BADANIE: Wydatki reklamowe branży FMCG w czwartym kw. 2015

Obserwacja wydatków w ostatnich kilku latach potwierdza utrzymanie reklamowej sezonowości rocznej branży – budżety w pierwszym i trzecim kwartale są znacznie niższe od tych zainwestowanych w drugim i czwartym kwartale. W poprzednich latach najwyższe wydatki notowano w kwartale drugim, natomiast w 2015 roku to Q4 był liderem kategorii, notując najwyższe wydatki na promocję. Cały rynek FMCG w IV kwartale 2015 rósł o 20% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Podmioty i kategorie, które dotrzymały tego tempa wzrostu nie straciły swoich udziałów w inwestycjach reklamowych (SOS [%]).

Pod kątem mediów, w jakich pojawiają się reklamy produktów branży FMCG niepodzielnie rządzi telewizja. W ostatnim kwartale 2015 pochłonęła ponad 216 mln złotych, zajmując tym samym 68% wszystkich wydatków.
 

2. Inwestycje wg kategorii

Słodycze najchętniej reklamowaną kategorią –1/4 wszystkich inwestycji sektora FMCG

Najwyższe budżety na promocję w czwartym kwartale 2015 roku przeznaczyli producenci słodyczy, wydając ponad 80 mln złotych, co w ujęciu rok do roku dało wzrost aż o 7% (chociaż udział tej kategorii ze względu na dynamiczniejsze wydatki innych sektorów zmalał do 25%). Kategoria osiągnęła także najwyższy wynik w ujęciu całorocznym. W roku 2015 nakłady na reklamę słodyczy wyniosły ponad 262 mln złotych, stanowiąc 25% wszystkich wydatków i notując wzrost o 4% w stosunku do całego roku 2014.

Producenci produktów zbożowych, przetworów i przypraw utrzymali swój udział w inwestycjach mediowych na poziomie 16% dzięki blisko 25% wzrostowi inwestycji mediowych kwartał IV’14 do kwartału  IV’15. Wydatki tego sektora w ostatnim kwartale roku 2015 wyniosły 51 mln złotych.

Największy wzrost w ujęciu kwartalnym odnotował sektor produktów mlecznych osiągając 11%  udziału (wzrost o 3 punkty procentowe) za przyczyną 64% wzrostu inwestycji mediowych. Producenci produktów mlecznych, w omawianym okresie ulokowali  ponad 34,5 mln złotych na promocję produktów.

Podobny udział uzyskała branża alkoholowa, jednak nie zmienił się on w stosunku do kwartału IV poprzedniego roku (wzrost inwestycji na poziomie 21%). Reklamy alkoholi pochłonęły niemal 33,7 mln.

Jedyny spadek w porównaniu do czwartego kwartału 2015 i 2014 roku zaliczyła kategoria żywności dla dzieci, na poziomie -10%. Wydatki w ostatnim kwartale wyniosły nieco ponad 9 mln złotych i stanowiły 3% całości. W ujęciu pełnego roku 2014 do 2015 kategoria ta zanotowała spadek o 8,5%.

W ujęciu całorocznym, wydatki reklamowe całego sektora FMCG wzrosły o 8%. Najwyższymi wzrostami charakteryzowały się kategorie produktów mlecznych (wzrost o 22%) oraz produktów zbożowych, przetworów i przypraw (19%). Ich producenci wydali w 2015 roku ponad 97 mln zł, czyli 9% wydatków

Inwestycje sektora FMCG w 2015 roku w mln PLN

3. Kanały mediowe

Spadki w kategoriach reklamy internetowej i prasowej

Pod względem kanałów mediowych, w których producenci z branży FMCG lokują swoje budżety reklamowe, czwarty kwartał 2015 roku nie przyniósł zaskoczenia – prym stale wiedzie reklama telewizyjna, która w tym okresie zagarnęła 68% mediowych funduszy. Producenci wydali ponad 216 mln złotych, notując wzrost na poziomie 16% w porównaniu do Q4 2014. Jednakże ze względu na dynamikę całego rynku na poziomie 20% udziały TV w IV kwartale 2015 się zmniejszyły o 2 punkty procentowe.

Drugim kanałem z największymi wydatkami na promocję branży FMCG były kina. Inwestycje w reklamę kinową wyniosły ponad 38,5 mln złotych, co stanowiło 12% budżetów mediowych w ogóle (wzrost udziału o 3 p.p.). Wzrost inwestycji w reklamę kinową w porównaniu z ostatnim kwartałem 2014 roku sięgnął 65%.

Na podium znalazła się jeszcze reklama magazynowa, z budżetami  rzędu ponad 27,8 mln złotych, co stanowiło 9% wydatków we wszystkich kategoriach i wzrostem na poziomie 20% rok do roku w ujęciu kwartalnym (czyli na poziomie całego rynku).

Największe cięcia budżetów mediowych w sektorze FMCG dotknęły reklamy w Internecie, której udział spadł z 4,6% w Q4 2014 do 2,6% w Q4 2015 (spadek inwestycji o -31% do poziomu 8,3 mln zł). Podobny spadek odnotowała reklama drukowana w dziennikach (o -31% do poziomu 1,2 mln zł) osiągając zaledwie 0,4% udziału w wydatkach (SOS).

W ujęciu rocznym, najwyższe przypadają reklamie telewizyjnej. W roku 2015 promocja produktów FMCG w pasmach telewizyjnych   przyciągnęła budżety za ponad 700 mln złotych, co stanowiło 69% wszystkich budżetów reklamowych. Medium zaliczyło  4% wzrost w stosunku do roku 2014. Pozornie niewielki przyrost to jednak znacząca kwota w wysokości ponad 27 mln złotych.

Branża FMCG najmniejsze kwoty przeznaczyła w całym poprzednim roku na reklamę radiową i w gazetach, które zajęły odpowiednio 2 i niecały 1% wszystkich wydatków. Warto także zaznaczyć niski poziom udziału promocji w internecie (około 4% udziału), w którym to inwestycje dodatkowo obniżyły się w ostatnim kwartale. Podobnie jak w ujęciu kwartalnym, w porównaniu rocznym największe spadki przypadły budżetom na promocję w gazetach (o 26%) oraz w internecie (o 19%).

W porównaniu całego roku 2015 i 2014 największą dynamikę wzrostu inwestycji odnotowała reklama kinowa (+40%) oraz reklama w magazynach (+35%). Producenci branży FMCG wydali na te kanały odpowiednio ponad 94 i 89 milionów złotych.