BADANIE: Jedna trzecia polskich marketerów nie wykorzystuje niestandardowych wskaźników KPI

Z najnowszego badania zrealizowanego przez Xaxis, markę należącą do GroupM specjalizującą się w programatycznym zakupie mediów, wynika, że 32 proc. marketerów w Polsce nie stosuje niestandardowych wskaźników KPI. Natomiast na świecie nie stosuje ich jedynie 13 proc. brand managerów. Jednocześnie 81 proc. polskich marketerów uważa, że ​​konieczne jest powiązanie kampanii z rzeczywistymi wynikami biznesowymi, takimi jak sprzedaż online i offline.

Marketerzy w Polsce wysoko oceniają możliwość rozliczania kampanii za efekty. Aż 84 proc. badanych wskazało, że wpływ kampanii na realizację celów biznesowych pozytywnie przekłada się na przydział budżetu marketingowego, a 79 proc. twierdzi, że zrozumienie, w jaki sposób media przyczyniają się do realizacji określonych celów biznesowych, daje wymierną przewagę nad konkurentami.

Pozytywna ocena modelu rozliczania kampanii za rzeczywiste efekty nie przekłada się jednak na popularność zaawansowanych wskaźników efektywności działań reklamowych, dostosowanych do indywidualnych potrzeb. Mimo, że niemal wszyscy respondenci w Polsce (aż 96 proc.) analizują sukces swoich kampanii na podstawie mierników korelacji pomiędzy wydatkami a rzeczywistymi efektami – to najpopularniejszym wskaźnikiem jest „koszt pełnego obejrzenia” (CPCV) (30 proc. wskazań). Niestandardowe wskaźniki KPI, czyli indywidualne mierniki sukcesu, które pokazują bezpośrednią korelację pomiędzy najważniejszymi celami marketingowymi marki i rzeczywistymi celami biznesowymi stosuje 68 proc. marketerów.

W nadchodzącym roku polscy marketerzy zamierzają skoncentrować się na podnoszeniu efektywności działań (68%) oraz zgodności strategii marketingowej z celami biznesowymi (48 proc.). Wdrożenie pomiaru efektywności z zastosowaniem niestandardowych KPI może jednak nastąpić z opóźnieniem. Aż 69 proc. badanych twierdzi, że zmiany dokonają się w ciągu najbliższych dwóch lat, ale tylko 12 proc. uważa, że są one wysoce prawdopodobna. Badanie Xaxis wykazało również, że aż 84 proc. polskich marketerów planuje w ciągu najbliższych dwóch lat zwiększyć inwestycje w media rozliczane za konkretny efekt.

– Reklamodawcy w Polsce dostrzegają potencjał i zalety rozwiązań rozliczanych za efekt i rozważają zwiększenie inwestycji w tym obszarze w najbliższym czasie – mówi Tomasz Kuisz, Dyrektor Zarządzający mPlatform w Polsce. – Wdrożenie niestandardowych mierników sukcesu wspierających realizację celów biznesowych jest dużo korzystniejsze niż poleganie na klasycznych wskaźnikach z ad serverów. Zmiana KPI jest kluczowa dla zwiększenia efektywności wydatków na media. Wykorzystując niestandardowe KPI, marketerzy mogą być pewni, że ich strategie przynoszą pożądane rezultaty – zwiększenie świadomości marki, zmianę jej postrzegania czy też wzrost sprzedaży. Przyczynia się to do efektywniejszego wykorzystania budżetów i wyeliminowania niepotrzebnych wydatków – dodaje Kuisz.

Badanie przeprowadzono we wrześniu 2018 r. w formie ankiety internetowej wśród 4798 marketerów z 16 państw. Poza Polską badaniem objęte były: Stany Zjednoczone Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Hiszpania, Dania, Szwecja, Norwegia, Argentyna, Kanada, Meksyk, Australia, Chiny, Indie i Singapur.

• Pełną treść raportu TUTAJ