BADANIE: Wydatki reklamowe branży finansowej w IV kwartale 2015

Wydatki branży finansowej mają charakter sezonowy i wzrastają w drugim i czwartym kwartale roku. Najwyższe skoki w ostatnich latach można było zaobserwować w okresie poprzedzającym Święta Bożego Narodzenia (październik, listopad), a dwa mniejsze przed Wielkanocą i wakacjami. Największe wydatki na przestrzeni ostatnich lat generują reklamy banków, choć od 2013 wydatki tej kategorii systematycznie spadają. W ostatnim kwartale 2015 roku wyniosły niecałe 72 miliony złotych, stanowiąc 54,5% wszystkich budżetów. Kategorią, która w 2013 roku znacząco zwiększyła wydatki na promocję i do dziś utrzymuje poziom są instytucje finansowe.

Podobnie jak w innych sektorach, np. FMCG czy farmacji, w kategorii kanałów mediowych prym niezmiennie wiedzie telewizja, która jednak w ciągu ostatnich dwóch lat notowała drobne spadki. W czwartym kwartale 2015 roku reklama telewizyjna pochłonęła ponad 82,5 mln złotych, zajmując 62,6% wydatków. Dużo mniejsze kwoty przeznaczono na internet, który zanotował spadek na poziomie -43% w ujęciu kwartalnym i -36% w ujęciu rocznym (2015 vs. 2014).

Inwestycje wg kategorii

W czwartym kwartale spadki prawie wszystkich kategorii, przy zachowaniu dominacji reklamy banków. Najwyższe budżety na promocję w czwartym kwartale 2015 roku przeznaczyli bankowcy, wydając niecałe 72 mln złotych, co stanowiło 54,5% budżetów mediowych w badanym okresie. Mimo znaczących wydatków, kategoria ta zanotowała spadek o 15% w porównaniu do czwartego kwartału 2014 roku.

W okresie ostatnich 7 lat obserwowany jest wzrost inwestycji banków przy dodatkowym spłycaniu udziału w wydatkach kwartału czwartego na korzyść kwartału drugiego.

Kwartalne inwestycje mediowe branży bankowej w latach 2008-2015

Na drugim miejscu znalazła się reklama instytucji finansowych, do których zaliczane są między innymi: firmy leasingowe, pozostałe firmy udzielające kredytów i pożyczek, biura maklerskie oraz fundusze inwestycyjne. Inwestycje mediowe instytucji finansowych w ostatnim kwartale 2015 r. wyniosły ponad 32 miliony złotych (24,4% SOS – Share of Spendings). Kategoria ta w ostatnim kwartale 2015 roku zastosowała najmniejsze cięcia budżetów marketingowych – na poziomie -1%.

W ostatnich 2 latach (od stycznia 2013 r.) zauważalny jest znaczny wzrost inwestycji kategorii instytucji finansowych na działania medialne. Suma wydatków  wzrosła ze średnio 34 mln zł do 120 mln zł. Charakterystyczny dla tej kategorii jest również brak jednoznacznego trendu zmiany w poszczególnych kwartałach roku. Nie da się wskazać jednego kwartału w którym inwestycje byłyby najwyższe.

Kwartalne inwestycje mediowe branży instytucji finansowych w latach 2008-2015

Kolejne miejsce należy do ubezpieczeń. Ta kategoria z kwotą ponad 19 mln złotych zajęła 14,7% udziału w wydatkach całego sektora. W porównaniu do czwartego kwartału 2014 roku, budżety mediowe na ten obszar zostały zmniejszone o 36%. Inwestycje w media w branży ubezpieczeń utrzymują się na systematycznie stałym poziomie. Zauważalny jest jednoznaczny trend, w którym inwestycje zwiększone są znacznie w IV kwartale oraz w mniejszym stopniu w II kwartale.

Kwartalne inwestycje mediowe branży ubezpieczeniowej w latach 2008-2015

Pozostałe kategorie, czyli produkty finansowe, strukturyzowane, akcje i obligacje oraz reklama wizerunkowa (grupa) zajęły odpowiednio 4,4%, 1,5% oraz 0,5% SOS, wydając łącznie niecałe 8,5 miliona złotych. Kategoria produktów finansowych, strukturyzowanych była w IV kwartale 2015 roku jedyną, która zanotowała wzrost, i to znaczący. Marketingowcy zajmujący się promocją tej kategorii wydali ponad 5,8 mln zł, czyli aż o 4,5 mln złotych więcej niż w analogicznym okresie 2014 roku.

Inwestycje instytucji finansowych (wg kategorii) w czwartym kwartale 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do Q4 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014), wydatki reklamowe sektora finansowego spadły o 10% i pochłonęły 487 milionów złotych. Wydatki roczne kształtują się podobnie jak kwartalne pod kątem udziału i dynamiki.

Najwięcej wydały banki, które w całym 2015 roku przeznaczyły na promocję ponad 284 mln złotych (58,3% SOS), przy spadku -9%. Drugim reklamodawcą były instytucje finansowe, z udziałem na poziomie 23,9% i kwotą ponad 116 mln złotych. Dynamika spadku w porównaniu rok do roku dla tej kategorii wyniosła -7%. Wysokie kwoty na promocję przeznaczyli także marketingowcy z kategorii ubezpieczeń. Reklamy, jakie mogliśmy oglądać w różnych mediach kosztowały ich ponad 73 miliony złotych, stanowiąc 15% budżetów.

W 2015 roku jedyny wzrost zanotowała kategoria produkty finansowe, strukturyzowane. Budżety mediowe w tym przypadku wyniosły ponad 7,5 miliona złotych, dając wzrost w porównaniu do 2014 roku na poziomie aż 256%. Mimo znacząco zwiększonych wydatków, kategoria ta pozostała w grupie najmniejszych budżetów całego sektora (1,5% SOS).

Produkty

Zmiana głównych produktów komunikowanych przez banki i wzrost znaczenia reklamy grupowej

1. Sektor bankowy

Produktami, które najczęściej pojawiały się w reklamach z kategorii banki były kredyty gotówkowe i konsumpcyjne. Łącznie przeznaczono na ich komunikację w czwartym kwartale 2015 roku ponad 24 miliony złotych, notując tym samym wzrost w porównaniu do IV kwartału 2014 roku. Znaczny udział w rynku ma również reklama grupowa (wizerunkowa i dotycząca wielu produktów), która w IV kwartale 2015 zajęła 33% budżetów, notując jednak spadek względem analogicznego kwartału w roku 2014. Udział w rynku wyróżnia również konta osobiste, na których promocję wydawane jest ponad 14% budżetów. Produkt ten odnotowuje jednak spadek względem adekwatnego kwartału w roku 2014. Najniższe udziały, a przy tym drastyczny spadkek zanotowały kredyty samochodowe (1% SOS i dynamika spadku na poziomie -38%). Wzrost wydatków pomimo niskiego udziału w rynku odnotowały produkty, takie jak konta firmowe, konta oszczędnościowe, kredyty konsolidacyjne oraz kredyty mieszkaniowe, budowlane, hipoteczne.

Inwestycje banków wg produktów w czwartym kwartale 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do Q4 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

2. Instytucje finansowe

W kategorii instytucji finansowych, najczęściej reklamowanym podmiotem były instytucje kredytowe, które pochłonęły ponad 117,5 miliona złotych (55% SOS), znacząco wyprzedzając pozostałe produkty tej kategorii. Produkt ten odnotował jednak spadek o 4 punkty procentowe względem referencyjnego okresu. Trend ten spowodowany był zmniejszeniem wydatków na marketing najważniejszych reklamodawców, takich jak Provident Polska, Centrum 9 oraz NET CREDIT. Znacznie mniejszy udział miała reklama grupowa (30% wydatków) oraz funduszy inwestycyjnych (13%). Wzrosły natomiast wydatki na promocję funduszy inwestycyjnych, względem referencyjnego okresu o 10 punktów procentowych. Zmiana ta wywołana została przez wprowadzeniem na rynek reklamy funduszy inwestycyjnych przez takie brandy, jak PKO, NN INVESTMENT oraz LEGG MASON.

Inwestycje funduszy inwestycyjnych wg produktów w czwartym kwartale 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do Q4 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

3. Ubezpieczenia

W sektorze ubezpieczeniowym, reklamodawcy postawili na reklamę wizerunkową i multiproduktową (określaną jako grupa). Ten rodzaj reklam zajął 58% wszystkich budżetów, z kwotą w wysokości ponad 11 milionów złotych. Mimo znaczących budżetów, reklama grupowa zanotowała spadek na poziomie -97% w ujęciu kwartalnym. Drugą grupą produktów w tej kategorii były ubezpieczenia na życie, których promocja pochłonęła ponad 6,8 miliona złotych (35% SOS).Wzrost wydatków na reklamę ubezpieczeń na życie o 15 punktów procentowych spowodowany był znacznym zwiększeniem inwestycji przez NATIONALE-NEDERLANDEN UBEZPIECZENIA NA ŻYCIE. O 4 punkty procentowe wzrósł również udział indywidualnych kont emerytalnych w reklamie. Spowodowane było to głównie wprowadzeniem omawianego produktu przez PKO BP, DOM MAKLERSKI BANKU OCHRONY ŚRODOWISKA oraz NATIONALE-NEDERLANDEN DFE.

Inwestycje w sektorze ubezpieczeniowym wg produktów w czwartym kwartale 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do Q4 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

Kanały mediowe

W czwartym kwartale utrzymana dominacja telewizji i znacząca dynamika wzrostu radia. Podmioty sektora finansowego najchętniej reklamują swoje produkty i usługi w telewizji. Dominacja tego kanału utrzymuje się niezmiennie od lat, notując jednak mniejsze lub większe skoki. W ostatnim kwartale 2015 roku budżety mediowe na ten kanał wyniosły ponad 82,5 mln zł, stanowiąc 62,6% SOS i notując spadek na poziomie -4% w porównaniu rok do roku. Drugim kanałem, który zajął najwyższe wydatki, był Internet. Reklama online kosztowała w badanym okresie ponad 13 milionów złotych i stanowiła 10% wszystkich wydatków. Kanał ten zanotował jednak znaczący spadek, na poziomie -43%.

W ujęciu kwartalnym rok do roku największy wzrost zanotowała reklama radiowa, o 61%. Firmy z sektora finansowego przeznaczyły na ten kanał ponad 10 milionów złotych, zajmując 7,8% wszystkich wydatków. Wzrost odnotowała także reklama magazynowa, jednak był on niewielki, na poziomie 2%. Promocja produktów i usług z badanego sektora kosztowała nieco ponad 10,5 mln złotych i stanowiła 8% SOS.
Najmniejszy udział w budżetach miała reklama outdoorowa, która zajęła w czwartym kwartale 2015 roku 1,9% wydatków z kwotą 2,4 mln zł. W porównaniu rok do roku, kanał ten zanotował największy spadek, na poziomie -69%.

Uszczuplenia budżetów dotknęły także reklamę kinową (-48%, 5,6% SOS), która pochłonęła nieco ponad 7 mln złotych oraz promocję w gazetach. W tym przypadku wydatki mediowe wyniosły 5,4 mln i zajęły 4,1% budżetów, przy spadku na poziomie -18% w porównaniu do czwartego kwartału 2014 roku.

Media mix – udziały poszczególnych kanałów mediowych w wydatkach sektora finansowego w czwartym kwartale 2015 (ciemniejszym kolorem zaznaczono udziały uzyskane w porównaniu do Q4 2014, odcieniem jaśniejszym udziały utracone)

Analiza wydatków całorocznych potwierdza dominację telewizji, która w 2015 roku uzyskała 60,2% budżetów reklamowych z kwotą 293,5 mln złotych (przy spadku na poziomie -1%). Internet w tym zestawieniu zajął dość wysoką pozycję, z wydatkami rzędu 70 mln złotych (14,4% SOS), zanotował jednak duży spadek na poziomie -36%.

Jedyny wzrost w porównaniu wydatków na promocję branży finansowej w 2015 i 2014 roku należy do reklamy radiowej, na którą budżety podniosły się o 29% do poziomu 29,7 milionów złotych i zajęły 6,1% SOS.

Pozostałe kanały, wśród których znalazły się  magazyny (6,8%), kina (5,1%), outdoor (4%) i gazety (3,3%) odpowiadały łącznie za promocję wartą ponad 93 mln złotych. W ich przypadku spadki wyniosły do kilku do kilkudziesięciu punktów procentowych.

W ujęciu pełnych czterech kwartałów Q1’14-Q4’14 oraz Q1’15-Q4’15 zarówno TV, online jak i prasa (magazyny i dzienniki) odnotowały spadki ciągu ostatnich 12 miesięcy. Spadki osiągnęły poziomy -1% w przypadku TV oraz -36% i -8% odpowiednio dla pozostałych mediów. Spadki odnotowały również pozostałe media – kina i outdoor. Wzrost zauważalny jest jedynie w przypadku radia, który wniósł 29%.

Potwierdzają się w całym analizowanym okresie trendy, które obserwujemy w kwartale czwartym 2015 - Internet stracił udział w wydatkach z poziomu 20% SOS do 14%, zyskała natomiast telewizja, z 55% do 60%. Udziały pozostałych mediów odnotowały niewielkie, jednopunktowe wahnięcia.