BADANIE: „Viewability Benchmark Report” firmy Meetrics

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów europejskich od 2016 roku.

Polska dołączyła do tego grona w II kwartale br., kiedy w czerwcu Meetrics uruchomiła w naszym kraju swój oddział i po raz pierwszy uwzględniła w swoim raporcie „Viewability Benchmark Report” polski rynek.

Z raportu „Viewability Benchmark Report” za III kwartał wynika, że średni czas kontaktu z reklamą w Polsce wzrósł (w porównaniu z poprzednim kwartałem) z 17,4 sek. do 27,5 sek.

- Przyczynami są: mniejsze niż w poprzednim kwartale obłożenie wydawców, mocniejsze wykorzystywanie przez marketerów jakościowych powierzchni reklamowych oraz bardziej widocznych formatów reklamowych. Taki wysoki czas kontaktu z reklamą może wydawać się zaskakujący, ale trzeba pamiętać, że jest to średnia dla wielu formatów reklamowych, także tych wyświetlanych na stałe w danym okresie – komentuje Tomasz Piątkowski, Country Manager Meetrics w Polsce.

- Dane dowodzą, że w zakresie reklamy typu display polski rynek reklamowy szybko dojrzewa i nadrabia zaległości względem standardów europejskich. Widzialność utrzymuje się na solidnym poziomie, a wyraźnie rosnący średni czas kontaktu wskazuje, że klienci i marketerzy bardziej starannie dobierają media i miejsca emisji swoich reklam. Walutą powoli przestaje być CPM wypierany przez vCPM. To z kolei mobilizuje wydawców do pracy nad jakością powierzchni reklamowej i w efekcie powoduje, że średnia skuteczność kampanii realizowanych w Internecie poprawia się – mówi Maciej Szymczak, Head of Campaign Management w Ströer Digital Media.

W obecnym raporcie po raz pierwszy pojawiły się również dane dotyczące kategorii video na wybranych rynkach, w tym także po raz pierwszy w Polsce.

Średnia widoczność reklam (Viewability) w tej kategorii w Polsce wyniosła 47 proc. natomiast średni czas kontaktu z reklamą wideo wyniósł 15,1 sekundy.

- W tym obszarze z kolei widać, że przewaga popytu na jakościowe video nad jego dostępnością na rynku powoduje, że klienci wyżej od jakości stawiają dostęp do powierzchni. Reklama video jest bardziej angażująca i teoretycznie czas kontaktu z reklamą powinien być wyższy niż w przypadku displayu. Dzieje się inaczej i te dane powinny stanowić mały sygnał ostrzegawczy dla wszystkich uczestników rynku – przekonuje Maciej Szymczak.

Jeśli chodzi o formaty reklamowe to najlepsze wskaźniki jeśli chodzi o średnią widoczność reklam osiągnęły na polskim rynku reklamy: Halfpage (62 proc.) i Skyscraper (58 proc.). Reklamy Billboard i Superbanner osiągnęły poziom po 50 proc., a reklamy Medium Rectangle 40 proc.

Z kolei w przypadku średniego czasu kontaktu z reklamą najlepiej wypadły formaty: Skyscraper (49,4 sek.) i Halfpage (30,5 sek.). Dalsze w kolejności były reklamy: Superbanner (27,2 sek.) oraz Medium Rectangle (22,6 sek.). Najniższymi wskaźnikami charakteryzował się format Billboard (12,7 sek.).

W III kwartale Polska znalazła się w środku stawki jeśli chodzi o wskaźnik Viewability, który plasuje się na naszym rynku na poziomie 55 proc. W Niemczech ten wskaźnik wynosi 58 proc. a we Francji 59 proc. Najniższy poziom Viewability wynoszący 52 proc. jest notowany na rynku brytyjskim, a najwyższy we Włoszech - 68 proc. i w Austrii - 67 proc.

- Viewability na poziomie 55 proc. oznacza, że 45 proc. budżetów digital jest wydawana nieefektywnie. Dlatego właśnie Viewability, czyli widoczność reklam online, jest od pewnego czasu ważnym tematem dyskusji na rynkach digital na całym świecie. W czerwcu br. organizacja IAB na poziomie międzynarodowym opublikowała projekt standardu viewability, w którym definiuje termin viewability i ustandaryzowane pomiary tego wskaźnika. Kilka dni temu standard widoczności reklam ogłosiła także IAB Polska – dodaje Tomasz Piątkowski

Po raz pierwszy w „Viewability Benchmark Report” uwzględnione zostały Włochy i Szwajcaria.