BADANIE: Które marki samochodowe mogłyby już dziś zniknąć z rynku?

Meaningful Brands opiera się na założeniu, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego też metodologia oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów. Można się zastanawiać dlaczego warto mówić o sile marki przez pryzmat korzyści dla konsumenta, kiedy jest tak wiele innych, już tradycyjnych perspektyw i podejść do wyboru? Jednak okazuje się, że bycie marką, która oferuje konsumentom realne korzyści jest po prostu biznesowo opłacalne.

– Z naszych danych wynika, że obecnie konsumenci troszczą się tylko o 5% marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95% mogłoby zniknąć i nikt by tego nie zauważył, przerzucając się na marki konkurencyjne bez przysłowiowego mrugnięcia okiem. Większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Marek, które są dla konsumentów „meaningful” to nie dotyczy. To marki, które my jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić – mówi Anna Kuropatwa, Strategy & Insights Director w Havas Media Group.

Kategoria motoryzacyjna: Mercedes, BMW i Audi

Kategoria motoryzacyjna pod kątem wartości wskaźnika MBI znajduje się zaraz za uzyskującą najwyższe wskaźniki FMCG. Jest także liderem wszystkich kategorii jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb konsumentów. Nic więc dziwnego, że marki z tej kategorii cieszą się bardzo wysokim stopniem przywiązania ludzi, którzy dodatkowo są w stanie zapłacić za produkt dużo więcej, tylko po to aby zostać właścicielem preferowanej marki.

W kategorii motoryzacyjnej kluczowe są benefity funkcjonalne oraz osobiste, choć co ciekawe, benefity społeczne także są dosyć istotne, co nie jest sytuacją typową dla polskiego rynku. Warto zauważyć, że satysfakcja związana z oferowanymi konsumentom korzyściami jest wyższa dla marek motoryzacyjnych premium niż dla marek masowych. Popularnym markom trudno jest odpowiedzieć na oczekiwania konsumentów w zakresie korzyści osobistych, zaś marki premium radzą sobie w tym obszarze całkiem dobrze.

Jeśli chodzi o benefity funkcjonalne to dla całej kategorii najważniejsze jest z jednej strony „Oferowanie produktów dobrej jakości”, z drugiej zaś „Bycie liderem rynku”, co podkreśla jak ważny w przypadku marek samochodów jest zjawisko społecznego dowodu słuszności.

W obszarze benefitów osobistych, kluczową korzyścią jest ta związana z możliwością „Pokazania się innym”. Niezmiernie ważne są także korzyści emocjonalne takie jak „Satysfakcja z życia” oraz „Poczucie szczęścia”.

Benefity społeczne, które są kluczowe dla kategorii motoryzacyjnej to te związane z tworzeniem miejsc pracy przez koncerny samochodowe i co za tym idzie „Pozytywny wpływ branży na polską gospodarkę”.

Spośród badanych marek najwyższy wskaźnik MBI mają Mercedes, BMW i Audi, pomimo, że najwyższy wskaźnik Brand Equity ma VW. Z kolei BMW jest marką, za którą badani zapłaciliby więcej niż za inne, najchętniej. I choć marką, którą Polacy chcieliby mieć najbardziej jest Mercedes, to VW i Skoda są markami, które z największym prawdopodobieństwem kupią ponownie.