BADANIE: Najbardziej wpływowe gwiazdy polskiego sportu

Podstawą do stworzenia przez MediaCom wskaźnika o nazwie Influence Power Index (wskaźnik wpływu gwiazdy) i samego rankingu było szerokie badanie konsumenckie, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie ponad 11 tysięcy respondentów.

Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o zatrudnieniu celebryty w swojej komunikacji.

Te 3 obszary to:

• Celebrity Score (Siła gwiazdy) – ogólna rozpoznawalność celebryty - jak dobrze gwiazda jest znana odbiorcom, jak bardzo jest przez nich lubiana i czy uważana jest za wiarygodną. W tej kategorii podobnymi wynikami charakteryzują się np. Robert Lewandowski i Kuba Błaszczykowski.
• Influence Funnel (Poziom autorytetu) – składowa, za pomocą której twórcy badania podjęli próbę oszacowania faktycznego wpływu, jaki gwiazdy wywierają na odbiorców – jak dużo uwagi dany odbiorca poświęca danej gwieździe, czy uważa ją za eksperta, który może jej coś doradzić, czy gwiazda mogłaby być autorytetem mającym realny wpływ na decyzje. Przykładowo w tej kategorii, lubiany przez wszystkich Piotr Żyła jest uważany za autorytet przez niewiele osób, w przeciwieństwie do Krzysztofa Hołowczyca, który ma silnie zbudowany wizerunek eksperta i odbiorcy ufają mu znacznie bardziej.
• Brand Link (Spójność z marką) - dopasowanie do charakterystyki marki - zmierzono ok. 40 atrybutów wizerunkowych każdej z gwiazd (przykładowe - czy ma poczucie humoru, czy jest osobą rodzinną, czy jest nowoczesny itp.), co pozwala oszacować potencjał danego celebryty na płaszczyznach pożądanych przez konkretną markę. Przykładowo, w wymiarach perfekcjonizmu, energii i otwarcia na wyzwania silniej postrzegany jest Kamil Stoch, podczas gdy Adam Małysz jest kojarzony z tymi obszarami w mniejszym stopniu.

-  Dopiero tak kompleksowo rozumiany wskaźnik wpływu, biorący pod uwagę siłę gwiazdy (Celebrity Score), poziom autorytetu (Influence Funnel) oraz spójność z marką (Brand Link), jest w stanie dać pełen obraz, jeśli chodzi o to, kto jest najatrakcyjniejszą gwiazdą z punktu widzenia marketerów w ogóle, ale też w szczególnym przypadku konkretnej marki i jej potrzeb - mówi Tomasz Romaniuk, szef działu badań konsumenckich w domu mediowym MediaCom.

Gwiazdy to także swego rodzaju brandy, dlatego dobra kampania, która ma największe szanse na sukces, to taka, w której brand reklamowany i brand celebryty mają ze sobą jak najwięcej wspólnych wartości, a dodatkowo celebryta ma też jeden element, który marka chce od niego za pomocą kampanii „pożyczyć”.

- Sportowcy stanowią zupełnie odrębny „segment” w gronie szeroko rozumianych celebrytów. Osoby związane z filmem, telewizją, muzyką są bardzo podobne do siebie. Cechuje ich przede wszystkim troska o wygląd, atrakcyjność, prezencja. Są to typowe gwiazdy estrady. Na innym biegunie znajdują się bloggerzy, influencerzy – oni są źródłem cennej opinii, ważnej rady, wskazują trendy, inspirują. A sportowców wyróżnia przede wszystkim ambicja, ale i spokój, rozsądek. Co chyba najważniejsze – są odbierani jako naturalni, nikogo nie udają. A to jest często klucz do skutecznej komunikacji – przebić się z przekazem, jednocześnie nie popadając w sztuczność. Sportowcy bardzo często mogą w tym pomóc – dodaje Tomasz Romaniuk.

Zwycięzca rankingu – Kuba Błaszczykowski – minimalnie ustępuje Robertowi Lewandowskiemu pod względem rozpoznawalności, jednak zdecydowanie wygrywa na poziomie Sympatii i Wiarygodności. Jest też postrzegany jako ekspert, większość osób deklaruje, że jest skłonna sugerować się jego sugestiami przy swoich wyborach.

Wymiar energii, luzu, pewnej dozy szaleństwa reprezentuje przede wszystkim Piotr Żyła i do pewnego stopnia przedstawiciele sportów motorowych. Z kolei Adam Nawałka, Kuba Błaszczykowski, Kuba Giermaziak i Jerzy Dudek kojarzą się najsilniej ze spokojem, rozsądkiem, troską o innych. W osobach takich jak Adam Małysz, Marcin Gortat, Robert Kubica, Karol Bielecki, Rafał Sonik odbiorcy widzą przede wszystkim ludzi rzetelnych, kierujących się pewnymi zasadami. Większość reprezentantów sportów motorowych, ale – co ciekawe – również Kamil Stoch - to uosobienie ambicji i pozytywnej energii. Z kolei piłkarze i Agnieszka Radwańska reprezentują – „najbardziej klasyczne” cechy sportowca: pewność siebie i wytrwałość w dążeniu do celu.

Trzeba jednocześnie brać pod uwagę, że postrzeganie to może rozkładać się bardzo różnie w zależności od grupy wiekowej odbiorców. Przykładowo w klasyfikacji „Nikogo nie udaje” w różnych grupach wiekowych odbiorców zwyciężają zupełnie różni sportowcy: Piotr Żyła w grupie wiekowej 15-29 lat, Kuba Błaszczykowski w grupie 30-44 i Adam Małysz w grupie 45-59. Ci sami sportowcy są przez te same grupy wiekowe wskazywani jako najbardziej lubiani.