Babunia: Polskie stereotypy nazewnicze i branża spożywcza

Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji tej nazwy. Nazwa produktów spożywczych z tej kategorii stała się nie tylko popularna, ale i coraz bardziej pretensjonalna. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taką formę do stworzenia nazwy produktów spożywczych i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Ochrona prawna dotyczy z reguły konkretnej klasy towarowej i konkretnych produktów. Dlatego bez problemu bardzo szybko w ofertach innych firm pojawiły się Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia. Na fali „sukcesu” przyszedł czas na kolejne rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni. Nazwa produktów spożywczych opartych na słowie Babunia zdewaluowała się i utraciła całkowicie swoje wyróżnienie.

Nazwa produktów spożywczych to bardzo szeroka kategoria. Dlatego Babunia bezproblemowo była rozszerzana na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z Babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną, wręcz celebrycką karierę. Pojawiły się również nazwy produktów spożywczych mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni. Tak popularna i bezmyślnie rozszerzana nazwa produktów spożywczych nie przysłużyła się marce Babunia. W efekcie nazwa babunia używana jest masowo i początkowa wartość marki po prostu się rozmyła. Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie.

Nazwa produktów spożywczych powinna wyróżniać. Stosowanie konwencji nazewniczej, opartej na utartych i populistycznych stereotypach może obniżać wartość marki. Nazwa produktów spożywczych kreowana poprzez powielanie stereotypów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm, bieżącą sprzedaż niż na trwałe wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko wtedy, gdy nazwa produktów spożywczych jest bezpieczna, można zbudować silną markę. Aby to było możliwe nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia. Nie tylko nie wyróżnia, ale dewaluuje marki słowa tego używające.

Jak się okazuje, nazwa produktów spożywczych tworzona wyłącznie, jako konwencjonalna „kreacja” nie daje gwarancji uniknięcia problemów marketingowych. Naming produktów stanowić może, bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności walki na rynku Babuni są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy, jako słowny znak towarowy.

Unikatowa nazwa produktów spożywczych jest najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Dlatego wiele firm decyduje się na zmianę nazwy produktów, a wykorzystanie zmiany nazwy produktów do repozycjonowania marki jest dość powszechne. Nowa nazwa produktu spożywczego może rozszerzać pozycjonowanie, dodawać energii i witalności marce. Niezależnie czy jest konkretna, czy abstrakcyjna, poważna czy śmieszna, nazwa produktu powszechnie używana jest do:

• Wyrażenia idei i wizji marki
• Przekazania najistotniejszych wartości i wyróżników marki
• Ukierunkowaniu komunikatów do docelowej grupy
• Budowania zainteresowania, przykuwania uwagi
• Powielania jako oznaczenie marki

Branża spożywcza jest bardzo konkurencyjna. Dlatego nazwa produktów spożywczych stanowi tak istotny element walki konkurencyjnej. Stosowanie konwencji nazewniczej dobre jest dla firm małych, których nie stać na uczciwy i w odpowiedniej skali budowany marketing. Firmom tym grożą jednak poważne konsekwencje. Marginalizacja ich oferty, a czasami problemy prawne. Bo ochrona prawna może być szersza i skuteczniejsza niż tak jak jest u Babuni. W wypadku neologizmów i kontaminacji, czyli nazw nowych i nieistniejących w słownikach, ochrona prawna nazwy jest zdecydowanie skuteczniejsza. Nazwa produktów spożywczych powstała ze słów generycznych takich jak Babunia zawsze niesie ryzyko rozmycia i dewaluacji. To co dobre jest dla firm małych, nie pasuje do strategii rynkowej firm średnich i dużych.

Maria Orkwiszewska
Ekspert nazewnictwa firm i produktów w firmie ANAGRAM Naming