BADANIE: Efekt wizerunkowy występu polskich piłkarzy na mundialu

Piłkarskie Mistrzostwa Świata w Rosji zwiększyły rozpoznawalność wszystkich naszych piłkarzy. Najwięcej zyskał Kamil Glik, którego z twarzy kojarzy 56,3% respondentów (o 3,6 punktu procentowego więcej niż w maju 2018). Za rozpoznawalnością nie idzie jednak miłość kibiców – ankietowani zadeklarowali dużo mniejszą niż w maju sympatię do naszych zawodników. Najbardziej stracił Robert Lewandowski, którego według lipcowego badania lubi 32,1% kibiców, czyli o 11,9 punktu procentowego mniej niż przed mundialem.

Przeprowadzone w dwóch falach badanie Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group) ilustruje dynamikę zmian rozpoznawalności polskich piłkarzy. Lipcowa fala pokazuje, że po rosyjskim turnieju wszyscy nasi zawodnicy, a także trener Adam Nawałka i prezes PZPN Zbigniew Boniek stali się bardziej rozpoznawalni niż w maju 2018. Wciąż liderem pozostaje Robert Lewandowski (91%), a tuż za nim plasuje się Zbigniew Boniek (87,2%). Warto jednak odnotować awans Kamila Glika, który paradoksalnie większą rozpoznawalność może zawdzięczać kontuzji barku przed turniejem i związanemu z nią szumowi medialnemu.

Można też śmiało powiedzieć, że natężenie kampanii reklamowych z udziałem naszych reprezentantów spowodowało, że reklamy te zostały zauważone. Największy wzrost rozpoznawalności zanotował Adam Nawałka, którego przed mundialem w reklamach widziała jedna trzecia badanych, a po mundialu już ponad połowa (53,2%). Zapamiętane zostały również kampanie z udziałem Kamila Grosickiego (wzrost o 7,1 punktu procentowego) i Kamila Glika (wzrost o 5,8 pp.). Jednocześnie jednak intensywność emisji reklam, połączona z brakiem sukcesu sportowego spowodowała, że widzowie nie chcą oglądać naszych piłkarzy w spotach. Ponad 2/3 badanych uznało, że nie chciałoby już żadnego piłkarza oglądać w reklamach. Aż 57,8% chciałoby widzieć mniej Roberta Lewandowskiego (w porównaniu do 37% w maju). Podobnie duże spadki na tym polu zanotował trener Nawałka, którego rzadziej w reklamach chciałoby oglądać 35,3% kibiców (w maju: 12%) i Kuba Błaszczykowski (34,3% w lipcu, 15,9% w maju).

Dużo powiedziano o słabym wyniku sportowym, braku pokory i o tym, że nasi piłkarze tuż po powrocie w Rosji zaczęli masowo wrzucać uśmiechnięte zdjęcia z rajskich wakacji na swoje kanały społecznościowe, jakby porażka w ogóle nie była dla nich ważna. To wszystko spowodowało, że kibice mniej przychylnie na nich patrzą. Najwięcej sympatii fanów stracił Robert Lewandowski. Naszego kapitana lubi obecnie 32,1% badanych, czyli o 11,9 pp. mniej niż przed rosyjskim turniejem. Nie ma zawodnika, który by zyskał w tym zestawieniu. Oprócz Lewandowskiego najwięcej stracili prezes Zbigniew Boniek, do którego sympatię deklaruje 24,2% respondentów (w porównaniu do 33% w maju) i trener Nawałka lubiany przez 21% odpowiadających (28% w maju). Sporo stracił nawet Kuba Błaszczykowski, do którego sympatię czuje 31,7% badanych, o 5,3 punktu procentowego mniej niż przed Mistrzostwami Świata w Rosji.

– Wyraźnie widać, że zarówno reprezentacji, jak i samym piłkarzom, zabrakło strategii komunikacji i zarządzania kryzysowego – zauważa Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment. – Wiele reprezentacji i wielu zawodników zagrało poniżej oczekiwań, ale przeprosiny czy miłe słowa w stosunku do kibiców zwykle były na ich kanałach społecznościowych codziennością. U naszych reprezentantów panowała cisza, a potem niemal od razu pojawiły się zdjęcia z luksusowych wakacji. Zamilkł nawet kanał „Łączy nas piłka”, który do tej pory doskonale przybliżał reprezentantów kibicom. Zabrakło wyczucia i taktu. Piłkarze odgrodzili się od fanów, pokazali, że nie przeżywają porażki tak, jak oni. A to nie mogło im zjednać sympatii.

Badanie zostało przeprowadzone przez Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group) metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 600 osób w wieku 18+ w dwóch falach: w maju i lipcu 2018 roku.