BADANIE: Rosną nakłady na reklamę w branży farmaceutycznej

W pierwszym kwartale 2015 roku firmy z branży farmaceutycznej przeznaczyły na promocję ponad 262 miliony złotych. Kwota ta była o 5% wyższa w stosunku do analogicznego okresu 2014 roku - wynika z analiz największego niezależnego domu mediowego Codemedia.

W pierwszym kwartale zdecydowanie największa pula wydatków została przeznaczona na promocję farmaceutyków i parafarmaceutyków, na którą firmy wydały ponad 255 milionów (97% całego budżetu). 2% nakładów – ponad 5,5 milionów - przeznaczono na  promocję usług zdrowotnych.

Budżet przeznaczony na promocję farmaceutyków i parafarmaceutyków był w pierwszym kwartale tego roku nieznacznie mniejszy – o 3% niż w ostatnim kwartale 2014 roku, ale o 4% wyższy niż w okresie styczeń – marzec 2014. Najwięcej nakładów pochłonęła promocja środków przeciwko przeziębieniu (90 milionów), witamin, środków pobudzających i odpornościowych (49 milionów) i środków wspomagające układ trawienny (20 milionów).

Pierwszy kwartał przyniósł nieznaczny wzrost wydatków na promocję usług zdrowotnych – o 3% w stosunku do ostatniego kwartału 2014 roku i o 12% w stosunku do pierwszego kwartału zeszłego roku.

Firmy z branży farmaceutycznej najchętniej wykorzystywały do promocji swoich usług i produktów telewizję, inwestując w to medium 63% swojego budżetu marketingowego – 166 milionów zł (dane I – III 2015 r, Codemedia). Kampanie reklamowe były emitowane głównie w takich stacjach jak Polsat, TVN, TVP1 i TVP2. Wydatki na telewizję spadły o 12% w stosunku do ostatniego kwartału 2014, a w stosunku do okresu styczeń – marzec 2014 o 2%. 

19% nakładów – ponad 50 milionów złotych – kosztowała sektor reklama radiowa. Ich wysokość wzrosła o 37% w stosunku do IV kwartału 2014 roku i o 22% w stosunku do I kwartału ubiegłego roku. Zdecydowanym liderami były radia RMF FM i Radio Zet. Za nimi, ze znacznie mniejszym udziałem, uplasowały się: Jedynka, Trójka i TOK FM. Spory udział notowała także sieć stacji Złote Przeboje.

Wydatki na Internet pochłonęły 7% nakładów czyli sumę ponad 17 milionów złotych. Kwota ta jest o 68% wyższa niż w okresie październik-grudzień 2014 i o 6% w stosunku do pierwszego kwartału minionego roku. Najczęściej w kampaniach wykorzystywano portale horyzontalne – Onet.pl, Wp.pl i Gazeta.pl.

Reklama w magazynach kosztowała ponad 21 milionów (8% całości), a w gazetach ponad 5 milionów (2%). W przypadku magazynów pierwszą trójkę tworzą: „Tele Tydzień”, „Przyjaciółka” i „Poradnik Domowy”. Wśród gazet firmy najczęściej wybierają „Fakt” i „Super Express”.

Firmy z branży farmaceutycznej w swoich działaniach reklamowych wykorzystują przede wszystkim telewizję, której udział utrzymuje się na stabilnym poziomie. Warto zauważyć stosunkowo wysoki udział stacji radiowych w podziale tortu reklamowego tej kategorii. Jest to w dużej mierze spowodowane dużymi rabatami, jakie otrzymują marketerzy decydując się na to medium. Strategia ta ma jednak skutek uboczny – zmęczenie słuchaczy nadmiarem reklam farmaceutyków, często na dolegliwości, o których Polacy nie mają ochoty słuchać np. odwożąc rano dzieci do szkoły. Drugi wyraźny trend to rosnące znaczenie Internetu, którego potencjał branża dostrzega i coraz lepiej oraz częściej wykorzystuje – podsumowuje Piotr Bieńko, Prezes Codemedia.