BADANIE: Wideo ponownie liderem wzrostów

Rok skandali i zmian w podejściu do brand safety

Rok 2017 był dla reklamy wideo rokiem szczególnym. Z jednej strony notowała ona bardzo szybki wzrost, przejmując coraz większą część rynku reklamowego, z drugiej – wydarzenia w Polsce i na świecie znacząco odmieniły podejście reklamodawców do tego typu reklamy i będą miały gigantyczny wpływ na jej dalsze kształtowanie.

Szybki wzrost widoczny jest nie tylko w polskiej edycji badania AdEx, ale również w wielu globalnych analizach, jak choćby w rankingu Forbes 10 najczęściej oglądanych kanałów YouTube (7 grudnia 2017), które odnotowały 80-procentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego, osiągając 127 mln dol. przychodu. Dodatkowo – jak wskazuje raport „Digital Adspend” przygotowany przez IAB UK – w pierwszej połowie ubiegłego roku wydatki na reklamę wideo były wyższe niż na reklamę banerową. Przykłady te wskazują kierunek, w którym zmierza reklama wideo. Jest on analogiczny do zachowań użytkowników. Zwiększone wydatki i ich rosnący udział w reklamie online są wynikiem podążania za użytkownikiem. Z roku na rok rośnie bowiem penetracja wideo online oraz czas, jaki poświęca on na konsumpcję tych treści. Jego wydłużenie przekłada się na wydatki marketerów.

Przyczynami szybkiego wzrostu jest przenoszenie budżetów z mediów offline do internetu, rosnące zasoby powierzchni reklamowej oraz popularyzacja sprzedaży w modelu programatycznym. Jak bowiem wskazują opinie marketerów z całego świata (vide: IAB 2018 Video Ad Spend Study), reklama wideo w tym modelu nie jest już opcją, a koniecznością. Wymóg ten jest coraz powszechniej dostrzegany przez wydawców, co przekłada się na wzrost sprzedaży.

Wydarzenia

Konsekwencje wydarzeń z 2017 roku rynek będzie odczuwać przez kolejne lata. W Polsce było to ustalenie minimalnych standardów viewability, dzięki którym łatwiej będzie kontrolować kryteria jakościowe pozwalające na ocenę oferowanej powierzchni reklamowej.

Z kolei wydarzeniem, które na skalę globalną wstrząsnęło światem reklamy wideo, były skandale związane z treściami, przy których pojawiali się reklamodawcy u największego dostawcy powierzchni in-stream, czyli YouTube. Pierwszy z nich dotyczył obecności przy treściach wspierających terroryzm. Drugi natomiast dotyczył sytuacji, w której treści stały się pożywką dla tysięcy dewiantów seksualnych, w tym szczególnie dla pedofili. Oba skandale tak mocno wstrząsnęły opinią publiczną, że liczne globalne marki zdecydowały się na całkowite wycofanie swoich kampanii z największego społecznościowego serwisu wideo.

Kryzys ten wskazał na problemy, z jakimi zmaga się reklama wideo, a które nierozerwalnie wiążą się ze strukturą treści, wśród których pojawia się reklama. Ich znaczna część jest bowiem generowana nie przez profesjonalnych twórców i wydawców, którzy z wideo wiążą swoje codzienne życie i pracę, a zwykłych użytkowników, dla których jest to po prostu rozrywką. Brak odpowiedzialności wydawców z segmentu UGC za tworzony materiał w połączeniu z ciągle rosnącą ich liczbą będzie w najbliższych latach jednym z poważniejszych wyzwań, z którymi będzie musiała zmierzyć się reklama wideo.

Viewability, brand safety i outstream

Wielu reklamodawców i wydawców zadaje sobie pytanie, czy tak wysoki wzrost, jaki towarzyszy reklamie wideo od kilku lat, nadal się utrzyma. Na pierwszy rzut oka można prognozować, że wideo w dalszym ciągu może liczyć na zwiększanie budżetów reklamowych, a na naszym rynku jest jeszcze do tego duży potencjał. Niemniej jednak na drodze do rozwoju mogą stanąć złe praktyki, z jakimi szczególnie teraz rodzimy rynek ma do czynienia. Wśród nich wymienić można: wadliwe metody emisji, niskiej jakości playery, słabą kontrolę treści, przy które zamieszczana jest reklama, niedostateczną kontrolę widoczności reklamy. Do najbardziej niebezpiecznych mechanizmów zaliczyć jednak należy stosowanie formatów imitujących treści instreamowe, a nie oferujących użytkownikom wartości dodanej w postaci oczekiwanej treści wideo. Tego typu rozwiązania ograniczają rozwój rynku wideo oraz alienują odbiorców reklamy.

W konsekwencji nie wszyscy mogą liczyć na szybki wzrost. W wyniku zmian, które zostały wprowadzone w przeglądarce Chrome wiele formatów reklamowych straci swoją przydatność. Szczególnie odbije się to na tych, te, które próbują naśladować reklamę instream nie oferując jednak treści, których użytkownik mógłby oczekiwać. Wyłączenie w nich automatycznie odtwarzanego dźwięku spowoduje ich powolną dewaluację oraz sprawi, że wysokojakościowe treści instream będą mogły zwiększyć poziom cenowy reklam przy nich emitowanych.

Kolejną konsekwencją zachodzących zmian będzie rozwój formatów outstream, w tym wykorzystujących uwagę użytkownika skupionego na treściach artykułowych. Proces ten ma już miejsce, a zważywszy na problemy związane z brand safety, jakie dotknęły reklamodawców w 2017 roku, będzie on jedynie przyspieszał. Formaty reklamowe typu outstream zawarte w treściach redakcyjnych mogą bowiem podlegać znacznie łatwiejszej kontroli. W rezultacie będzie to preferowany kierunek zmian oferty reklamowej wideo dla wielu wydawców.

W tym roku można więc oczekiwać silnej rywalizacji o budżety reklamowe, wzrostu cen jakościowych treści wideo, dewaluacji reklam niskiej jakości oraz rozwoju oferty typu outstream. Kluczem do pozyskania budżetów staną się brand safety i viewability, a także zastosowanie emisji reklamy w modelu opt-in pozwalającym użytkownikowi decydować o jej obejrzeniu.

• Raport Strategiczny INTERNET 2017/2018 można pobrać TUTAJ [PDF]