BADANIE: Aktywność marek w mediach

W tegorocznym badaniu objęto analizą ponad 315 tysięcy publikacji prasowych oraz prawie 1,2 mln materiałów z internetu, jakie ukazały się od 1 lipca 2013 r. do 30 czerwca 2014 r. W badaniu uwzględ-niono teksty na temat 100 marek z najczęściej opisywanych branż: motoryzacja, telewizja, radio, energetyka, banki, telekomunikacja, ubezpieczenia, sieci handlowe, stacje paliw i artykuły spożywcze. Wzorem poprzednich edycji badania, największym zainteresowaniem mediów cieszyła się branża motoryzacyjna.

Pierwszą pozycję w rankingu sektora zajął Volkswagen. Na temat tej marki odnoto-wano w prasie 16,8 tys. publikacji. O ile jest to wynik o 0,5 tys. materiałów wyższy niż w poprzedniej edycji badania, o tyle w internecie w analizowanym okresie Volkswagen pojawiał się blisko 5 razy częściej, osiągając pułap 62,9 tys. informacji. Jak podkreśla Marcin Szczupak, kierownik działu rapor-tów medialnych PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, marka Volkswagen zgromadziła nie tylko najwięcej wzmianek prasowych, ale też najwięcej takich, które miały pozytywny wpływ na wizerunek brandu - na 14 201 publikacji neutralnych przypadło 2 535 pozytywnych.

Drugą lokatę w obu rodzajach mediów zajął Mercedes, a Ford zamknął podium.

Telewizja okazała się drugą najczęściej opisywaną branżą w prasie. Pierwszego miejsca i tym razem nie oddało TVN. Wszystkie pozostałe marki ze zwycięskiej piątki, czyli - w kolejności od miejsca drugiego - Polsat, TVP1, TVP2 i TVN24 zdobyły jednak więcej punktów za wydźwięk publikacji niż lider branży.

Wśród marek radiowych na pierwsze miejsce powróciło RMF FM, które w poprzedniej edycji Top Marki oddało prym Radiowej Trójce. Krakowska stacja w ogólnej klasyfikacji pokonała Radio ZET aż 13 punktami, otrzymała wprawdzie najwięcej punktów za liczbę i zasięg materiałów, ale to "Zetka" uzyskała najwyższą ocenę za wydźwięk informacji. Program III Polskiego Radia tym razem na miejscu trzecim.

Po raz piąty z kolei wizerunkowym liderem w branży energetycznej zostało PGE. Wynik 99 punktów to suma najwyższej w sektorze liczby punktów za liczbę informacji i ich zasięg oraz drugiej (ex aequo z Eneą) oceny za wydźwięk publikacji. Najwięcej punktów za wydźwięk otrzymał Tauron Polska Energia, który w podsumowaniu zajął drugie miejsce przed Energą.

Pierwszą piątkę branż cieszących się największym zainteresowaniem dziennikarzy prasowych zamykają banki. Liderem zestawienia okazał się PKO Bank Polski (82 punkty) przed Bankiem Zachodnim WBK Grupą Santander (75 punktów) i Bankiem Pekao (53 punkty).

Liderem telekomunikacji w bieżącej edycji badania został T-Mobile, który przekroczył granicę 100 publikacji, zyskując aż 46 punktów za liczbę materiałów. Drugie miejsce w branży zajął Orange, a trzecie Plus. Ubezpieczenia zdominowane zostały w prasie przez PZU, które zdobyło ponad dwa razy więcej punktów niż drugi Allianz. Aviva ustąpiła Allianz tylko dwoma punktami. Wśród sieci handlowych na miejscu pierwszym utrzymała się Biedronka, która podobnie jak w poprzednim badaniu wyprzedziła Tesco. Podium zamknął Carrefour.

Na miejscu dziewiątym, po raz pierwszy wśród najczęściej opisywanych w prasie branż pojawiły się stacje paliw. Wizerunkowym liderem branży okazał się Orlen. Oczko niżej znalazł się Lotos, a za nim Shell. Zestawienie najbardziej medialnych branż zamykają brandy spożywcze, na czele z marką Red Bull, która wyprzedziła Coca Colę i Nestle.

Liderzy poszczególnych branż w prasie okazali się również najmocniejsi w internecie. Tylko TVN nie potwierdziło swej wizerunkowej dominacji w sieci, gdzie silniejsze było TVN24.

Poddane analizie publikacje zostały wyselekcjonowane na podstawie monitoringu ponad tysiąca tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe kierowane do kobiet i mężczyzn oraz tabloidy. W internecie podstawą badania był monitoring prawie 5 milionów źródeł.