Antyreklama ma kolor Spleśniałej Zieleni

Dominującymi kolorami ubiegłego roku z pewnością były między innymi: Eko Zielony wraz z licznymi działaniami proekologicznymi; Dumny Tęczowy, w ramach którego podejmowano wiele ważnych kwestii dotyczących społeczeństw LGBT+; czy też Kobiecy Róż z szeregiem aktywacji poruszających problem dyskryminacji płciowej. Kampanie tego typu, choć niezwykle istotne, nie wzbudziły we mnie jednak większego zainteresowania, ponieważ już od lat zajmują miejsce na pierwszym planie marketingowego pejzażu. Rok 2020 przykuł więc moją uwagę zupełnie innymi odcieniami. Mowa tutaj o Spleśniałej Zieleni, Zbutwiałej Bieli i Brązie Miesiąc Po Terminie – kolorach zgnilizny zdobiących Whoppera od Burger Kinga. Kolorach realizmu antyreklamy, która sporadycznie, ale niezwykle śmiało zdobiła malowniczy krajobraz marketingu w ubiegłym roku.

Jak w ogóle rozumieć pojęcie „antyreklamy”? Jest wiele prób opisujących i systematyzujących ten termin. Najczęściej wspomina się o odwróconej psychologii, szczerości czy burzeniu czwartej ściany jako wyznacznikach antyreklamy[1]. Oprócz tego zwraca się uwagę na autotematyzm, humor, brak jawnego eksponowania produktu czy nawet samego logotypu marki[2]. Akcentuje się także kwestię tego, że antyreklama stanowi całkowite „przeciwieństwo i zaprzeczenie standardowej reklamy”[3]. Za jednego z prekursorów opisywanej formy marketingu podaje się przeważnie Volkswagena i jego kampanię z 1959 roku z hasłami „Think small” lub „Lemon” promującymi Beetla. Słownikowe ujarzmienie antyreklamy, wobec tak wielu różnych wyznaczników, staje się zadaniem trudnym i skomplikowanym. Nie chcę tu narzucać jakichś wyjątkowo ciasnych ram, w których próbowałbym ująć analizowany termin, jaki przecież z każdą nową kreacją ewoluuje i poszerza swoje znaczenie. W moim odczuciu antyreklamę można opisać w szeroko rozumianych kategoriach zaprzeczenia standardowej reklamy, w której o promowanym produkcie (lub usłudze) zawsze mówi się pochlebnie i podkreśla się jego atrybuty wraz z wyeksponowaniem logotypu marki. Tym wszystkim antyreklama nie jest. A jaka była w 2020 i czemu ma szasnę na stałe zagościć w kreacjach najbliższych lat?

W lutym Burger King przygotował kontrowersyjną akcję „The Moldy Whopper” przedstawiającą flagowy produkt w dość niecodziennej odsłonie. W ramach aktywacji ukazano 34-dniowy timelapse pleśniejącej kanapki, która wizualnie nie miała nic wspólnego z apetycznością. Niemniej „niedoskonałości” burgera tylko pozornie były jego wadami. Końcowy komunikat („The beauty of no artificial preservatives”) świetnie pointował całą historię, próbując przekształcić początkowo negatywny wydźwięk ostatecznie na własną korzyść. Zjawisko antyreklamy zostało tu wyrażone za pomocą pokazania zupełnie nieapetycznego produktu, który zamiast smakowicie rozbudzać zmysły – odstręczał i odpychał. A jednak kampania zwróciła uwagę użytkowników i wywołała szeroką dyskusję w mediach społecznościowych.

Działanie marki można zatem rozpatrywać w kategoriach antyreklamy, która w przeciwieństwie do standardowych zabiegów marketingowych nie prezentuje wyidealizowanego świata czy produktu. Wręcz przeciwnie – eksponuje defekty, ale wyłącznie po to, by dokonać wolty komunikacyjnej i przekuć wady w swoje zalety. I choć antyreklama nie jest innowacyjnym środkiem wyrazu, to mam wrażenie, że w najbliższym czasie możemy być świadkami kontynuowania takiego trendu. Szczególnie że odzew i sentyment fanów Burger Kinga były w zdecydowanej większości pozytywne.

Trend został wykorzystany także przez polski oddział Burger Kinga, który w listopadzie opublikował na swoim fanpage’u komunikat zachęcający do zamawiania jedzenia również z innych restauracji. Tym samym marka próbowała wspomóc całą branżę w obliczu pandemicznych obostrzeń. I choć z takiego działania faktycznie mogą skorzystać wymienione w komunikacie brandy, to największe benefity trafiają finalnie do Burger Kinga, który buduje swój wizerunek na empatyczności.

Jednak wśród zabiegów antyreklamowych rzadziej spotyka się te w pełni zamierzone. Częściej dominują całkowicie przypadkowe i spontaniczne – niewynikające ze świadomego procesu. Taka sytuacja jest zawsze sporym wyzwaniem dla marki, której reakcja wpłynie na jej wizerunek i postrzeganie.

„Ofiarą” spontanicznej antyreklamy padł między innymi słynny już spot Apartu, którego przesłodzony i sztucznie wykreowany świat został sparodiowany przez Klub Komediowy. Reakcją marki była publikacja krótkiego komunikatu w komentarzu pod filmem: „Zrobiliście nam tym dzień. :D Już wiemy, kto będzie robił naszą kolejną reklamę! (…)”[4]. W ten sposób Apart dokonał tak zwanego „embrace the meme”[5], w pełni akceptując rolę, jaką mu przypisano. Taki zabieg to najprostsza, ale wydaje się, że nadal skuteczna metoda dokonania zwrotu komunikacyjnego i przekucia krytyki w pozytywne konotacje z marką. Dla ukazania kontrastu warto tu wspomnieć o zupełnie przeciwnej reakcji braci Golec. Muzycy w 2017 roku upomnieli internautów, którzy przerobili jedną z piosenek zespołu. Artyści wezwali ich do usunięcia utworu łamiącego prawa autorskie[6], co oczywiście spotkało się z jeszcze większą falą memicznych przeróbek szkalujących Golców. Odpowiedź Apartu była zatem właściwą reakcją, dzięki której marka skutecznie uniknęła potencjalnego efektu Streisand, eliminując przy tym negatywny antyreklamowy wydźwięk.

Ze zbliżonym odzewem na nieplanowaną antyreklamę mieliśmy do czynienia podczas awarii w mBanku. Wysłane do klientów powiadomienie push zawierające „ęśąćż” wywołało w użytkownikach fale obaw, irytacji, rozbawienia i – tak jak w przypadku Apartu – kreatywności. Pomimo błędu marka również w pewnym stopniu wyszła z twarzą, zmieniając nomen omen swoje profilowe zdjęcie na zaktualizowany przez Fakes Forge logotyp o nieszczęsne litery z polskimi znakami diakrytycznymi[7]. Przez krótki czas błąd stał się także odskocznią do dalszej komunikacji i tworzenia contentu – mBank wykorzystał bowiem „ęśąćż” jako hasło do odebrania kodu zniżkowego na ubezpieczenie podróży i samochodu[8].

Podobnie sytuacja wyglądała z firmą KaMos. Mało komu znana spółdzielnia mleczarska z Kamiennej Góry stała się popularna za sprawą fatalnie przygotowanego kalendarza na nowy rok. Mimo wszystko koncepcja ujęła swoją prostotą użytkowników, którzy masowo lajkowali (4.9 tys. reakcji), komentowali (1.9 tys.) i share’owali (1.8 tys.) projekt, naturalnie budując zasięgi marki. Dzięki temu KaMos miał swoje pięć minut, mądrze dokonując embrace’u poprzez przejęcie sterów nad własną memicznością.

Można więc śmiało założyć, że antyreklama tak naprawdę nie istnieje i jest „anty-” wyłącznie z nazwy. Ostatecznie niesie bowiem ze sobą wiele potencjalnych możliwości, które marka może zyskać, jeśli tylko właściwie wykorzysta dane okoliczności. Dzięki praktycznie darmowemu rozgłosowi brand może z nawiązką poprawić swój wizerunek, zyskać przychylność nowych fanów skutecznie zwiększających organiczny zasięg oraz wykorzystać własne potknięcia do tworzenia contentu w formie pojedynczych kreacji, a w przyszłości może nawet rozbudowanych kampanii. O potencjale trendu świadczy też zachowanie innych marek. Ich RTM-owe reakcje dowodzą poniekąd pewnego uczucia zazdrości wobec firm, o których jest aktualnie głośno ze względu na spontaniczny buzz wokół nich. Poza tym przedsięwzięcia antyreklamowe (zbliżone chociażby do tego, czego podjął się Klub Komediowy) stają się powoli benchmarkiem, który – co prawda jeszcze nieśmiało – coraz częściej zaczyna pojawiać się w briefach jako potencjalny kierunek pod marketingowe akcje guerilla.

Analizując antyreklamę w nieco szerszym kontekście, warto przywołać aspekt związany z pandemią. Wraz ze zmianą naszych codziennych przyzwyczajeń, zmienił się też krajobraz marketingu. Wiele marek odeszło od komunikowania podkoloryzowanej rzeczywistości na rzecz mniej doskonałego, czasami celowo wybrakowanego obrazu realizmu, który pozwolił na skuteczniejszy – bo bardziej przyziemny i oparty na bliskości – sposób dotarcia do odbiorców. Marka T-Mobile użyła do swojego spotu scen nagrywanych telefonami w mieszkaniach, by powiedzieć o gigabajtach dodatkowego internetu, który przyda się zwłaszcza wtedy, gdy wszyscy zostali w domu. W podobnym stylu Tyskie przechodziło na „Ty” pomimo niespodziewanych barier. Bolt udoskonalił natomiast swoje pojazdy, wprowadzając na rynek kategorię przejazdu Protect. To jedynie kilka z naprawdę wielu przykładów, które wyraźnie pokazują tendencje w komunikacji marek wobec COVID-owych ograniczeń. Zwrot w kierunku realistycznych kreacji i użytecznych usług ułatwiających życie w czasie kwarantanny był zorientowany na aktualne potrzeby odbiorców. W tym też można doszukiwać się przyczyn zachwytów nad antyreklamowymi realizacjami, które nie przekłamywały rzeczywistości, w jakiej znalazło się społeczeństwo. Z tego schematu wyłamał się jednak Apart, który całkowicie zignorował koronawirusowe realia, próbując sztucznie promować blichtr niepasujący do zastanej rzeczywistości.

Spleśniała Zieleń antyreklamy z pewnością nie była dominującą barwą w marketingowym roku 2020. Niemniej jej odcień powinien paradoksalnie rozbudzić apetyt marek na więcej niestandardowych, przewrotnych działań, które mogą tylko dodać kolorytu przyszłorocznym kampaniom.