BADANIE: Black Friday – marketingowa moda czy faktyczne handlowe żniwa?

Czarny Piątek to w wielu krajach ważna data w kalendarzu detalistów. Z analiz GfK wynika, iż w niektórych z nich, jak np. w Wielkiej Brytanii, w tygodniu, w którym wypada Czarny Piątek konsumenci wydają więcej pieniędzy niż w tygodniu poprzedzającym święta Bożego Narodzenia. W Hiszpanii, Francji, Niemczech oraz we Włoszech podobną tendencję można zaobserwować w przypadku wybranych grup produktowych, takich jak np. telewizory czy urządzenia przenośne.

W Hiszpanii sprzedaż w 47 tygodniu 2016 roku stanowiła 5,2 proc. całkowitej sprzedaży rocznej. Biorąc pod uwagę wybrane grupy produktowe, w wymienionych krajach największe udziały w wartości sprzedaży odnotowały mobilne komputery, telefony komórkowe i smartfony.

Tydzień, na który przypada Czarny Piątek generuje znacznie wyższą sprzedaż w porównaniu z przeciętnym tygodniem handlowym. Porównując trendy ilościowe i zmiany cen na polskim rynku telewizorów w tygodniu, na który w 2016 roku przypadał Czarny Piątek, z tygodniem go poprzedzającym, można było zaobserwować ponad 60-procentowy wzrost sprzedaży w ujęciu ilościowym oraz 50-procentowy w ujęciu wartościowym. Spadek cen wyniósł w tym czasie około 7 proc.

Cytowane wyniki sprzedaży są bez wątpienia wynikiem wpływu kampanii promocyjnych prowadzonych z okazji Czarnego Piątku. Co warte podkreślenia, w 2015 roku, kiedy popularność akcji wyprzedażowych związanych z Czarnym Piątkiem nie była jeszcze zbyt duża, nie można było jednoznacznie stwierdzić „wyprzedażowego” wpływu kampanii.

Odnotowane w listopadzie wzrosty sprzedaży we wspomnianych branżach nie znajdują odzwierciedlenia w branży FMCG. Z analiz GfK wynika, iż w ostatnich latach obroty ze sprzedaży w sektorze spożywczym w listopadzie nie zwiększyły się. Nie zaobserwowano również wzrostu pod względem wielkości sprzedaży.

Jak sytuacja wygląda od strony konsumenta?

Niemal 2/3 polskich konsumentów twierdzi, że nie spotkało się wcześniej z określeniem Black Friday czy Czarny Piątek. Stąd też ponad 60 proc. z nich nie planuje skorzystać w tym roku z wyprzedaży z okazji zbliżającego się Czarnego Piątku. W ubiegłym roku jedynie 12 proc. nabywców dokonało zakupu jakiegokolwiek produktu w promocji z tej okazji.

Gdyby jednak polscy nabywcy mieli skorzystać z wyprzedaży z okazji Czarnego Piątku, najbardziej atrakcyjne byłyby dla nich promocje na odzież, buty i bieliznę (46 proc. wskazań), sprzęt RTV i elektronikę użytkową (37 proc.) oraz artykuły wyposażenia mieszkania i sprzęt AGD (31 proc.).

Konsumenci kochają okazje zakupowe, ale które promocje są najbardziej skuteczne?

W Czarny Piątek konsumenci są gotowi, by kupować, czekają jednak na najlepsze okazje. Komunikacja marketingowa w handlu detalicznym ma nadal znaczący wpływ na decyzje zakupowe, a decydującym czynnikiem są promocje. Zapytani o to, co wpływa na ich wybory, konsumenci w znacznej większości wskazują na informacje umieszczone bezpośrednio na regałach sklepowych (44 proc.). Dla 41 proc. ważna jest również estetyka witryn sklepowych oraz dostępność próbek produktów.

Inny czynnik kształtujący popyt konsumentów, który w handlu zawsze był i jest obecny, to cena. Fakt ten prowadzi do nasilenia promocji w celu przyciągnięcia większej liczby osób poszukujących atrakcyjniejszych cen. Ponad połowa konsumentów (58 proc.) deklaruje, iż porównuje ceny w różnych sklepach. Polscy nabywcy uczą się, jak robić zakupy bardziej rozsądnie, dzięki temu czują, że mają większą kontrolę nad wyborem najlepszych produktów.

Magdalena Zimna, Strategic Insight Director w dziale Consumer Goods & Retail, komentuje: - Z rynkowego punktu widzenia promocje są rzeczą oczywistą. Obniżki cen sprawiają, że produkt staje się bardziej atrakcyjny, motywują do podjęcia szybkiej decyzji o zakupie. Z drugiej strony, powszechność promocji osłabia czujność kupujących, którym częściej niż kiedyś zdarza się nie dostrzec promocji lub krytycznie ją ocenić. Udział detalistów w akcjach typu Czarny Piątek to dobra okazja, by pozyskać nowych klientów lub zwiększyć kosze zakupowe. Promocje i obniżki cen należy jednak planować i wprowadzać rozważnie, a każdą wyprzedaż powinna poprzedzać dokładna analiza korzyści i odpowiedzi na pytanie, do jakiej grupy konsumentów chcemy trafić z kampanią i jaki będzie miała ona wpływ na wizerunek naszej marki i regularność jej kupowania.