Autentyczność w reklamie DOOH

Autentyczność w marketingu dotyczy przede wszystkim contentu i sposobu komunikowania się marki z odbiorcami. Dynamika rynku reklamowego i nieustanne zmiany zachodzące w konsumowaniu poszczególnych mediów wymuszają pewne trendy i zjawiska. Jednym z nich jest właśnie “autentyczność”, która tym samym jest pewnym rodzajem rozmowy marki z odbiorcą, która zastąpiła nie sprawdzający się już od dawna model komunikacji jednostronnej. Chodzi tu przede wszystkim o jakość - o dostarczenie odbiorcy konkretnego, interesującego bodźca w postaci treści, którym będzie przydatna, ciekawa, lub zabawna informacja. Content, którym będzie zaproszenie do zabawy, lub propozycja i umożliwienie konsumentowi wykreowania własnej treści.

DOOH jest ciekawym medium, które stwarza wiele możliwość przy tworzeniu contentu. Polski rynek coraz bardziej otwiera się na te możliwości, a na ekranach LED pojawia się coraz więcej marek. Klienci także korzystają z medium z większą świadomością wykorzystując, a przede wszystkim łącząc różne jego możliwości. W przypadku contentu emitowanego na ekranach LED niestety wciąż jeszcze dominują standardowe, proste kreacje, ale w przyszłości i to będzie się zmieniać. Mamy już w Polsce pierwsze przykłady interaktywnych kampanii DOOH czy tych opartych na technologii programmatic.

W badaniach rynku reklamy DOOH przeprowadzonych przez MyLED, 67% respondentów wskazało, że najbardziej interesującą dla nich możliwością jest pobieranie contentu z sieci w czasie rzeczywistym i jego aktualizacja na nośnikach w kampanii DOOH. Zainteresowanie tym rozwiązaniem wynika przede wszystkim z faktu, że cyfrowe ekrany to jedyne tego typu nośniki w przestrzeniach OOH, na których treści mogą być zmieniane w tak krótkim czasie oraz w czasie rzeczywistym dostosowywane do kontekstu. Wykorzystanie medium w ten sposób nadaje autentyczności kampanii DOOH i prezentowanym w niej treściom.

Autentyczność przekazu DOOH kryje się w możliwościach i technologii

Geotargetowanie to funkcja pozwalająca na selekcję nośników względem punktów i lokalizacji interesujących klienta. Kreacja takiego spotu zawiera przekierowanie do konkretnego punktu, który np. w danym momencie ma coś atrakcyjnego do zaoferowania klientowi. Jest to dobre rozwiązanie przede wszystkim dla branży handlowej, która łącząc geotargetowanie z rotacją spotami może prezentować potencjalnym klientom szeroką ofertę sprzedażową.

Rotacja spotami to ekonomiczna, ale i kreatywna możliwość pod kątem przygotowywania treści. Potencjał wykorzystania tej możliwości dobrze prezentuje kampania Sprite, zrealizowana kilka lat temu w Kenii, której koncepcja została oparta na “rozmowie” billboardu z odbiorcami, i która wykorzystała możliwość rotacji różnymi treściami oraz ich aktualizację w czasie rzeczywistym. Odbiorcy z zainteresowaniem czytali co Billboard ma im do powiedzenia.

Innym przykładem ciekawego contentu możliwego do zastosowania w kampanii DOOH są treści generowane przez samego odbiorcę. Angażowanie konsumenta w działania marek i organizowanie dla niego zabawy, poprzez którą marka nawiązuje emocjonalną relację z odbiorcą jest coraz powszechniejsze w kampaniach DOOH. Realizacja od strony technicznej tego rodzaju działań opiera się głównie na crossie strony internetowej czy kanałów social media z kampanią na ekranach LED.

Takie rozwiązanie wykorzystała np. amerykańska sieć barów szybkiej obsługi, wprowadzając na rynek propozycję nowej kanapki. Zastosowano tu cross kampanii DOOH z Social Mediami: Twitterem i Instagramem, gdzie content w postaci zdjęć, ostatecznie emitowany na cyfrowym nośniku, rozpoznawany był przez system zarządzający kampanią DOOH, po dedykowanych #tagach. W zabawie, która miała na celu wypromowanie nowej propozycji z oferty, konsumentom zaproponowano próbowanie kanapki i wykonywanie zdjęć. Fotografie miały przedstawiać wrażenia i opinię na temat nowej propozycji Taco Bell, a zdjęcia nadesłane od konsumentów po przejściu moderacji były emitowane na jednym z ekranów na Times Square.

Zadowolone z efektów kampanii Taco Bell, w kolejnych latach kilkukrotnie korzystało jeszcze z tego rozwiązania.

Trendem, któremu warto również się przyglądać jest warunkowanie kampanii DOOH danymi pobieranymi online lub offline. Systemy zarządzające kampanią w czasie rzeczywistym opracowują je i na podstawie otrzymanych wyników dostosowują content przekazywany w kampanii DOOH. I tu kolejny przykład realizacji, tym razem marki Chevrolet, która ukierunkowała swoje działania na konkretną grupę docelową. W odległości kilkudziesięciu metrów od nośnika DOOH zostało zainstalowane urządzenie, które rozpoznawało konkurencyjne modele przejeżdżających samochodów. Urządzenie rejestrujące pojazd oraz prędkość z jaką się poruszał, wyliczało czas kiedy jego kierowca znajdzie się w takiej odległości od ekranu, aby w odpowiednim momencie móc wyświetlić przed nim reklamę nowego modelu marki.

Innowacyjność DOOH daje szansę na ciekawą i autentyczną komunikację z odbiorcą w przestrzeniach OOH i na dzień dzisiejszy jest to jedyne tego typu medium w tym sektorze reklamy. DOOH nie będzie wypierał z rynku żadnego innego kanału, ale dla wielu marek stanie się ciekawym uzupełnieniem działań reklamowych realizowanych w innych mediach.