Wzmianki o marce Ben&Jerry’s a powrót tęczy na plac Zbawiciela

Do powyższego ekwiwalentu mediowego policzono tylko wzmianki, które zawierały informację o marce, a nie jedynie o tęczy. Oznacza to, że w około 40 proc. publikacji media informowały, że to akcja B&J’s.

Odbudowana jako wodny hologram tęcza - symbol miłości, pokoju, praw osób LGBT i równości - na kilka godzin wróciła na plac Zbawiciela 8 czerwca. Była to wspólna inicjatywa Stowarzyszenia "Miłość Nie Wyklucza", Fundacji Wolontariat Równości oraz marki Ben & Jerry's. W sumie wydarzenie wygenerowało w mediach online, offline i kanałach społecznościowych ponad 2,6 tys. publikacji, a liczba kontaktów z tymi publikacjami osiągnęła 37,6 mln. Wartość wzmianek o tęczy to 4,5 mln zł. Najwięcej, bo łącznie ponad 50 proc., tekstów ukazało się w mediach społecznościowych, 40 proc. w portalach, a pozostałe w mediach offline. Co ważne niemal wszystkie publikacje miały pozytywny lub neutralny wydźwięk.

Powrót tęczy relacjonowały w Polsce m.in. TVN 24, Polsat News, Gazeta Wyborcza, Newsweek, Radio Zet, Onet.pl, Polityka.pl. Ponadto informowały o niej międzynarodowe media: The Washington Post, The Telegraph, China Post, The Guardian, Campaign, Attitude, Indy100.com (portal Independent), Metro UK, Fox News, MS NBC. O tęczy tweetował też m.in. brytyjski aktor i komik James Corden, znany z talk show The Late Late Show i Carpool Karaoke czy Terry Reintke, niemiecka polityczka i deputowana do Parlamentu Europejskiego. Tweetem Al Jazeery o tęczy podzieliło się ponad 6 tys. osób.

- Od samego początku twórcy marki Ben&Jerry uważali, że prowadzenia własnego biznesu daje bardzo dużo możliwości, ale również niesie za sobą wielką odpowiedzialność - wyjaśnia zaangażowanie w powrót tęczy Martyna Kaczmarek, brand manager Ben & Jerry's. - Dlatego marka od lat wspiera m.in. równość praw małżeństw jednopłciowych. We wrześniu 2009 r., gdy stan Vermont jako jeden z pierwszych w kraju je zalegalizował, lodom Chubby Hubby (Puszysty Mężuś) zmieniono nazwę na Hubby Hubby (Mężuś Mężuś), a na opakowaniu umieszczono rysunek dwóch mężczyzn biorących ślub pod tęczą. Natomiast gdy w 2015 roku amerykański Sąd Najwyższy wydał decyzję sprzyjającą małżeństwom tej samej płci, Chocolate Chip Cookie Dough zmieniły nazwę na I Dough, I Dough, nawiązującą do wypowiadanego przed ołtarzem „I do”. Również w Polsce planujemy nasze działania na lata, bo NGO-sy oceniają, że proces zmian postaw społecznych i polityki potrwa przynajmniej do 2025 roku.

Autorką konceptu bezprecedensowej akcji powrotu tęczy w wersji niepalnej jest agencja 180heartbeats + Jung v Matt.

- Choć w Polsce wiele firm angażuje się społecznie, to marka Ben&Jerry's zaryzykowała zaangażowanie w trudny i kontrowersyjny temat jakim są prawa osób LGBTQ - podkreśla Mikołaj Sadowski, chief creative officer 180. - Natomiast na świecie coraz więcej reklamodawców decyduje się na takie inicjatywy i z sukcesem łączy zyski z działaniami na rzecz konsumenta. Mamy nadzieję, że postawa Ben&Jerry’s zachęci innych reklamodawców do realizacji projektów komercyjnych z przesłaniem na miarę NGO.

Domem mediowym pracującym dla marki Ben&Jerry’s jest Mindshare.