logo
KURIER
Polska reklama i poligrafiaKURIER

BADANIE: Światowe trendy w marketingu

  PR 28.02.2019, przeczytano 289 razy

Najważniejsze wyzwania dla marketingu firm to utrzymywanie spersonalizowanych relacji z klientami, w czasie rzeczywistym i niezależnie od kanału, w jakim klient podejmuje kontakt z firmą. Ponadto kluczowe jest zapewnienie zgodności działań w świecie restrykcyjnych przepisów regulujących zasady przetwarzania danych osobowych.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/swiatowe-trendy-w-marketingu,381442,artykul.html

W raporcie „State of Marketing” Salesforce opublikował wyniki tegorocznego międzynarodowego badania, w którym analizowano najważniejsze trendy w obszarach marketingu przedsiębiorstw. Jak wynika z raportu obecnie kluczem do realizacji najważniejszych celów biznesowych firm – budowania silnej marki, pozyskiwania i utrzymania klientów – jest personalizacja. Aby zapewnić klientom poczucie indywidualnego traktowania firmy coraz częściej sięgają po sztuczną inteligencję (AI) i nowoczesne technologie, których zastosowanie w ciągu ostatniego roku wzrosło o 44%. Dzięki nim mogą lepiej identyfikować klientów i zarządzać przekazem dostosowanym do indywidualnych oczekiwań niezależnie od sposobu, w jaki klient wchodzi w interakcję z firmą. W 2018 r. już 29% działów marketingu wykorzystywało technologie oparte na AI w celu personalizacji kontaktów z klientami, dostarczania ofert w czasie rzeczywistym i tworzenia dynamicznych stron internetowych. Z raportu wynika, że od 2020 r. w skali globalnej narzędzia takie staną się już standardem.

Problematyczne dane osobowe

Pomimo dostępności rozwiązań usprawniających personalizację w relacjach firm z klientami, przedsiębiorstwa nie mogą na tym polu działać swobodnie. Przeszkodą w prowadzeniu w pełni swobodnej personalizacji są regulacje w zakresie ochrony danych osobowych, które wymagają od firm zachowania zgodności działań z przepisami (m.in. RODO obowiązujące w UE od 2018 r.). Aż 70% działów marketingu twierdzi, że bardzo trudno jest zapewnić zgodność działań w zakresie personalizowania przekazu z obecnie obowiązującymi przepisami. Ponadto klienci wysyłają sprzeczny sygnał: oczekują od firm spersonalizowanej komunikacji i dopasowanych do indywidualnych preferencji ofert, ale jednocześnie bardzo cenią sobie poczucie prywatności. Dla firm jedynym wyjściem jest zapewnienie bardzo wysokich standardów w zakresie przetwarzania danych i wprowadzenie pełnej przejrzystości w te procesy. Klienci muszą być pewni, że dane, które powierzają firmie są bezpieczne i wykorzystane w sposób uczciwy, zgodnie z przeznaczeniem.

Utrzymanie równowagi między personalizacją a zapewnieniem klientom prywatności jest istotne nie tylko z powodów prawnych. Jak pokazuje badanie, taka równowaga buduje zaufanie – aż 79% klientów chętnie podzieli się swoimi danymi osobowymi, pod warunkiem, że metody ich wykorzystania będą przejrzyste. Jeszcze więcej, bo aż 88% udostępni dane, aby uzyskać spersonalizowane oferty. Klienci bardzo wyraźnie oczekują, że udostępniane firmom dane osobowe będą należycie chronione i nie będą podlegały nadużyciom.

Liczy się szybkość. Tu i teraz

Kolejnym dużym wyzwaniem, przed którym stoją działy marketingu, jest umiejętność przyciągania uwagi i angażowania klientów w czasie rzeczywistym we wszystkich kanałach kontaktu. Każde działanie na styku firma-klient powinno bazować na informacjach z historii dotychczasowych kontaktów. Tworzenie przekazu pod takim kątem musi więc być dynamiczne i być realizowane natychmiast. To oczywiście nie jest łatwe, a sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że kontaktujący się z firmą klienci nie zawsze mają do czynienia z żywą osobą. Co prawda w ciągu roku spadły przypadki dublowania komunikatów w poszczególnych kanałach – z 51% w 2017 do 39% w 2018 r., jednak do powszechnego wdrożenia strategii efektywnej wielokanałowej komunikacji firmom jeszcze daleko. Niepokoi też fakt, że udział kanałów komunikacji, które w firmach funkcjonują jako zamknięte silosy, wzrosła – z 21% w 2017 r. do 29% w 2018. Obecnie tylko jedna trzecia (32%) firm dynamicznie koordynuje działania we wszystkich kanałach kontaktu z klientami. Częściej twierdzą tak firmy osiągające ponadprzeciętne wyniki w swoich branżach (36%) niż te, które mają wyniki poniżej średniej (26%).

Komunikacja multikanałowa (cross-channel communication) wciąż pozostaje dla firm wyzwaniem. Obecnie tylko 28% działów marketingu jest w pełni zadowolonych ze zdolności do interakcji z klientami we wszystkich kanałach kontaktu. Szefowie marketingu nadal uważają zaangażowanie klienta w czasie rzeczywistym zarówno za swój najwyższy priorytet, jak i główne wyzwanie. Firmy udostępniają jednak klientom coraz więcej możliwości kontaktu (obecnie jest to średnio 10 kanałów), co czyni to wyzwanie jeszcze trudniejszym.

Niezależnie od sposobu, w jaki klient wchodzi w kontakt z firmą, jej reakcja powinna być natychmiastowa – w czasie rzeczywistym i obejmować znacznie więcej niż tylko szybkie odpowiedzi na pytania w mediach społecznościowych. W opinii firm znikają więc tradycyjne podziały na kanały offline i online. Co ciekawe firmy z grupy High Performers dwukrotnie częściej od Underperformers potrafią w czasie rzeczywistym angażować swoich klientów w więcej niż jednym kanale.

Możliwości AI, uciążliwe regulacje i korzyści z zaufania klienta

Od czasów kiedy imienne wiadomości e-mail były efektywnym narzędziem marketingowym, personalizacja zdążyła przejść burzliwą drogę. Dziś już blisko dwie trzecie (62%) klientów oczekuje, że firmy będą przewidywać ich potrzeby. Ponieważ ciągle przybywa form kontaktu klientów z firmami, marketing zmuszony jest sięgać po nowoczesne technologie, zdolne do szybkiej analizy wieloźródłowych danych i generowania zbiorczej informacji o poszczególnych klientach. Zdolność odpowiadania na potrzeby we właściwym kontekście i momencie ma w założeniu przekładać się na większą liczbę zapytań, wyższą sprzedaż, przyrost nowych klientów i ich lojalność. Nic zatem dziwnego, że tylko w ciągu roku stopień wykorzystania sztucznej inteligencji przez działy marketingu wzrósł o 44%, a według prognoz, z wciągu najbliższych dwóch lat wzrost ten może osiągnąć nawet 257%.

Obecnie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana głównie do automatycznego generowania ofert i przekazów informacyjnych. 29% ankietowanych przez Salesforce firm korzysta z AI do automatycznego generowania spersonalizowanych ofert bazujących na danych określających zachowania w przeglądarce internetowej, 32% wykorzystuje w komunikacji marketingowej głosowych asystentów (takich jak np. Alexa i Siri), a 24% korzysta z wirtualnej lub rozszerzonej rzeczywistości – np. z aplikacji, które pozwalają klientom „przymierzyć" odzież lub wypróbować makijaż bez wychodzenia z domu.

Jedna trzecia firm ma poważne trudności w zachowaniu równowagi między potrzebą klientów do otrzymywania spersonalizowanych ofert, a wspomnianymi już wymogami prawnymi w zakresie ochrony danych osobowych. Znamienne jest to, że firmy o ponadprzeciętnych wynikach 7,1 razy częściej od firm z grupy Underperformers są zadowolone z uzyskania tej równowagi.

Warto zaznaczyć, że personalizacja procesu sprzedaży od pierwszego kontaktu po serwis (tzw. customer journey) staje się dla marketingu miernikiem sukcesu. Firmy z grupy High Performers blisko 10-krotnie częściej od grupy Underperformers są usatysfakcjonowane z zapewnienia klientom pozytywnych doświadczeń z personalizacji we wszystkich kanałach komunikacji.

Co wynika z raportu „State of Marketing”:

  • Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez działy marketingu firm w ciągu ostatniego roku wzrosło o 44%.
  • Na świecie średnio 29% działów marketingu wykorzystuje technologie oparte na AI. Wśród firm o ponadprzeciętnych wynikach odsetek ten wynosi 40%.
  • Wdrożenie w wielu krajach regulacji dot. ochrony danych osobowych sprawiło, że budowanie zaufania stało się jednym z głównych wyzwań marketingu. 51% firm twierdzi, że nowe przepisy wymusiły większą koncentrację na utrzymaniu równowagi między zapewnieniem personalizacji i prywatności. Jednocześnie tylko 30% firm jest w pełni usatysfakcjonowanych z utrzymania tej równowagi, a jedna trzecia firm przyznaje, że trudno jest ją w ogóle osiągnąć.
  • 79% klientów jest skłonnych udostępniać swoje dane osobowe w zamian za dopasowane kontekstowo oferty. Więcej, bo 88%, udostępni dane, aby uzyskać oferty spersonalizowane.
  • Firmy nie mają pełnej zdolności do dynamicznego zarządzania komunikacją w różnych kanałach kontaktu z klientami. Tylko 32% liderów marketingu twierdzi, że zachodzi synchronizacja wymiany danych między poszczególnymi kanałami. Odsetek ten wzrósł o 4% w stosunku do 2017 r.
  • Tylko 28% firm na świecie jest zadowolonych ze zdolności do angażowania klientów w różnych kanałach kontaktu.
  • 52% działów marketingu tworzy strategie, które zakładają wykorzystanie danych z kontaktów z klientami i wchodzenie w dynamiczne interakcje z nimi.

Technologie wykorzystywane przez działy marketingu

 

High Performers

Moderate Performers

Underperformers

Średnio

Internet of Things (IoT)

59%

44%

29%

44%

Asystenci aktywowani głosem (np. Alexa, Siri)

49%

31%

16%

32%

Sztuczna inteligencja (AI)

40%

30%

15%

29%

Rzeczywistość wirtualna (VR) /

rozszerzona (AR)

33%

25%

12%

24%

 Odsetek managerów, którzy wskazują, w jakich obszarach personalizacja poprawia wyniki:

Budowanie marki

92%

Generowanie leadów

86%

Utrzymanie klientów

85%

Zdobywanie nowych klientów

84%

Obsługa klienta

82%

Up selling

79%

  • Raport Salesforce „State of Marketing” dostępny jest TUTAJ[PDF]

Źródło: Salesforce

Dodatkowe informacje:

Informacje o badaniu
Tegoroczny raport Salesforce „State of Marketing" wykorzystuje dane z badań przeprowadzonych we wrześniu 2018 r. na grupie 4100 szefów marketingu z firm z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Na potrzeby badania firmy podzielono na 3 grupy według efektywności działań – High Performers, Moderate Performers i Underperformers.

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Akademia Nikona celebruje 10-lecie działalności, angażując do współpracy znanych fotografów, influencerów, a także uczestników swoich szkoleń. W jubileuszowej kampanii online pokazuje, że ostatnia dekada zmieniła w fotografii niemal wszystko.
Daniel Szczęk nowym dyrektorem kreatywnym agencji Eskadra
Eskadra – jedna z agencji reklamowych w Polsce – z nowym dyrektorem kreatywnym. Stanowisko to objął Daniel Szczęk.
Sony: aparat α7R IV z 61,0-megapikselowym, pełnoklatkowym przetwornikiem
Firma Sony ogłosiła powiększenie serii renomowanych pełnoklatkowych korpusów bezlusterkowych Alpha 7R o niezwykle uniwersalny, odznaczający się dużym potencjałem aparat α7R IV (model ILCE-7RM4). Lekki, kompaktowy korpus bezlusterkowy α7R IV z pełnoklatkową matrycą obrazu, bezprecedensowo wysoką rozdzielczością, imponującym zakresem dynamiki i dużą szybkość...
Hyundai promuje samochody przyszłości
Z początkiem lipca marka Hyundai rozpoczęła promocję swoich flagowych modeli o napędzie elektrycznym. Za zakup mediów w kampanii odpowiedzialna jest agencja mediowa Havas Media.
Marka Stihl nowym oficjalnym partnerem Ekstraklasy
Stihl, światowy producent zmechanizowanego sprzętu do pracy w parku, lesie i ogrodzie, został oficjalnym partnerem PKO Bank Polski Ekstraklasy. W ramach współpracy z ligową spółką, Stihl będzie promowany w trakcie rozgrywek i wprowadzi do sprzedaży serię oficjalnych produktów Ekstraklasy.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2019 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764