Od wczesnych dni rewolucji cyfrowej, która miała miejsce w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia, zastosowanie kampanii omnichannel wykroczyło poza swoje detaliczne korzenie i objęło również działania z zakresu marketingu. Podczas gdy, wykorzystanie szerokiego wachlarza kanałów marketingowych wydaje się być proste, to skoordynowanie procesu ich wdrożenia w taki sposób, by zaangażowanie klienta znajdowało się w jego centrum, jest już trudnym zadaniem. Celem badania przeprowadzonego przez Grupę Winterberry we współpracy z DMA oraz dzięki wsparciu Acxiom Corporation, Criteo i SG360 jest pomoc specjalistom marketingu w zastosowaniu najlepszych praktyk branżowych w ramach realizowanych przez nich kampanii omnichannelowych.
Zaprenumeruj newsletterWyniki badań wykazały, że zakończone sukcesem strategie omnichannel opierają się na trzech filarach:
Filar 1: Rozpoznanie – podstawa realizowanych działań
Konsekwentne rozpoznanie grupy docelowej: obecnych i potencjalnych klientów, stanowi istotę marketingu omnichannelowego, a także jest zyskującym na znaczeniu priorytetem biznesowym. Sondaż wykazał, że:
- 72,4 proc. badanych uważa szczegółową analizę odbiorców za priorytet działań biznesowych, natomiast 68,7 proc. przyznało, że taka analiza poprawia ich zdolność do kreowania wartości z działań realizowanych w nowych i/lub wcześniej niedostatecznie wykorzystywanych kanałach.
- Mimo to niewielu badanych potrafi rozpoznać odbiorców we wszystkich adresowalnych kanałach – 8,9 proc. konsekwentnie rozpoznaje klientów i potencjalnych klientów.
- Jeszcze mniej, jest zadowolonych ze swojej zdolności do wykorzystania danych
- z wszystkich kanałów – 6,7 proc. jest „w pełni” zadowolonych.
- Uczestnicy badania wskazali na lepsze gromadzenie i zarządzanie danymi oraz integrację istniejących narzędzi, jako te czynniki, które najprawdopodobniej pozwoliłyby im na efektywniejszą analizę grupy docelowej.
Filar 2: Zaangażowanie – wielokanałowy dialog z klientami
Odrzucając błędne i stereotypowe wyobrażenia o wartości mediów cyfrowych i tradycyjnych, specjaliści marketingu coraz częściej dostrzegają fakt, że wszystkie dostępne kanały odgrywają potencjalnie krytyczną rolę w strategiach omnichannel – pod warunkiem, że zostaną one odpowiednio użyte.
Zdaniem badanych kanał e-mailowy „dojrzał” i pełni obecnie rolę „mostu” pomiędzy różnymi inicjatywami omnichannelowymi – wspierając zarówno etapy rozpoznania
i zaangażowania klientów, jak i marketingowe i reklamowe „scenariusze użycia”/ use case’y, wspomagane tradycyjnymi i cyfrowymi zbiorami danych.
Znaczna liczba uczestników badania – 48,6 proc., wskazała na kanał mobilny, jako kluczowy dla obsługi klienta, a także sprzedaży krzyżowej (cross-sell) i dodatkowej (up-sell) – 32,4 proc.
Który z poniższych kanałów jest według Ciebie najodpowiedniejszy do kreowania wartości przy zastosowaniu innych kanałów mediów?
Filar 3: Organizacja – koordynacja customer experience w celu osiągnięcia maksymalnych efeków
Podczas gdy, jak wynika z badania, marketingowcy napotykają problemy na etapie analizy grupy docelowej oraz jej zachowań cross-channelowych, to w sferze przekazywania wiadomości i treści marketingowych we wszystkich kanałach omnichannel radzą sobie całkiem dobrze.
Większość uczestników badania uznała, że ogólnie jest pewna swoich umiejętności organizowania procesu wielokanałowej komunikacji. 40 proc. z nich określiło te umiejętności jako „dość dobre” lub „niezwykle dobre”, kolejne 37,5 proc. uznało, że potrafiłoby to zrobić „w pewnym stopniu”.
Co odpowiada za napędzanie tego sukcesu? Częściej niż jakikolwiek inny czynnik, uczestnicy wskazywali udział swoich partnerów biznesowych, w tym: agencji, dostawców danych i innych osób trzecich, jako największą wartość, nierzadko większą niż wyspecjalizowane platformy technologiczne (a nawet wewnętrzne procesy biznesowe), których pracę uzupełniają.
- Pełny raport jest dostępny na stronie internetowej: www.criteo.com/resources/winterberry-group-report-from-theory-to-practice-a-roadmap-to-omnichannel-activation
Źródło: Criteo
