CASE STUDY: Akcja reklamowa „Zaopiekuj się książką”

TYTUŁ PROJEKTU
„Zaopiekuj się książką!”

AUTOR PROJEKTU
Agencja reklamowa Apella S.A. na zlecenie firmy SKOK Ubezpieczenia

OPIS PROJEKTU
Zainspirowana bookcrossingiem inicjatywa, do tej pory zarezerwowana dla mieszkańców dużych ośrodków, miała zachęcić mieszkańców małych miast na terenie całej Polski do czytania książek i dzielenia się słowem pisanym, przy jednoczesnym zaznaczeniu obecności w owych miastach oferty firmy SKOK Ubezpieczenia.

Akcja objęła swoim zasięgiem miasta powiatowe, po jednym z 16 województw, w których dostępne są oddziały SKOK. Były to: Biała Podlaska, Legionowo, Brzeg, Cieszyn, Zgorzelec, Łowicz, Augustów, Bochnia, Jarocin, Sandomierz, Łańcut, Braniewo, Międzyrzecz, Gryfice, Kartuzy i Lipno. Miejscowości te wybrane zostały także ze względu na swoją atrakcyjność zarówno w dziedzinie turystyki (m.in. obecność zabytkowych obiektów), sprawnego funkcjonowania lokalnych ośrodków oświaty i kultury, jak też posiadania pięknych plenerów, na których pozostawienie książek zwracałoby uwagę dużej liczby odbiorców.

Termin przeprowadzenia akcji (10-30 września) wybrany został z uwagi na kilka czynników: koniec wakacji i rozpoczęcie roku szkolnego, warunki pogodowe sprzyjające pozostawianiu książek w plenerze, zwiększenie liczby osób korzystających ze środków komunikacji miejskiej, różnego rodzaju urzędów i ośrodków, czyli m.in. miejsc, w których zaplanowano akcję bookcrossingową.

Wśród „uwalnianych” książek znalazły się tytuły należące zarówno do literatury polskiej, jak i światowej - dla dzieci, młodzieży i dorosłych czytelników. Wybrane pozycje odwoływały się do wartości bliskich Spółdzielczym Kasom Oszczędnościowo-Kredytowym, takich jak tradycja, patriotyzm, rodzina. Ponadto każda z pozostawionych na terenie miast książek oznaczona była przygotowaną specjalnie na potrzeby akcji naklejką, umieszczoną na pierwszej, wewnętrznej stronie, dzięki czemu wizerunek firmy SKOK Ubezpieczenia również był w ciągłym obiegu, stanowiąc pozytywną, nieagresywną formę reklamy.

OKREŚLENIE PROBLEMU, ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ
Z badań przeprowadzonych na zlecenie Biblioteki Narodowej wnika, że ponad 56% Polaków nie przeczytało w zeszłym roku ani jednej książki. Analizując statystyki na przestrzeni kilku lat widać wyraźnie, że sytuacja nie ulega poprawie. Zmienia się natomiast to, że od kilku lat coraz głośniej mówi się wprost, że czytanie jest piętą achillesową Polaków.

Pomimo owych niepokojących wyników, rosnącą popularnością cieszy się idea bookcrossingu, czyli nieodpłatnego dzielenia się książkami poprzez pozostawianie ich w miejscach użyteczności publicznej, która przywędrowała do Polski w 2003 r. z USA.

Idea bookcrosingu stała się inspiracją, nadając kierunek działaniom na polu reklamy niestandardowej. SKOK Ubezpieczenia, wkraczając na rynek z odświeżonym i rozszerzonym pakietem produktów, dostępnym dla wszystkich przez Internet oraz w oddziałach SKOK, otwierają się na nowych klientów, pragnąc dotrzeć do mieszkańców mniejszych miast i miasteczek na terenie całej Polski. Jednocześnie wybór nazwy akcji – „Zaopiekuj się książką!” nawiązywał do potrzeby zapewnienia bezpieczeństwa, akcentując przy tym związek firmy SKOK Ubezpieczenia z realizowaną akcją. Podkreślał także rolę firmy na rynku, ale przede wszystkim jej nastawienie do klienta.

CEL PROJEKTU
Określenie podstawowych celów inicjatywy pozwoliło na nadanie kierunku wszelkim działaniom. Oto niektóre z nich:

• zwrócenie uwagi na niegasnący problem czytelnictwa w Polsce;
• dotarcie z przekazem do społeczności lokalnych, mieszkańców mniejszych miast i miasteczek w całej Polsce;
• uniwersalizacja akcji poprzez dostosowanie jej do grupy odbiorców o maksymalnej rozpiętości wiekowej;
• budowanie wizerunku SKOK Ubezpieczeń jako instytucji zaangażowanej w rozwój społeczności lokalnych;
• zdobycie przychylności ludzi i zaprezentowanie się lokalnym społecznościom poprzez wkroczenie do mniejszych miast z niestandardowymi akcjami, zarezerwowanymi dotychczas dla dużych ośrodków.

GRUPA DOCELOWA

Bezpośrednio – mieszkańcy 16 wybranych do przeprowadzenia akcji miast na terenie całej Polski.

Pośrednio – ze względu na zasięg i dotarcie, jak największa liczba mieszkańców mniejszych miast w całej Polsce.

PRZEPROWADZONE DZIAŁANIA
Przebieg akcji „Zaopiekuj się książką!” w całości koordynowała Apella. Do zadań agencji należało kompleksowe opracowanie pomysłu i organizacja przedsięwzięcia.
Akcja rozpoczęła się 10 września 2012 r.

Etap 1:

• wybór 16 miast do przeprowadzenia akcji – jako kryterium przyjęto: położenie geograficzne (po jednym mieście z każdego województwa), liczbę ludności (średnio 20-40 tys. mieszkańców), atrakcje turystyczne regionu, możliwość współpracy z lokalnymi ośrodkami kultury (z naciskiem na biblioteki);
• nawiązanie współpracy z bibliotekami miejskimi, dzięki którym książki trafiły na ulice miast;
• wyselekcjonowanie 25 tytułów książek, które wzięły udział w akcji – jako kryterium główne potraktowano dotarcie do jak najszerszej liczby odbiorców, stąd wśród tytułów znalazły się książki należące zarówno do literatury polskiej, jak i światowej - dla dzieci, młodzieży i dorosłych czytelników – łącznie 9,5 tysiąca książek;
• nawiązanie współpracy z wydawnictwem Zysk i S-ka w celu negocjacji warunków zakupu książek;
• pozyskanie patronów i partnerów akcji: Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich, wydawnictwo Zysk i S-ka, tygodnik „Uważam Rze”, portal Rebelya.pl, Stefczyk.info;
• przygotowanie spójnej kreacji graficznej akcji, obejmującej: 16 spersonalizowanych plakatów, które posłużyły do promocji akcji na terenie poszczególnych miast, naklejkę reklamową, która znalazła się na pierwszej stronie każdej książki biorącej udział w akcji, profil „Zaopiekuj się książką” na Facebooku. W kreacji graficznej połączono elementy głównego bohatera akcji, czyli książek i liter, z elementami, które miały w nieagresywny sposób wskazywać na produkty kojarzące się z firmą SKOK Ubezpieczenia (stąd: samolot, samochód, dom).

Etap 2:
rozklejenie plakatów na terenie miast, jako zapowiedź akcji, od dnia 3 września 2012 r.;
przygotowanie i wysyłka komunikatów informujących o akcji oraz jej organizatorze - do mediów lokalnych, kulturalnych i marketingowych, urzędów miast i gmin, starostw powiatowych, instytucji kultury, szkół;
od 10 do 30 września 2012 r. książki sukcesywnie rozkładane były przez biblioteki w najbardziej uczęszczanych punktach miast;
uruchomienie profilu na Facebooku wraz z rozpoczęciem akcji 10 września 2012 r.;
monitorowanie mediów oraz koordynacja prawidłowego przebiegu akcji.

DZIAŁANIA PR
Charakter akcji „Zaopiekuj się książką!” sprawił, że wszystkie działania PR miały bardzo szeroki
zasięg.

Ze względu na jej lokalność, komunikaty zostały wysłane do:
- mediów lokalnych, ze szczególnym uwzględnieniem prasy oraz portali internetowych w poszczególnych miastach;
- bibliotek, które mogły umieścić komunikaty na swoich stronach internetowych;
- oficjalnych portali urzędów wybranych miast i gmin, starostw powiatowych, szkół.

Jednakże ogólnopolski zasięg i uniwersalność akcji dały także możliwość dotarcia do znacznie szerszego grona odbiorców, w tym:
- mediów ogólnopolskich;
- mediów zajmujących się tematyką kulturalną i wydawniczą;
- mediów branżowych (marketingowo-reklamowych, PR).

Dodatkowo, komunikaty na stronach internetowych odsyłały do profilu akcji w portalu
społecznościowym Facebook, na którym na bieżąco informowano o przebiegu akcji i aktualnie prowadzonych działaniach.

Media społecznościowe
Dla zwiększenia zainteresowania akcją 10 września uruchomiony został dedykowany profil na portalu Facebook.com, na którym zainteresowani mogli zaczerpnąć wszelkich informacji na temat akcji oraz wymienić się doświadczeniami związanymi z czytelnictwem (http://www.facebook.com/ZaopiekujSieKsiazka). Specjalna zakładka udostępniała mapę, na której oznaczono miasta biorące udział w akcji „Zaopiekuj się książką!” oraz współpracujące z organizatorami akcji biblioteki miejskie, które służyły informacją na temat przebiegu akcji i punktów, w których pozostawiono książki. Każda biblioteka biorąca udział w akcji posiadała na profilu własny album, w którym zamieszczano zdjęcia z akcji prowadzonej w jej mieście.

Kolejną utworzoną zakładką była zakładka „Wydarzenie”, dzięki której można było dołączyć do akcji lub zaprosić znajomych do wzięcia udziału w wydarzeniu, a także zamieszczać swoje treści. Dodatkowo w profilu akcji umieszczane były informacje o książkach, rankingi, opisy. Do akcji udało się również zaangażować kilku autorów książek biorących w akcji, którzy wypowiadali się na temat książek i nie tylko. W trakcie trwania akcji przeprowadzono także konkurs polegający na przesłaniu zdjęć związanych z książkami, który spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem.

W dniach 10-30 września 2012 r. uruchomiona została także kampania reklamowa Facebook ads. Stworzonych zostało 16 kreacji reklamowych, jedna dla każdego miasta w województwie. Były one geotargetowane – wyświetlały się osobom z ustalonej grupy docelowej 25+ mieszkających w miastach wybranych do akcji (oraz w obrębie 40 km od tychże miast).

Działania na Facebooku pozwoliły dotrzeć do ponad 60 tysięcy osób, z których większość stanowiła zakładaną grupę docelową 25+.

Facebookowy profil „Zaopiekuj się książką!” znalazł się w rankingu profili branżowych w kategorii „Kultura i sztuka”. W niespełna 3 tygodnie zdobył liczbę 482 fanów, co dało mu 97 miejsce w rankingu pod względem liczby fanów. Ponadto, mimo krótkiej działalności profilu i małej liczby fanów, udało się pojawić na 35. miejscu w kategorii „mówią o tym”, gdzie wielkość profilu jest czynnikiem bardzo istotnym.

EWALUACJA
Działania medialne skierowano do jak najszerszej grupy mediów: lokalnych, kulturalnych, marketingowych. W dystrybucję materiałów włączyły się także biblioteki. Zwrócenie uwagi na aktywizację społeczności lokalnych stało się kluczowe w nagłaśnianiu inicjatywy. Począwszy od 3 września w mediach lokalnych zaczęły ukazywać się informacje zapowiadające akcję, uzupełniane sukcesywnie o kolejne szczegóły, takie jak np. lista punktów, w których można znaleźć książki. Również biblioteki przyłączyły się do promocji akcji w mediach lokalnych, z własnej inicjatywy informując je o aktualnościach z nią związanych. Biblioteki dokumentowały także punkty „uwalniania” książek, na bieżąco wysyłając zdjęcia do organizatora akcji.

Informację o akcji opublikowały wszystkie największe w Polsce portale zajmujące się tematyką marketingową. O akcji informowały także media zajmujące się tematyką kulturalną i literaturą. Obszerna informacja o akcji ukazała się na łamach „Gazety Ubezpieczeniowej”.

Do współpracy zaproszone zostały także osoby ze świata literatury i mediów, m.in. autorzy książek, które znalazły się w puli pozycji przeznaczonych do dystrybucji, którzy za pomocą specjalnej ankiety odpowiadali na pytania związane z szeroko pojętym tematem czytelnictwa. Informacja o akcji pojawiła się także na prywatnych blogach osób zaproszonych do wypełnienia ankiety.

EFEKTYWNOŚĆ
Nadrzędnym założeniem akcji „Zaopiekuj się książką” było zaznaczenie obecności SKOK Ubezpieczeń w mniejszych miastach i miasteczkach w niestandardowy, przyciągający uwagę sposób.

Inicjatywa zyskała duży rozgłos wśród mieszkańców wybranych miast, czego dowodzi zarówno duże zainteresowanie i podejmowanie tematu przez lokalne media, jak i telefony oraz korespondencja mailowa z poszczególnymi bibliotekami.

Do Apelli zgłaszały się także biblioteki, zainteresowane „przyłączeniem się” do akcji, bądź zgłoszeniem kandydatury do następnej edycji.

Jak udowodniły zdjęcia nadsyłane przez biblioteki, o akcji, a tym samym także o firmie SKOK Ubezpieczenia, dowiedzieli się zarówno najmłodsi i ich rodzice (znajdując książki na placach zabaw, czy ławkach w szkole), młodzież (w domach kultury, bibliotekach czy kawiarniach), jaki i ludzie dorośli (znajdując je w parkach czy aptekach).

Akcja „Zaopiekuj się książką!” była inicjatywą w ramach długofalowego projektu działań związanych zarówno z promocją czytelnictwa w Polsce, jak też działań promocyjnych firmy SKOK Ubezpieczenia, związanych z ekspozycją oferty produktowej kojarzącej się m.in. z bezpieczeństwem, troską i zaufaniem.