż podczas używania SM (47 proc.), są również bardziej zaangażowani (71 vs. 41 proc.), szczęśliwsi (61 vs. 39 proc.), bardziej zrelaksowani (61 vs. 28 proc.), bardziej skoncentrowani (39 vs. 12 proc.) i bardziej podekscytowani (21 vs. 13 proc.). Gry mobilne wywołują w badanych mniej stresu niż social media (6 vs. 10 proc.).

- Wyniki badania AdColony uwypuklają to, o czym mówi się od dłuższego czasu. Użytkownicy mediów społecznościowych w mniejszym stopniu wykazują pozytywny stosunek do tego medium, niż do gier. Social media wzbudzają mniejszy entuzjazm i zaangażowanie niż gaming. Co więcej według Websiterating w przeciągu ostatnich dwóch lat Facebook odnotował stały spadek liczby użytkowników o 2 proc[5]. Dlatego warto poszerzać komunikację marki o ten kanał, w którym spotykamy zadowolonych, bardziej podekscytowanych użytkowników. User experience może na tym sporo zyskać – komentuje Michał Giera.

Badanie przeprowadzone przez Oxford Internet Institute[6] wykazało, że nawet niewielka ilość czasu spędzona na grze pozytywnie wpływa na dobre samopoczucie. Gry akcji wiążą się z usprawnianiem zdolności przestrzennych, czy zdolności do alokacji uwagi[7]. Mogą poprawiać nastrój, zmniejszać odczuwalny lęk, sprzyjają relaksacji, pozwalają ćwiczyć regulację emocji. Gry uczą współpracy, rozwiązywania problemów i przyczyniają się do zdobywania umiejętności prospołecznych[8]. Oczywiście, wszystko jest dobre, kiedy zachowany jest umiar.

W obliczu tych wszystkich danych, marketerzy powinni docierać do konsumentów wielokanałowo. Chociaż według raportu ,,Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021" Izby Gospodarki Elektronicznej opracowanego przez Mobile Institute, zaledwie 11 proc. internautów kupiło coś w odpowiedzi na reklamę w social media. Inaczej jest w przypadku gier mobilnych.

Dlaczego marketerzy powinni zainteresować się grami mobilnymi?

Reklamy w grach mobilnych są bardziej akceptowalne

Raport AdColony podaje, że 71 proc. respondentów bardziej zapamiętuje usługę lub produkt, gdy stykają się z reklamą, którą sami uruchamiają (user-initiated ads). Najbardziej akceptowalne są reklamy, po obejrzeniu których otrzymują bonusy (72 proc. badanych). Najmniej inwazyjne są reklamy wyświetlane w grach mobilnych – 67 proc. ankietowanych je akceptuje. Ponad dwukrotnie mniej badanych toleruje reklamy na Youtube i w Google. Zaledwie ¼ ankietowanych aprobuje reklamy na Facebooku i tylko 11 proc. na Instagramie. Stawkę zamyka Snapchat z 3 proc. tolerancją reklam.

- Reklamy w mobile gamingu cieszą się największą akceptacją użytkowników. Powodują też częściej konwersję. Do dokonania zakupu po zobaczeniu reklamy w grze mobilnej przyznaje się 66 proc. respondentów badania AdColony. Natomiast po obejrzeniu reklamy na Youtubie, zakupu produktu lub usługi dokonało niecałe 20 procent badanych osób – komentuje Michał Giera z Mobiem Polska

Sieć powiązań

Gry mobilne jako nowe social media są szansą na pocztę pantoflową i naturalną promocję i zwiększenie zainteresowania marką.

- Rozszerzanie naszej rzeczywistości o wirtualne aspekty gier sprzyja budowaniu społeczności. Według raportu AdColony 40 procent gamerów gra w gry mobilne, żeby utrzymywać kontakty towarzyskie. Jeżeli marketerzy dobrze zaplanują swoją strategię reklamową, są w stanie dotrzeć do szerszej liczby osób dzięki buzz marketingowi – mówi Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska

Ciekawe formaty reklam

Gry mobilne dają wiele możliwości stosowania przyciągających formatów reklamowych. Zaczynając od reklam preroll, poprzez nienachalne banery z logo i nazwą firmy pojawiające się w wykupionych miejscach w grze, kończąc na najbardziej akceptowalnym przez użytkowników formacie rewarded ads.