BADANIE: Wpływ Intelligent Tracking Prevention na sieć afiliacyjną

Analiza Awin pokazała przede wszystkim, że system Intelligent Tracking Prevention wydaje się nie skupiać na linkach afiliacyjnych. Należy jednak zaznaczyć, iż mamy do czynienia z inteligentnym systemem i fakt, że teraz nie widać takiego wpływu nie oznacza, że nie pojawi się on w przyszłości. Dlatego też Awin będzie regularnie testował linki na urządzeniach Apple.

Warto mimo wszystko zbadać najgorszy scenariusz wpływu ITP na linki partnerskie. Zasadniczo potencjalnie jest on niewielki, gdyż tylko około trzy procent całej sprzedaży odbywa się na urządzeniach Apple, przy użyciu przeglądarek Safari, z czasem opóźnienia przekraczającym 24 godziny oraz dotyczy reklamodawców, którzy polegają wyłącznie na plikach cookie stron trzecich w celu ich śledzenia.

Powodem, dla którego ITP stał się tak gorącym tematem (nie często zdarza się, żeby nowy system operacyjny wygenerował ponad 5000 komentarzy na swój temat na Reddit.com) jest to, że ma on na celu uniemożliwienie śledzenia po początkowym dwudziestoczterogodzinnym okresie. Stoi to w sprzeczności ze standardami marketingu afiliacyjnego, gdzie sprzedaż jest tradycyjnie przypisywana w okresie trzydziestu dni obserwacji. Zasadność sięgania do tak odległych danych to temat szerokiej dyskusji, jednak należy przyznać, że wiele decyzji zakupowych jest znacznie bardziej złożonych i sięga dużo dalej, niż ostatnie dwadzieścia cztery godziny.

Nic dziwi zatem, że odpowiednie instytucje w Stanach Zjednoczonych (jak Association of National Advertisers) i w Wielkiej Brytanii (IAB) wystosowały list otwarty, opublikowany przez AdWeek, wyrażający ich niezadowolenie z decyzji Apple, aby potencjalnie ograniczyć działalność śledzącą.

Zmiany wprowadzane przez Apple zostały przewidziane przez Awin, który już wcześniej podjął prace mające na celu złagodzenie wpływu ITP na środowisko afiliacyjne, np. wprowadzając cross device tracking – narzędzie umożliwiające śledzenie całego procesu zakupowego w obrębie różnych urządzeń.

Rozważając wpływ ITP należy zwrócić uwagę na trzy krytyczne czynniki związane ze śledzeniem:

• Wielkość sprzedaży występująca po 24-godzinnym okresie
• Używanie urządzeń z przeglądarką Safari w tych właśnie transakcjach
• Zastosowane przez reklamodawców metody śledzenia

Wielkość sprzedaży po upływie 24-godzinnego okresu

Awin, korzystając z dostępnych danych, postanowił sprawdzić trzy z piętnastu regionów, które reprezentują całkowicie odmienny obraz rynku afiliacyjnego, co pozwoli ocenić wpływ zmiany na branżę. Przede wszystkim, jaki % sprzedaży w tych trzech regionach ma miejsce ponad 24 godziny po ostatnim kliknięciu w link partnerski?

Różnice w sprzedaży występujące poza 24-godzinnym okresem przechowywania ciasteczek w ramach ITP, pojawiają się w zależności od typu wydawców. Im bardziej zróżnicowana jest mieszanka wydawców w danym regionie i co alarmujące, im niższy udział wydawców contentowych, tym mniejszy będzie wpływ ITP, jeśli zaczną oni blokować śledzenie partnerów afiliacyjnych. 

Ile z tych transakcji pochodzi z urządzeń Apple?

Kolejnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę jest to, jakie systemy operacyjne są używane do transakcji, które mają miejsce poza początkowym 24-godzinnym oknem cookie:

Jeśli przyjrzeć się transakcjom, które nastąpią 24 godziny po pierwszym kliknięciu, obecność systemów operacyjnych Apple ponownie wyraźnie różni się między Francją a Wielką Brytanią i Stanami Zjednoczonymi. Gdy połączyć te dwie kwestie, widać lepszy obraz tego, przed jakim ryzykiem stoją wydawcy na każdym terytorium:

Jakie rodzaje śledzenia są używane?

Większość tradycyjnych sieci wykorzystuje śledzenie oparte na plikach cookie (aczkolwiek z dodatkami, takimi jak śledzenie na różnych urządzeniach, fingerprinting itp.). W przypadku programów śledzących za pomocą plików cookie, sposób w jaki wysyłają piksel śledzący ma również znaczenie dla tego, jaki będzie wpływ ITP.

Mówiąc prościej, ci reklamodawcy, którzy dopuszczają tagi sieciowe na swojej stronie bezwarunkowo (tj. dla całego ruchu), będą mniej dotknięci, ponieważ sieć może obsługiwać 1st party cookies z własnej domeny reklamodawcy, jak ma to miejsce w przypadku rozwiązania Mastertag firmy Awin.

Warto zauważyć, że reklamodawcy, którzy śledzą korzystając z metody server to server, najprawdopodobniej całkowicie unikną wpływu ITP, ponieważ jest to rozwiązanie śledzące bez użycia plików cookie. Więc jak różni się wdrożenie Mastertag Awin w regionach?

A zatem, badając trzy regiony, w których działa Awin, jaki jest najgorszy scenariusz ostatecznego wpływu ITP? Tak naprawdę różni się on w zależności od rodzaju wydawcy i metody śledzenia. Najbardziej dotknięci są tzw. wydawcy SEM i wydawcy contentowi, których widzimy na każdym etapie na ścieżce zakupu:

Statystyki grupujące wszystkich wydawców nie zawsze opowiadają całą historię. Wydaje się, że niektórzy wydawcy bardziej odczują zmianę, niż inni. Poniżej widać, jaki wpływ aktualizacja może mieć na wydawców w każdym z tych krajów:

W Wielkiej Brytanii prawie jeden na dziesięciu wydawców może ponieść 25% utratę zarobków z marketingu afiliacyjnego, jeśli ITP zdecyduje, że tracking afiliacyjny  budzi obawy konsumentów.

- Na szczęście jak na razie tak się nie stało i naszym fundamentalnym przekonaniem jest to, że marketing afiliacyjny ma mocną pozycję, ponieważ zmiany przepisów i przeglądarki zaczynają wzmacniać pozycję konsumentów. Nasz model płatności i fakt, że branża używa okresów weryfikacji sprzedaży oznacza, że nasz kanał musi dostarczać konsumentom wartość, w przeciwnym razie odniesie porażkę. Chroni to przemysł przed niechęcią konsumenta i często kieruje ją w stronę innych, bardziej inwazyjnych metod reklamowych – komentuje Mateusz Łukianiuk, Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału Awin.

Oczywistym jest, że zmiany te podkreślają znaczenie ciągłych inwestycji w śledzenie. Awin poświęca temu zagadnieniu uwagę od lat i będzie pracował nad ulepszeniem tego procesu w nadchodzących miesiącach.