Kampania w outdoorze znacząco poprawia rozpoznawalność marki, a nowoczesne nośniki cyfrowe przyciągają uwagę konsumentów — takie wnioski płyną z badania efektywności kampanii marki Wawel, które przeprowadził AMS, lider reklamy out-of-home (OOH) w Polsce.
Zaprenumeruj newsletterZdecydowana większość konsumentów zwraca uwagę na nośniki cyfrowe. W przypadku galerii handlowych dotyczy to 70 proc. odwiedzających — tak wynika z badania przeprowadzonego w krakowskich galeriach Bonarka City Center i Galeria Bronowice. Pretekstem do badań była kampania marki Wawel, zrealizowana przez AMS w obu krakowskich galeriach.
Pre-testy i ankiety po zakończeniu emisji reklam pozwalają precyzyjnie ocenić skuteczność komunikacji z wykorzystaniem AMS Digital Indoor - to największe na rynku multimedialne rozwiązanie oparte na 65-calowych ekranach. Ich sieć obejmuje już kilkadziesiąt obiektów w największych aglomeracjach (w ostatnim czasie poszerzona została o Sadyba Best Mall oraz centra handlowe Plaza w Lublinie, Rybniku, Sosnowcu, Poznaniu i Rudzie Śląskiej). Aż 89 proc. klientów krakowskich galerii Bonarka City Center i Galeria Bronowice zwróciło uwagę na nośniki AMS Digital Indoor, a ponad połowa (51 proc.) odwiedzających je widziało reklamy marki Wawel. Połowie klientów Bonarka City Center i Galerii Bronowice spodobała się kampania (36 proc. wskazań „raczej tak” i 14 proc. „tak, bardzo”), co potwierdza, jak duży wpływ na efektywność komunikacji w outdoorze ma jej jakość, czyli kreatywna strona komunikacji.
— Format Digital Indoor pozwala precyzyjnie dopasować treść przekazu reklamowego do grupy docelowej oraz kontekstu miejsca i właściwego momentu emisji. Te rozwiązania, tak atrakcyjne i zaawansowane technologicznie, dają markom i agencjom kreatywnym ogromne pole do popisu. Chcieliśmy nasze doświadczenia skonfrontować z twardymi danymi rynkowymi. Badania skuteczności kampanii marki Wawel potwierdziły efektywność komunikacji w tym kanale — zauważa Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS.
Badana kampania marki Wawel emitowana na ekranach Digital Indoor osiągnęła na tle konkurencji najwyższą świadomość kampanii marki. Ta okazała się bowiem wyższa o 250 proc. od średniej wartości wskazanej w obu testach marek. Czerwcowa kampania przewyższyła skutecznością również działania marek telekomunikacyjnych, które - ze względu na szeroką skalę komunikacji w różnorodnych mediach prowadzoną przez cały rok - zostały wybrane jako grupa porównawcza. W odniesieniu do średniej uzyskanej dla spontanicznie wymienianych, znanych marek z tego segmentu rozpoznawalność marki Wawel była wyższa o 62 proc.
— W natłoku komunikatów marketingowych nawet największym markom trudno jest pozostać w pamięci konsumentów. Dlatego też wynik kampanii marki Wawel można uznać za spektakularny. Zwłaszcza że kampania była prowadzona punktowo, z wykorzystaniem monoformatowych działań w digital OOH — mówi Grażyna Gołębiowska.
— Słodycze często kupujemy pod wpływem impulsu, szukając chwili oderwania się i przyjemności. Stąd dla producenta bardzo dużą wartość mają te formaty i nośniki, które wyróżniają się w miejscu sprzedaży. Szczególnie cenne jest to, iż kupujący ma kontakt z komunikatem reklamowym bezpośrednio tam, gdzie ostatecznie podejmowana jest decyzja o wyborze określonego produktu i określonej marki — dodaje Monika Kowalewska, dyrektor marketingu w Wawel SA.
Przeprowadzona w lipcu przez AMS kampania pozwoliła zwiększyć wspomaganą rozpoznawalność kampanii marki Wawel aż o 88 proc. (z 10 w pre-testach do 19 proc. w post-testach).
Wyniki dotyczące komunikacji marki Wawel prowadzą do wniosku, że nowoczesne nośniki w outdoorze mają ogromny potencjał efektywnościowy. Z połączenia atrakcyjnego nośnika (multimedialny i w dobrych lokalizacjach) z chwytliwą kreacją otrzymujemy efekt przewyższający skutecznością całoroczne działania reklamowe dużych marek konsumenckich.
Źródło: AMS
