BADANIE: Banki w reklamie wideo online

Dane z ostatniego kwartału 2016 roku wskazują, że co trzeci polski internauta widział w sieci spoty banków (źródło: gemiusAdReal). Liczba internautów, którzy oglądali filmy reklamowe banków w sieci, wahała się od 9,1 mln w grudniu do 10,5 mln w listopadzie. Przekładało się to na zasięg odpowiednio 33,3 i 38,8 proc. ogółu surfujących po sieci. Najdłuższy średni czas kontaktu z reklamą odnotowano w grudniu (17,4 sek.), zaś widoczność reklam w oknie przeglądarki wynosiła w analizowanym okresie od 72 do 76 proc.

Trzy banki generują połowę emisji

Od października do grudnia reklamy wideo online odtwarzano ponad 153 mln razy. To spadek w stosunku do trzeciego kwartału, w którym odnotowano 170 mln wyświetleń. Okazuje się, że ponad połowę wyświetleń w czwartym kwartale (52,3 proc.) stanowiły kreacje tylko trzech marek: ING Bank Śląski, Eurobank i mBank. W analizowanym okresie największy zasięg miesięczny zdobyły spoty mBanku. W październiku natrafiło na nie 16,2 proc. internautów, a średni czas ich oglądania (wyświetlania w polu widzenia) wyniósł 9,82 s.

Jak zauważa Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy wideo online w Gemiusie, ostatni kwartał 2016 roku był bardzo różnorodny. ─ Po pierwsze, niezwykle mało było w tym okresie kampanii kredytów gotówkowych. Częściej reklamowano bankowość mobilną, konta oszczędnościowe czy konta osobiste. Niewątpliwie jest to związane z efektem 500+, który zmniejszył popyt na kredyty gotówkowe, a zwiększył potencjał produktów oszczędnościowych. Po drugie, warto zwrócić uwagę na premierę na rynku nowej marki, Nest Banku – należącego do FM Banku PBP – który działał dotychczas pod dwiema markami: Bank SMART i BIZ Bank. Kampania banku rozpoczęła się 4 listopada i trwała do początku stycznia, koncentrowała się na Grupie Wirtualna Polska i Grupie Interia z emisjami także na Ipli, w Grupie Gazeta.pl, Gazeta Prawna i Grupie Bankier-Puls Biznesu. Spoty odwoływały się do tradycyjnych, rodzinnych wartości i były wyświetlane przede wszystkim grupie wiekowej 30+, z wyjątkowo dużym udziałem grupy 45+ ─ dodaje Sułkiewicz.

─ Wśród kampanii innych banków wyróżniał się grudniowy spot Raiffeisen Banku z „Ekskluzywnym Menelem”. Bloger promował nowoczesną aplikację mobilną ─ przede wszystkim na Facebooku i w TVN, ale także na Ipli, WP i Onecie. Tym samym wykorzystywanie tak zwanych influencerów wkroczyło na dobre do branży finansów. Natomiast na YouTubie promowany był z kolei częściej 2-minutowy film o historii banku ─ tłumaczy ekspert. ─ Warto się także pochylić nad kampaniami Eurobanku. Oprócz kampanii „wypożyczek” z Piotrem Adamczykiem, które znamy z telewizji, widzimy spoty kont osobistych w typowym dla urządzeń mobilnych kwadratowym formacie z hasztagiem #wartoczekać (...na to, co ma znaczenie). Spoty w wersjach superdługich, czyli powyżej minuty i niestandardowo krótkich, trwających 12 sekund, emitowane były na YouTubie i Facebooku. Cieszy to, że konserwatywna zazwyczaj branża finansowa wykorzystuje najnowsze trendy z pogranicza content marketingu. W grudniu na prowadzenie wysunął się ING Bank Śląski, który przez cały czwarty kwartał niemal równie intensywnie promował znane z telewizji spoty z serii „moje ING” ─ wyjaśnia Sułkiewicz.

Facebook wyświetla najwięcej

W rankingu wydawców, na stronach których reklamy wideo banków odtwarzano najwięcej razy, króluje Facebook. Kwartalna liczba rozpoczętych emisji przekroczyła tam 36,4 mln, podczas gdy na YouTubie było 27,2 mln wyświetleń. Trzecie miejsce przypadło serwisom z Grupy Wirtualna Polska. Spoty banków były tam odtwarzane 20,4 mln razy. Warto podkreślić, że na stronach trzech powyższych wydawców odnotowano ponad połowę (54,8 proc.) wszystkich odtworzeń reklam wideo online sektora bankowego w czwartym kwartale 2016 roku.