BADANIE: Analiza kondycji branży public relations

PR-owcy oceniali poszczególne sfery zadaniowe public relations w kontekście kreowania wizerunku firmy. Wśród nich znalazły się m.in. eventy, media relations, budowa relacji z inwestorami, lobbing, zarządzanie kryzysowe czy sponsoring. Każdej sferze można było wystawić ocenę z pięciostopniowej skali, gdzie 1 oznaczało najmniejszą, a 5 – największą przydatność.

Spośród wszystkich dwunastu przebadanych sfer zadaniowych, trzy z nich uzyskały średnią powyżej 4,50: media relations, zarządzanie kryzysowe oraz monitoring mediów (wykres 5). Można więc uznać je za wiodące i najistotniejsze w budowaniu wizerunku i relacji firm z otoczeniem. Na potrzeby tego badania, monitoring mediów został celowo zaliczony do sfer zadaniowych i wyodrębniony z media relations, aby sprawdzić hipotezę dotyczącą wyjątkowego znaczenia, jakie odgrywa w działaniach pomiarowych i analitycznych i że istnieje konieczność zaliczenia do sfer zadaniowych kompleksowych narzędzi pomiarowych. Nieco niższe, ale również wysokie średnie uzyskały trzy inne elementy: umacnianie pozycji wizerunkowej za pośrednictwem Internetu, PR wewnętrzny oraz Corporate Identity. Dwa ostatnie obszary są szczególnie istotne dla podmiotów gospodarczych. Podnoszenie jakości wewnętrznych procesów komunikacyjnych zacieśnia relacje między pracownikami, co przekłada się na zniwelowanie możliwości wybuchu kryzysu wewnętrznego oraz sprzyja lojalności i aktywności kadry pracowniczej. Z kolei skuteczne Corporate Identity zwiększa rozpoznawalność marki oraz wyróżnia jej produkty i usługi na tle konkurencji.

Za najmniej przydatne sfery zadaniowe public relations respondenci uznali sponsoring i lobbing (wykres 5). Jako jedyne nie przekroczyły one średniej 4,00 (kolejno 3,49 i 3,55). Uzyskały one skrajnie różne oceny ekspertów i specjalistów z branży przy podziale ze względu na staż pracy. Okazuje się, że średnia ocena ich przydatności rośnie wraz z doświadczeniem badanych. Wśród pracujących w PR od roku do trzech lat, średnia dla lobbingu wyniosła 3,09, a u osób ze stażem pracy powyżej 10 lat – 3,81. W przypadku sponsoringu są to wartości kolejno 2,87 oraz 3,68 (tabela 6). – Wyniki potwierdzają, że nabyte doświadczenie, a co za tym idzie szerszy wachlarz realizowanych projektów oraz większa wiedza mają istotny wpływ na sposób oceny sponsoringu i lobbingu – mówi dr hab. Dariusz Tworzydło, prezes zarządu Exacto, jeden z autorów publikacji.

Podział badanych na osoby zajmujące stanowiska zarządzające oraz wykonawcze wykazał istotną różnicę w obszarze eventów, których przydatność częściej wskazywała grupa pracowników wykonawczych. Może to wiązać się z faktem, że to właśnie oni częściej zajmują się organizacją wydarzeń. Spora rozbieżność opinii wystąpiła też w ocenie lobbingu, który został bardziej doceniony przez osoby zajmujące stanowiska kierownicze.

Ciekawe wyniki można zaobserwować również przy podziale na pracowników sektora publicznego, prywatnego oraz zatrudnionych bezpośrednio w branży public relations. Przedstawiciele administracji publicznej relatywnie gorzej ocenili przydatność sfery zadaniowej jaką jest wewnętrzny PR (średnia 3,91) od PR-owców bezpośrednio zatrudnionych w branży (średnia 4,55) i pracowników firm prywatnych (średnia 4,48). Może to być związane ze specyfiką ich pracy. Dla PR-owców z sektora publicznego szczególnie istotne są działania nakierowane na komunikację z otoczeniem zewnętrznym i przekazywanie informacji wychodzących z danej instytucji, przez co wewnętrzny PR może schodzić na drugi plan.

Badanych podzielono również na osoby związane z PR od lat 90. ubiegłego stulecia oraz tych, którzy rozpoczęli pracę zawodową w XXI wieku. Tutaj istotne różnice zaobserwowano w ramach oceny przydatności zarządzania kryzysowego. Respondenci działający w branży od przynajmniej 18 lat silniej podkreślali kluczową rolę komunikacji kryzysowej w pracach nad wizerunkiem (średnia 4,93), niż osoby z krótszym stażem pracy (średnia 4,65). To również dowodzi istnienia zależności między doświadczeniem zawodowym a postrzeganiem poszczególnych sfer zadaniowych.

Bazując na wszystkich wyodrębnionych sferach zadaniowych PR, wyliczony został indeks mierzący stopień ich przydatności w procesie budowy i umacniania wizerunku firmy, którego średnia wartość wyniosła 4,22 (w skali od 1,00 do 5,00), co należy traktować jako dobry wynik. Można wysnuć wniosek, że szeroki zestaw sfer zadaniowych PR wpływa korzystnie na budowanie wizerunku firmy.

- Analiza kondycji branży public relations” bardzo trafnie oddaje aktualną sytuację w naszym sektorze. Kształcenie właściwych kadr, połączone z employer branding dla całej branży oraz pracą nad poprawieniem negatywnych skojarzeń z hasłem public relations – to kluczowe wyzwania, w które aktualnie powinny się angażować organizacje branżowe – mówi Paweł Trochimiuk, prezes zarządu Agencji Partner of Promotion.

Projekt badawczy został zaprojektowany oraz zrealizowany przez Dział Badań i Analiz Strategicznych EXACTO sp. z o.o., zaś raport został przygotowany przy współpracy z Wydziałem Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego oraz Newsline. Partnerami projektu są: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Agencja Partner of Promotion.