BADANIE: ranking najbardziej medialnych brandów - Top Marka 2015

Badaniem objęto materiały opublikowane w okresie od 1 lipca 2014 roku do 30 czerwca 2015 roku - łącznie 1,5 mln informacji internetowych, 326 tys. prasowych oraz 10 mln wzmianek w social media. Poddane analizie teksty dotyczyły najpopularniejszych marek z 10 branż, które najczęściej występowały w prasie: motoryzacji, energetyki, telewizji, telekomunikacji, stacji paliw, banków, ubezpieczeń, sieci handlowych, radia i artykułów spożywczych.

– Prasa pozostaje zaufanym źródłem informacji zarówno dla przedsiębiorców, jak i klientów ­– podkreśla Agnieszka Olbrot, redaktor dodatku „Top Marka” do magazynu „Press”. – Opisywanie marki w prasie w pozytywny lub negatywny sposób zawsze wpływa na to, jak jest ona postrzegana przez partnerów biznesowych i konsumentów. Informacja o tym, jak często i w jaki sposób dziennikarze przywołują brand w swoich publikacjach, jest więc dla niego niezwykle istotna.

Branża motoryzacyjna najskuteczniej przyciągała uwagę mediów. Liderem zestawienia w tym sektorze został Volkswagen. Na drugim miejscu uplasował się Mercedes, a za nim Ford. Wynik 16,2 tys. publikacji przyniósł VW również pozycję najczęściej opisywanego w tegorocznym rankingu. Brand otwiera także klasyfikację w Internecie, wyprzedzając ponownie Mercedesa. Do pierwszej trójki marek najczęściej obecnych w sieci weszło także BMW. W mediach społecznościowych zdecydowanie dominowało BMW, przed Audi i Mercedesem.

- Motoryzacja przykuwa uwagę publiczności głównie inwestycjami i ofertą – nowymi bądź odświeżanymi modelami aut – wyjaśnia Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. - W internecie marki samochodowe pojawiały się najczęściej na portalach ogólnopolskich, głównie motoryzacyjnych, jednak coraz więcej miejsca poświęcają sektorowi również serwisy regionalne. W social media wiodącym tematem dyskusji są nowości produktowe. Piszą głównie mężczyźni – 75 proc. wynosi ich udział jako autorów wzmianek na temat marek motoryzacyjnych w serwisach społecznościowych.

PGE po raz kolejny nie oddało tytułu wizerunkowego lidera branży energetycznej. Dzięki największej liczbie punktów przyznanych za liczbę publikacji oraz zasięg marka pokonała brandy Tauron Polska Energia oraz Energa. Blisko 12 proc. stanowiły informacje o wydźwięku pozytywnym. Identyczna kolejność została zachowana w Internecie i serwisach społecznościowych.

Trzecią najpopularniejszą branżą w prasie okazała się telewizja. TVN wyprzedził pozostałe marki pod względem liczby publikacji i zasięgu. Na drugim miejscu pojawił się Polsat, a za nim TVP2, która zgromadziła najwięcej punktów za wydźwięk materiałów. W Internecie na pozycji lidera uplasowało się TVN24. Przewaga nad drugim TVN wyniosła 67 proc. Podium zamknął Polsat. Pierwszą piątkę w sieci uzupełniają TVP1 oraz TVP Info. Ta ostatnia jeszcze lepszą pozycję zdobyła w podsumowaniu social media, gdzie zajęła 3. miejsce za TVN24 i TVN.

W porównaniu do ubiegłorocznego zestawienia w prasie pisano częściej na temat telekomunikacji. W rezultacie branża ta awansowała z miejsca szóstego na czwarte w rankingu najczęściej opisywanych. Zwycięzcą w sektorze ponownie okazała się marka T-Mobile, która wyprzedziła Plus oraz Orange. W podsumowaniu publikacji internetowych lider pozostał ten sam, ale Orange okazał się popularniejszy niż Plus. Podobna sytuacja wystąpiła w mediach społecznościowych.

Piątą pod względem medialności branżą okazały się stacje paliw. Na temat wizerunkowego lidera sektora, marki Orlen, w prasie pojawiło się więcej publikacji niż o czterech pozostałych najbardziej medialnych brandach paliwowych łącznie: Lotos, BP, Shell, Statoil. Orlen zgromadził największą liczbę punktów w całym rankingu Top Marka 2015 – 122. Taką samą kolejność marek odnotowano w Internecie. W social media Orlen także nie miał sobie równych, wyprzedzając znacznie Lotos i trzeci w tej kategorii Statoil. Na czwartym miejscu pod względem obecności w społecznościach pojawiło się Lukoil, które w prasie i Internecie znajdowało się poza Top 5.

Wśród marek bankowych pierwszą trójkę stanowiły PKO Bank Polski, Bank Zachodni WBK oraz Bank Pekao. Przy czym BZ WBK po raz ósmy z rzędu uzyskał najwięcej w swojej branży punktów za wydźwięk wzmiankujących o nich publikacji, za co ponownie otrzymuje specjalne wyróżnienie. W Internecie lider pozostał ten sam co w prasie, natomiast na miejscu drugim pojawił się mBank, wyprzedzając BZ WBK i Bank Pekao. Na miejscu piątym uplasował się mniej obecny w prasie Alior Bank.

W ubezpieczeniach prasowa pozycja PZU pozostała niezmienna. Lider zdobył najwięcej punktów zarówno za liczbę publikacji, ich zasięg, jak i wydźwięk. Na podium znalazły się również Aviva oraz Ergo Hestia. W rankingu obecności w Internecie Ergo Hestia znalazła się na drugim miejscu za PZU, a oczko niżej uplasowała się Skandia. Przewaga PZU w social media była miażdżąca – odnotowano sześć razy więcej publikacji niż o Ergo Hestii oraz dziesięć razy więcej niż o trzecim brandzie – Generali.

Prasowy przekaz na temat sieci handlowych w znacznym stopniu zdominowały informacje o Biedronce. Marka otrzymała największą w całym rankingu liczbę punktów za zasięg publikacji – 53. Na miejscu drugim w sektorze uplasowało się Tesco, które jednym punktem pokonało Carrefour. W pierwszej piątce znalazły się również Lidl i Społem. W serwisach internetowych najczęściej pojawiało się Tesco, przed Biedronką i Lidlem. Na czwartym miejscu uplasował się Auchan, a za nim Carrefour. Podobna kolejność została zachowana na podium w social media, na czwartym miejscu pojawił się Carrefour, a zestawienie zamknęła Żabka.

Liderem rankingu wśród stacji radiowych został RMF FM, znacznie dystansując drugie Radio ZET. Trzecią lokatę zdobyła Trójka Polskie Radio, za nią uplasowały się Radio Tok FM oraz Radio Maryja. W Internecie RMF również zachował pozycję lidera. Na drugim miejscu pojawił się Program III PR, wyprzedzając Radio ZET. W social media drugie miejsce należało do Radia Eska, które o włos przegrało z RMF FM.

W sektorze artykułów spożywczych Coca-Cola powróciła na pozycję lidera rankingu z 16 punktami przewagi nad Red Bullem. Na miejscu trzecim uplasowało się Nestle, które otrzymało największą w całym rankingu Top Marka liczbę punktów za wydźwięk – 32. Za nim znalazły się Indykpol oraz Pepsi. W sieci Red Bull znacznie zdystansował Coca-Colę oraz Indykpol. W zestawieniu obecności marek w social media palmę pierwszeństwa dzierżyła Coca-Cola. Za nią pojawił się nienotowany w Top 5 marek w prasie czy Internecie – Tymbark. Społecznościową piątkę uzupełniają Pepsi, Żywiec oraz Red Bull.

Poddane analizie publikacje zostały wyselekcjonowane na podstawie monitoringu 1,1 tys. tytułów prasy ogólnopolskiej i regionalnej. Pod uwagę wzięto ogólnopolskie dzienniki i tygodniki opinii, tytuły ekonomiczne, specjalistyczne (branżowe), magazyny lifestylowe kierowane do kobiet i mężczyzn oraz tabloidy. W Internecie podstawą badania był monitoring 850 tys. polskojęzycznych serwisów. Raport objął również główne serwisy społecznościowe oraz fora.