Świat reklamy, reklama jako świat

Są wszędzie. Patrzące na nas kobiety o twarzach bez najmniejszej bruzdy, sprawiające wrażenie, iż dla nich zatrzymał się czas, mężczyźni rzucający na przechodniów prowokacyjne spojrzenia mówiące, iż do nich należy cały świat. Pośród nich są także przedmioty będące w naszym codziennym użytku, ukazane jako personifikacja najlepszych ludzkich cech.

Gdy przeprowadzimy prostą linię demarkacyjną pomiędzy światem ukazywanym w reklamie, a światem będącym poza nią, otrzymamy prosty wynik: świat realny i świat nierealny. Świat prawdziwy i fałszywy. Samo rozumienie pojęcia prawdy zostaje przewartościowane, prawda staje się pewnego rodzaju punktem odniesienia. Czy zatem o przedmiocie reklamy można powiedzieć cokolwiek prawdziwego?

Wedle Johana Searla’a można założyć, iż zdania wypowiadane o fikcyjnym przedmiocie mogą być prawdziwe. Takie założenie sprawdza się jedynie w momencie gdy mamy do czynienia np. z fikcją literacką, gdy zdania wypowiadane przez czytelnika oznaczają nic innego, jak wyłącznie jego wczucie się w fikcjonalny dyskurs, będący jedną z możliwych gier językowych, o jakich mówił Wittegenstein, zaś rzeczywistość staje się punktem odniesienia. Tym co różni fikcję literacką od fikcji ukazywanej przez reklamę, jest żądanie przez tę drugą od odbiorcy, by postrzegał ją jako rzeczywistość. Tym samym reklama stwarza nowy rodzaj fikcji, której treść domaga się bycia prawdą, rzeczywistym i fizykalnym bytem, który wdziera się z każdej strony do naszego realnego świata, zmuszając nas abyśmy traktowali ją jako prawdziwą rzeczywistość, a nie jedynie jej imitację, kuszącą nas przerysowanymi i utopijnymi sloganami.

Reklama ciągle tworzy nowy świat, którego fundamentami stał się rozwój przemysłu i coraz to nowe możliwości informacji masowej, dzięki którym możliwe jest jeszcze skuteczniejsze docieranie reklamy do odbiorców. Towary prosto z taśm produkcyjnych zalewające całe miasta, muszą być skonsumowane. Konsumpcja staje się przedłużeniem produkcji, na co wskazywał Horkheimer i Adorno w Dialektyce oświecenia, gdyż wyłania się nowa konieczność polegająca na tym, aby owe produkty zostały skonsumowane. Jednocześnie rośnie zapotrzebowanie na mechanizmy manipulacji - najprostszym z nich jest droga estetyczna umożliwiająca manipulację duchową, która z kolei stwarza możliwości innego rodzaju manipulacji. Wmawiane zostają nowe potrzeby, wartości. To, co modne, musi funkcjonować przez estetyczne wartości społeczeństwa. Świat przemienił się w przemysł, gdzie kultura masowa stała się zamkniętym kołem manipulacji, przeobrażonym w tzw. przemysł kulturowy. Z czasem rozwój przemysłu kulturowego przyczynił się do wszechobecności reklamy w niemal każdej dziedzinie życia ludzkiego za pośrednictwem środków masowej komunikacji - radia, telewizji, internetu, prasy. Postacie reklam stały się bohaterami życia codziennego. Kim są owi bohaterowie?

Są to zarówno osoby, twory antropomimetyczne, czy personifikujące zwierzęta i przedmioty, z których składa się reklamowa „rzeczywistość”. Twory te są sprzeczne z punktu widzenia dwóch płaszczyzn: zewnętrznej - oddzielonej od ich fikcyjnego statusu, gdzie jawią się jako nieokreślone i pozbawione jednoznaczności byty hybrydalne oraz wewnętrznej - przeznaczonej dla odbiorcy pogrążonego w fikcyjnym świecie reklamy, gdzie te same twory muszą być spójne i jednoznacznie określone. Owa rozbieżność wynika z nielogicznego eklektyzmu, przemieszania ról, łamania i łączenia elementów przynależnych do zupełnie różnych od siebie sfer rzeczywistości.

Bohaterowie reklam są pseudopostaciami, bytami zbudowanymi z potrzeb, uczuć, trosk czy tęsknot odbiorców - są wytworem idealizacji człowieka społecznego. W owych tworach nie ma miejsca na osobowość, są to jedynie wyglądy użyczające swojego wizerunku pragnieniom odbiorców reklam, które zostają w ten sposób ujednolicone i określone. Dzięki temu reklamowe wyglądy stają się sposobem wypowiadania się, co z kolei wiedzie do wyrażania i ustanawiania pragnień, które do tej pory sprawiały wrażenie nieprzedstawialności. Z czasem wyrażenie pragnień zaczyna sprawiać wrażenie zobiektyzowania. To, co wcześniej było jedynie pragnieniem, w reklamie zostaje ucieleśnione. Stąd już tylko jeden krok do zrealizowania pragnień - wystarczy kupić reklamowany produkt.

„Reklama pokazuje bowiem prosty sposób, w jaki można je osiągnąć, używając reklamowanego produktu. Pragnienie szczęścia, miłości doznań erotycznych, a także obcowania z pięknem zyskuje w reklamie znakową postać zmysłowych, pięknych kobiet czy mężczyzn, do których dostęp umożliwia zapach reklamowanych perfum, wody po goleniu czy dokładnie goląca żyletka. Pragnienie nieśmiertelności, bezpieczeństwa ucieleśnione w wiecznej młodości, zabezpieczonej przyszłości własnej i bliskich realizowane jest za pośrednictwem mydła, płynu dezynfekującego czy wykupionego ubezpieczenia.”

Reklamowe postacie wyraźnie są zredukowane do jednej cechy, która najczęściej jest dość wyraziście podkreślona, czy wręcz przerysowana. Owa cecha nie jest prawdziwą cechą, lecz jedynie rolą, funkcją, której zadanie polega na spełnieniu obietnicy odnośnie pragnień odbiorcy.

Przedmioty trzymane w rękach reklamowych bohaterów nie wydają się już czymś banalnym, przeznaczonym do zwykłego codziennego użytku. Nabierają baśniowych cech stając się magicznymi talizmanami pośredniczącymi pomiędzy odbiorcą a jego pragnieniem.

Odbiorcy przestaje być potrzebny wzorzec do naśladowania. Na jego miejsce wstępuje nowa kategoria - autoidentyfikacja, która polega na potwierdzaniu siebie samego, wraz ze swoimi potrzebami. Autoidentyfikacja wiedzie natomiast do akceptacji samego siebie i z czasem do samouwielbienia. Ukazanie własnych pragnień potwierdza ważność danego bytu. Dlatego w pewnym sensie bohaterem przekazu reklamy staje się sam odbiorca. Paradoksalnie, im większa jest w odbiorcy troska, czy obawa przed niemożliwością zaspokojenia jego pragnień, tym większe jest pożądanie uzewnętrznienia ich w przedmiotach. Dlatego kupując reklamowany przedmiot odbiorca nadaje mu swą immanencję, choć jednocześnie zostaje unicestwiony przez rzecz.

Świat człowieka „pokonsumpcyjnego” nieustannie jest kreowany przez reklamę. W świecie tym konsumpcja spełnia rolę czerpania przyjemności, na mocy utożsamienia jej z wyższymi wartościami. Reklamowy świat jest jedynie bytem odbitym, projekcją bądź kopią współczesnego człowieka i jego pragnień. Byty zamieszkujące owy świat, to nic innego jak intencje, w których nie ma miejsca na cechy tworzące osobowość. Mieszkańcy tego świata to odwzorowane konsumpcyjne postacie, składające się z różnych pragnień i tęsknot. Samo tworzenie świata oparte na wrażeniowej konstrukcji

„(...) prowadzi do zjawiska, które określić można jako rozszczepienie czy atomizację antropomimetyzmu. W efekcie dochodzi do oderwania cech antropomimetycznych od bytów uznawanych dotychczas za jedynie takie na rzecz swobodnej wędrówki cech ku wyglądom i bytom postrzeganym dotąd za pozostające poza sferą możliwości przejawiania się antropomimetyzmu. Antropomimetyzm rozszczepiony oznacza możliwość pozbawionej przesądów gry cech, którymi w reklamie opatrzone zostają przedmioty, a których często pozbawione bywają postacie ludzkie.”

Zasada reklamowości grającej z fikcją, polega na

„(...) manifestowaniu swojej tożsamości bytowej ze światem fizykalnym, w podawaniu miejsc i adresów ze świata rzeczywistego, gdzie można nabyć produkt o wyglądzie mającym te same cechy, co wygląd przedmiotu ukazywanego w przekazie, lecz również na nazwaniu rzeczywistością samą, kształtowaniu w odbiorcy przekonania, iż ma do czynienia ze stwierdzalnością odnoszoną do świata fizykalnego, nie zaś do fikcji. Reklamowa władza (...) dąży do wciągnięcia odbiorcy w grę, w której on sam dokonuje pomieszania dwóch różnych form bycia - bytu fizykalnego i fikcjonalnego.”

Tym, co skłania konsumenta do wyboru reklamowanego produktu, jest zatem tożsamość obrazu danego przedmiotu z jego wyglądem. Innymi słowy jest to swoiste przemieszczenie, polegające na pomyleniu fikcji, jaka tkwi w reklamie z fizykalną rzeczywistością. Dzieje się tak, gdyż zasadą samej reklamowości jest dążenie do ukrycia swej fikcjonalnej natury. Kupując, czy decydując się na jakiś produkt, odbiorca wypełnia zarazem intencję jego fikcyjności. Reklamowa fikcja, aby nadać sobie status fizykalnej rzeczywistości, posuwa się do kopiowania i naśladowania przedmiotów rzeczywiście już istniejących, sięgając zarazem korzeniami do ich pierwotnego rozumienia tak, aby odbiorca dokładnie rozumiał, do czego służy reklamowany przedmiot. Sugerując się słowami Kandyńskiego, iż „bezcelowe i (...) bezsensowne jest kopiowanie przedmiotów oraz odbieranie przedmiotowi tego, co mu nadaje wyrazistość,” reklama jawi się jako pewien paradoks, którego sedno polega na kopiowaniu i ponownym odtwarzaniu przedmiotów, które już wcześniej istnieją. Tymczasem reklamowość wymaga od odbiorcy by postrzegał jej jako pierwowzór. Owa pierwotność jawi się jako autentyczność, ale pozorna. Świat kreowany przez reklamę to świat, gdzie rzeczywiste doświadczenia i przedmioty zostają zastąpione przez simulacre - kopie ściągnięte z oryginału.

Reklama nie może być zatem narzędziem poznania. Jej zadanie polega na sprzedaniu danego produktu, którego w pewnym sensie jest przedłużeniem. Reklamowość sięga do ludzkich potrzeb, gustów, czy też nadziei, a nawet do ukrytych tęsknot i zakazów. Tworzy tym samym świat, w którym przestało chodzić o byt konieczny. Jego miejsce zastąpił zbędny byt.

Reklama nieustannie wdzierająca się do realnego świata, spowodowała przekształcenie wyglądu codziennej rzeczywistości człowieka, w której dominują plakaty z wizerunkami przedstawiającymi sztuczne wydarzenia, mające na celu promocje. Reklamowy świat składa się z obrazów, gdyż to one jako nośniki reklamowej informacji wyrażają znacznie więcej niż słowo, odwołując się przy tym do ludzkich emocji. Odbiorcy reklam zamieszkujący w Baudrillardowskiej „hiperrzeczywistości” tworzonej przez media, postrzegają jedynie obrazoświaty, doświadczając nie wydarzeń, a ich reprodukcji.

Z czasem obrazy zmieniają się. Na miejsce dawnych, nakładane są nowe. Jak to zauważył Fernald Léger ulica stała się nieustannym, ruchomym spektaklem. Jego bohaterowie to postacie z reklamowych plakatów zmieniających się co jakiś czas i zapewniających o swojej wyjątkowości.

Guy Debor posunął się jeszcze dalej. Nie tylko ulica jest ruchomym widowiskiem, ale także cała rzeczywistość została przeobrażona w spektakl, gdzie życie człowieka jest „nagromadzeniem spektakli” składających się nie tylko z reklamowych obrazów, ale także z zachowań ludzkich i relacji między nimi odbywających się na ich mocy, poprzez przewartościowanie pojęcia prawdy.

W tym spektaklu biorą udział banalne przedmioty życia codziennego, przerysowane, sztuczne, udawane. Wyprodukowane w skali masowej wabią przechodniów za pośrednictwem reklamy nadającej im nadrealistyczny, a zarazem rzeczywisty kształt.

Reklamowy świat to przestrzeń arkadyjska, w której biorą udział postacie oparte na zasadzie synchronizacji. W owym świecie zniesiona zostaje kategoria outsidera, obcego, na której miejsce pojawia się kategoria deindywidualizacji i idealizacji oparta na archetypie zachwycania się. Nie ma także kategorii wyboru, który na pierwszy rzut oka jest oferowany przez reklamę, a którego odbiorca jest od samego początku pozbawiony, bo wybór pomiędzy dobrym proszkiem do prania, a złym i nieładnie pachnącym wydaje się oczywisty. Pozostaje jedynie pozór wyboru, którego funkcja polega na sterowaniu odbiorcą.

Wszelkie uczucia i wartości duchowe zostają zmaterializowane. Świat ukazywany przez reklamę nie jest prawdziwy, jest jedynie simulacrum powstałym przez nostalgię za dawnymi pragnieniami. Świat reklamy bazuje na zatarciu granicy pomiędzy rzeczywistością, a jej symulacją. Zaś długotrwałe symulowanie i kopiowanie rzeczywistości jest przyczyną, iż owe symulacje wydają się bardziej rzeczywiste niż sama rzeczywistość. Reklamowy świat oferuje jedynie życie w sztucznym raju.

Katarzyna Kosenko (na zdjęciu)