W każdym społeczeństwie istnieją stereotypy przyczyniające się do zubożenia kultury i sprzyjające powstawaniu antagonizmów. Trzeba wiele odwagi lub desperacji aby im się przeciwstawić. Odwagi - ponieważ walka z nimi grozi najczęściej przykrymi konsekwencjami, łagodzonymi czasem przez satysfakcję jaką daje niezależność od konwenansów, zaś desperacji - bo walka z rządzącymi kulturą stereotypami to walka samotna.
Zaprenumeruj newsletterJak już się domyślasz Drogi Czytelniku, chciałabym zająć się starym jak świat stereotypem zamykającym się w ramach: kobieta a mężczyzna, a ściślej rzecz ujmując w stwierdzeniu słynnego poety - mężczyzny zresztą: „Kobieto! Puchu marny! Ty wietrzna istoto!” Zadziwiające jest, iż jedynie mężczyźni potrafią wykazywać się górnolotnością umysłu w tworzeniu zwinnych metafor opisujących „piękną płeć”. Fakt - potrafią tworzyć także inne piękne rzeczy, weźmy choćby Einsteina i jego szczególną teorię względności. Ale jego życie rodzinne pomijane jest milczeniem. Bądź ten nieszczęsny Mickiewicz: czy zostałby wieszczem gdyby nie wieszczył? Cóż, Kasandry nikt nie posłuchał. Dlaczego? Bo kobiety mówią zbyt wiele.
W moim wywodzie nie chodzi o fanatyczne poszukiwanie przyczyn pojawienia się w świadomości kulturalnej owej opozycji kobieta a mężczyzna, gdzie wszystko co męskie staje się synonimem wartości dodatniej, aktywności i podmiotowości, w przeciwieństwie do której kobiecość oznacza pasywność i przedmiotowość. Pragnę jedynie zwrócić uwagę na pewne dualistyczne stereotypy będące częścią naszej kultury.
Samo rozróżnienie tzw. kobiecości i męskości w aspekcie kulturowym od płci biologicznej pojawiło się na skutek konieczności oddzielenia społecznych przejawów płci od jej biologicznej strony. Podobne tezy głosiły ruchy feministyczne na początku lat siedemdziesiątych, zaś sam podział na kategorię tzw. płci kulturowej miał położyć kres zdeterminowaniu społecznemu wynikającemu z różnic biologicznych, które określały nierzadko status i rolę społeczną, a także zachowania kojarzone z daną płcią, choć niezaprzeczalnym faktem jest prawo natury, iż jedynie kobieta zdolna jest do rodzenia potomstwa i karmienia piersią. Jednakże konsekwencją tego prawa jest dalsze stwierdzenie, przerodzone zresztą w kulturowy stereotyp, iż w związku z tym to właśnie kobieta powinna zajmować się wychowaniem dzieci, gdyż niejako jest do tego stworzona. Ach! Cóż za niezwykła implikacja!
Stereotypy odnośnie kobiet istniały od czasów zamierzchłych. Arystoteles zwykł mawiać, iż istotą kobiecości jest brak ku jej zgubie pewnych cech, które jak łatwo można się domyśleć wynoszą mężczyznę ponad nią. Twierdził: „samica jest samicą na skutek braku pewnych przymiotów. Musimy traktować kobiety jako rodzaj istot z natury upośledzonych.”
Samo pojęcie samica wyznacza kobiecie nie tylko miejsce w przyrodzie, ale pozbawia ją egzystencjalnego wymiaru. Tomasz z Akwinu, obwołany zresztą przez swych „braci płci” świętym, o kobiecie wyraził się jeszcze bardziej wprost: „kobieta jest nieudanym mężczyzną, istotą przypadkową.” Natomiast słynny autor twierdzenia c2=a2+b2, Pitagoras, o genezie pojawienia się kobiety wyraził się jeszcze dosadniej: „istnieje źródło dobre, które stworzyło porządek, światło i człowieka - i źródło złe, które stworzyło chaos, ciemność i kobietę”.
To co określane jest jako „męskie” i „kobiece” jest wytworem przeważających i dominujących zresztą przez wieki poglądów na temat ról związanych z płcią, a także jej nastawień emocjonalnych, które są podtrzymywane nie tylko w kręgu rodziny i wychowania, ale także dzięki instytucjom państwowym i mediom.
W kręgu zagadnień dotyczących stereotypów damsko–męskich, nie sposób pominąć ważnej kategorii, jaką jest ciało. Niektóre ruchy feministyczne pojmowały ciało jako tekst, mówiący o wizji życia społecznego obowiązującego w danej epoce. Tekst ten miał informować o pewnych nakazach czy też zakazach, które w sposób mniej lub bardziej bezpośredni kształtowały zewnętrzny sposób bycia jednostek, czy też kolektywu społecznego. Foucault założył, iż dzięki ciału można dokonywać społecznej kontroli, której władza rozproszona jest w całym społeczeństwie czy też kulturze, zaś jej funkcjonowanie to nic innego, jak codzienne nawyki - chociażby higieniczne – realizowane za pomocą reklamowanych środków. Skutek jest taki, iż ciało ulega nieustającemu treningowi, a w konsekwencji doprowadzone zostaje do napiętnowania kulturowymi konstruktami, takimi jak wspomniana wcześniej męskość i kobiecość. Ciało naturalne przestaje istnieć.
Identycznie rzecz wygląda w świecie reklamy. Stereotypy na płaszczyźnie damsko - męskiej, nie tylko odgrywają tutaj priorytetową rolę, ale nadal są podtrzymywane i przekazywane. Oglądane w telewizorze kobiety poruszają się niczym nimfy wodne, mają piersi w rozmiarze 80 B (raczej niewielu z Panów wie co to oznacza, ale wyobraźnia podsuwa im nie lada perspektywę), maja talię osy, nie wspominając już o posągowych udach. A gdy owe ciała niewieście wynurzają się z basenu zmysłowo ociekając wodą, (efekt „bogini wschodzącego słońca” jest przy tym oczywiście zachowany), każdy mężczyzna na ich widok […] powiedzmy to sobie wprost: musi zakryć sobie gazetą ów męski rozum, który w tej chwili przejmuje nad nim kontrolę.
W tym momencie kłania się Arystotelesowskie określenie „samica” – pojęcie wprowadzone dla ukazania uwarunkowań, w jakich egzystuje człowiek. Słowo „samica”, a co za tym idzie przekaz, pozbawia kobiety możliwości uchwycenia momentu przejścia od Natury do Kultury. Należy przy tym pogratulować twórcom reklam wrażeń estetycznych, na jakie powołują się tego typu przekazy: wilgotne ciało odwołuje się do kategorii potu, który niejednokrotnie pojawia się w momencie wysiłku reprodukcyjnego, podobnie z mieniącymi się drobinkami, do jakich kupna zachęcają nas producenci kosmetyków.
Pejoratywność pojęcia „samica” nie ogranicza się jedynie do wyznaczenia kobiecie miejsca w przyrodzie, lecz ogranicza ją do jej płci. Cóż za paradoks wykorzystywany przez mężczyzn! Zaś owa spostrzegana „samica” zostaje wyraźnie zdefiniowana przez męskość „samca”.
W tym miejscu należy się pewien rodzaj uczciwości, polegający na tym, iż badacz owego zjawiska, powinien zdać sobie sprawę z uwarunkowań w jakich bytuje człowiek, a do takich odwołują się twórcy reklam. Chciałoby się rzec: na początku było ciało: jego lub jej. I prawie na tym opiera się wszystko. Liczne feministyczne protesty przeciw Freudowskiemu stwierdzeniu, iż „anatomia jest przeznaczeniem”, na nic się nie przydały. Poniekąd pogląd Freuda został oddalony, jednakże po części należy przyznać mu rację – albowiem tożsamość każdego z nas wyraża się przez ciało.
Niech przykładem takiego typu ideologii biologicznej będzie scena ukazująca brutalny pościg lwa za antylopą, która zostaje wkrótce przez niego zabita. Brzmi okrutnie, lecz nie ma tu miejsca na współczucie, bowiem jest to najoczywistsze prawo natury, w którym nie sposób doszukać się czegokolwiek nowego. Powołujemy się tutaj na biologię, która została już wcześniej „stworzona”. Odwołujemy się zatem do biologii odpowiadającej jakiejś ideologii. Bowiem biologia, jak każda nauka nie może istnieć bez wcześniejszych założeń. A skoro nie ma czystych danych zmysłowych, także i ta biologia nie może istnieć będąc wolną od naszych ludzkich kategorii.
A takie kategorie, jak chociażby podział płci i co za tym idzie podział na kobiecość i męskość, pojawiają się w naszym ujmowaniu rzeczywistości bardzo wcześnie, gdyż do umysłu już dwuletniego dziecka zaczynają wdzierać się stereotypy damsko-męskie za pośrednictwem chociażby reklam.
Szczególnie widoczne jest to w kulturze Zachodu znamionującej się dualizmem w sferze psychofizycznej, gdzie kobietę utożsamia się jedynie z ciałem, ograniczając ją tym samym do jego funkcji. Sferę mentalną przypisuje się już mężczyźnie – dalekiemu od tego co cielesne. To, co związane z ciałem jest domeną kobiet. Zaś pozostałe przymioty, chociażby racjonalność i inteligencja zostały zapisane jako męskie. Taki podział niewątpliwie wpływa na codzienne życie. Ograniczenie kobiety do funkcji cielesnej utrudnia jej rozwój w innych sferach niż w sferze rodzinnej. Z drugiej strony to właśnie kobieta dokonuje samookreślenia przez swój wygląd. Zatem dualizm duszy i ciała obecny w filozofii Platona, św. Augustyna czy Kartezjusza, pielęgnowany przez myśl chrześcijaństwa, został wpisany i jest nadal podtrzymywany w sposobie postrzegania i odbierania rzeczywistości.
Wygląd i ciało odgrywają kluczową rolę, zwłaszcza w reklamie propagującej dane stereotypy. Obsesją kobiety ukazywanej przez reklamę jest właśnie ciało. Reklama mówi, jakich kremów powinna używać kobieta by jak najdłużej zachować młodość, jakie są najlepsze środki odchudzające, czy farby do włosów, nie wspominając już o różnorodnych sposobach depilacji czy urządzeń temu służących. A zatem każde działanie powinno koncentrować się na tym, co robić, aby jak najdłużej utrzymać piękny wygląd. Kryterium skuteczności owych zabiegów to ocena innych: bądź jest to mężczyzna zachwycający się gładkością nóg swojej dziewczyny, bądź przyjaciółka ze szkolnej ławki stwierdzająca, iż dla niej zatrzymał się czas, bo używa kremu marki X.
Przekaz tych reklam jest jednoznaczny: kobieta, a właściwie jej ciało jest po to, by o nie dbać, by mogło podobać się innym. Naturalne ciało zostaje zabijane, bo jest niewygodne, jest wrogiem, którego trzeba pokonać. Pot pod pachami jednoznacznie determinuje wynik naszej rozmowy kwalifikacyjnej. Reklama mówi: jeśli się spocisz, nie znajdziesz dobrej pracy.
Inaczej rzecz przedstawia się jeśli chodzi o męskie ciało, które w reklamie nie jest tak surowo oceniane jak kobiece. Niewiele jest wszakże reklam skupiających się na męskim wizerunku ciała, a dokładnie na jego fałdach tłuszczu, czy zmarszczkach. Owy kulturowo uwarunkowany nakaz bycia pięknym, zdaje się nie dotyczyć męskiego ciała. Czy można więc mówić o dyskryminacji bądź feminizacji estetycznej w reklamie?
Im bardziej kobiety oddalają i dystansują się od swej naturalnej postaci, tym uważane są za piękniejsze. Zaś to, co naprawdę związane jest z naszym ciałem staje się brzydotą, której należy się wstydzić, bądź skrzętnie ukrywać.
Ciekawym zjawiskiem występującym nie tylko w naszej kulturze jest „tabu menstruacyjne”, widoczne w reklamach podpasek i tamponów, w których odpowiednikiem krwi menstruacyjnej jest tajemnicza niebieska substancja. Ba! Twórcy reklam mogą odpowiedzieć: „to budzi estetyczniejsze odczucia!” Jakże ciekawa symulacja. Ale jaki to ma wpływ na młodziutkie, dojrzewające dziewczęta, które żyją w przekonaniu, ale tylko do swej pierwszej miesiączki, iż będą krwawić na niebiesko? Owe „tabu menstruacyjne” uwidocznione w reklamie używając licznych niedomówień przyczynia się do fałszowania rzeczywistości także w inny sposób. Wszakże miesiączka nie jest cechą charakterystyczną jedynie pięknych i powabnych młodych kobiet, a tylko takie pojawiają się w tego typu reklamach.
Kolejnym zarzutem w stronę reklamy jest to, iż w niej kobieta zostaje zastąpiona nie tylko własnym ciałem, ale zostaje przemieniona w produkt. Tego typy kategoria widoczna jest szczególnie w reklamach, których potencjalnymi odbiorcami mają być mężczyźni. Kobieta i jej ciało to nic więcej jak ozdoba, która nawet w skrajnych przypadkach zostaje utożsamiona z reklamowanym towarem. Często twórcy reklam dodają wszakże napis, iż: „kupując reklamowany samochód marki X, w promocji dostaniesz np. kredyt bez odsetek, jednakże promocja nie dotyczy owej piękności reklamującej dany pojazd.”
Jeszcze częściej w reklamach widoczna jest kobieta „fragmentaryczna”, gdzie na pierwszy plan wysuwają się pewne części damskiego ciała. Łatwo się domyśleć, iż są to najczęściej nogi, oczywiście wydepilowane i jedwabiem lśniące, bądź jędrne piersi, czy pośladki. Owa fragmentaryczność to fetysz nierozerwalnie łączący się z kategorią spojrzenia. Mamy obiekt spostrzegający: tj. mężczyznę i spostrzegany – fragmenty kobiety. Kobieta, a ściśle rzecz ujmując jej fragmenty, pojawiają się po to, by za chwilę zniknąć, zejść ze sceny przegrawszy z jakimś napojem marki X. Fragmentaryzacja ciała kobiecego to nic innego jak jedno z uprzedmiotawiających zjawisk kultury współczesnej.
Uprzedmiotawiające dla kobiet są także niezwykle kontrowersyjne wątki erotyczne służące reklamom danych produktów, gdzie ciało kobiety ukazywane jest jako obiekt nienasycony seksualnie. Widoczne jest to zwłaszcza w reklamach lodów, podczas których jedząca je kobieta przeżywa niemalże rozkosz, ekstazę. Jakby tego było mało zanim zacznie je konsumować, zachowuje się tak, jakby była w stanie zrobić wszystko, aby tylko móc ich skosztować. Zdaniem Melosika „(…) współczesna reklama wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w miękkiej pornografii”. Zaś „proces erotyzacji konsumpcji kobiety”, w którym ona sama staje się towarem, przyczynia się do użyczenia towarowi znaczenia i wartości.
Interesującym zjawiskiem jest także lansowanie mody i sposobu bycia za pośrednictwem mediów. Przyszła na początku XX wieku moda na szczupłe kobiety obowiązuje do dziś. Wiek XX to czas mający kojarzyć się ze szczupłością: by flirtować – trzeba być szczupłą, by być modną – trzeba być szczupłą, by być szczęśliwą – trzeba być szczupłą. Od czasów Paula Poireta i Coco Chanel, gdy gorsety zostały zrzucone a suknie widocznie skrócone, kobiety nie mają chwili wytchnienia. Wizerunek kobiety o zaokrąglonych kształtach został pokonany. Zatem chudnij albo giń! Już od lat czterdziestych, kino stało się jednym z najpopularniejszych mediów w propagowaniu szczupłości. Z czasem werdykt kina poparła prasa kobieca, a także twórcy reklam, co jest aktualne do dziś.
Czy trzeba zatem cierpieć, aby być piękną? Odpowiedź wydaje się twierdząca. Ale w tym wypadku aktualne wydaje się powiedzenie, iż „cierpienie uszlachetnia”, bowiem cierpiące katusze kobiety, wydawać by się mogło, dłużej zachowują urodę i młodość. Czy warto? Balzak za brzydką uważał kobietę trzydziestoletnią. Dziś nawet kobiety ukończywszy sześćdziesiąty rok życia dzięki środkom marki X mogą być pełne seksapilu. Co w takim razie z menopauzą? Na to reklama też znajdzie odpowiedź. Dawniej kobieta była uważana za kobietę dopóki mogła być płodna. Czy to oznacza, iż z chwilą zaniku funkcji rozrodczych kobieta przestaje nią być? Kim się staje? „Niekobietą”?
Kobiety ukazywane w reklamie na pozór posiadają nie tylko ciało. Cóż im pozostaje? Otóż odpowiedź na to udziela jedna z reklam, w której pada kluczowe pytanie: „Co jest marzeniem nowoczesnej Polki?” Otóż okazuje się, iż nowoczesna polska kobieta o niczym już nie marzy, bowiem posiada rodzinę, dla której może poświęcić dużo czasu dzięki temu, iż kupiła automatyczną i inteligentną pralkę, zmywarkę do naczyń, czy też mikrofalówkę. Jest to kobieta, która ogranicza się do swych czterech ścian i sprzętu AGD. Polka jest kobietą ograniczoną, pracującą w domu na cały wakat, albowiem owe naczynia trzeba włożyć do zmywarki, pranie powiesić, a i „magiczna patelnia” nie zrobi sama obiadu. O tym już producenci reklam milczą.
Co ciekawe ograniczenie polskiej kobiety nie tylko sprowadza się do niemożliwości postrzegania przez nią innych sfer życia wyrastających poza obsługę sprzętu gospodarstwa domowego. Kobieta ukazywana przez reklamę jest delikatnie rzecz ujmując niemądra – czy to właśnie dlatego producenci reklam uparcie podkreślają prostotę obsługi danych urządzeń? Mało tego, reklama manipuluje kobietą do tego stopnia, iż ta, która za wszelką cenę dąży do bycia postrzeganą za inteligentną, w rzeczywistości nią nie jest. Przykładem jest kobieta, której pralka przestała działać. Do owej niewiasty przychodzi pan Iksiński instruujący załamaną użytkowniczkę o stosowaniu proszku X, dzięki któremu w przyszłości uniknie podobnych sytuacji. Następnie Iksiński z lubieżnym uśmiechem stwierdza, iż dzięki takim kobietom ma pracę. Jest tu widoczny podział na te „mądre”, ale uwarunkowane poprzez to, iż używają produktu X, oraz na te „nie wiedzące” tj. „głupie”, dzięki którym niektórzy panowie posiadają stałą posadę. Zastanawia mnie jedynie to, dlaczego problem zepsutej pralki nie dotyczy mężczyzn (przynajmniej na reklamie).
Owszem zdarza się, iż coraz częściej widzimy w reklamie mężczyznę zajmującego się domem, podczas gdy jego żona robi karierę w pracy. Ciekawe jednak jest to dlaczego według twórców reklam mężczyzna robi to o wiele lepiej od kobiety, chciałoby się rzec - w sposób „inteligentniejszy”? Tak więc jest to jedynie pozorne przełamanie stereotypu.
Nie jest moim celem twierdzenie, iż w momencie „wyzwolenia” kobiet od owych stereotypów świat zostanie zmieniony na lepszy. Pragnę jedynie zaznaczyć, iż owo wyzwolenie powinno sprowadzać się do uzyskania przez kobiety praw do wartości uniwersalnych, które zdają się być przypisane jedynie mężczyznom, co sprowadza się do tego, iż kobiety są traktowane jak przedmioty w męskim świecie. Chodzi jedynie o to, by relację: kobieta – mężczyzna, gdzie męskość oznacza transcendencję i podmiotowość, a kobiecość pasywność i przedmiotowość, sprowadzić do relacji: człowiek – człowiek. Wszakże, jak głosił napis na wstędze kwiatów złożonych przez francuskie feministki „nieznanej kobiecie nieznanego żołnierza” przy Grobie Nieznanego Żołnierza pod Łukiem Triumfalnym, „jeden człowiek na dwóch jest kobietą”. Czy trzeba o tym przypominać?
Autor: Katarzyna Kosenko (na zdjęciu)
BIBLIOGRAFIA
- Balzac H., Fizjologia małżeństwa, Książka i Wiedza, Warszawa 1954.
- Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998.
- De Beauvoir, S., Druga Płeć, Wydawnictwo Literackie, Kraków 1972.
- Frątczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, [w:] R. Siemieńska, Portrety kobiet i mężczyzn, Scholar, Warszawa 1997.
- Hołówka T., Nikt nie rodzi się kobietą, Czytelnik, Warszawa 1982.
- Kowalczyk I., Dlaczego feminizm?, http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/
o_reklamie_main.htm - Kowalczyk I., Kobieta w reklamie, http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/
o_reklamie_main.htm - Jakubowska-Mroskowiak H., Wyzwolenie czy zniewolenie – co kryje się w nowoczesnym modelu kobiecości? (analiza zawartości Wysokich Obcasów), http://www.gender.uni.wroc.pl/Teksty/jakubowska.php
- Melosik Z., Tożsamość, ciało i władza, Edytor, Poznań – Toruń 1996.
- Mizielińska J., Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, [w:] J. Brach-Czainy, Od kobiety do mężczyzny i z powrotem - rozważania o płci w kulturze, Trans Humana, Białystok 1997.
- Murzyn A., Simone de Beauvoir. Filozofia a płeć, Impuls, Kraków 1999.
- Servan–Schreiber P., Kobiecość. Od wolności do szczęścia, Książka i Wiedza, Warszawa 1998.
- Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet, http://free.ngo.pl/temida/rapmedia.htm
