Bezglutenowe marki zmieniają swoje szaty

Jeszcze kilka lat temu osoby cierpiące na celiakię i różnego rodzaju alergie czy nietolerancje pokarmowe wywoływane spożywaniem glutenu, miały spore trudności z zakupem produktów bezglutenowych. Produkcja takiej żywności była niszowa, a artykuły bezglutenowe można było kupić tylko w sklepach specjalistycznych.

Od kilku lat grupa konsumentów poszukujących produktów bez glutenu wciąż się powiększa. Są w niej chorujący na celiakię, ale również uczuleni na pszenicę i osoby z nadwrażliwością na gluten. Dieta bez glutenu jest też często zalecana w przypadku chorób autoimmunologicznych. Wybierają ją również osoby nie mające wskazań medycznych, którzy twierdzą, że nie jedząc glutenu, czują się lepiej, a nawet chudną.

Wyróżnij się lub zgiń

Z badań firmy Minet wynika, że w Polsce diety bezglutenowej przestrzega ok. 8 proc. osób. Natomiast rynek żywności bezglutenowej rośnie ok. 10 proc. rocznie. Duży popyt na tego rodzaju żywność powoduje, że na jej produkcję decydują się również marki mainstreamowe z branży spożywczej, stając się dużą konkurencją dla specjalistycznych marek bezglutenowych. Dziś może już kupić bezglutenowe płatki marki Nestle, czy chleb z warszawskiej piekarni PUTKA.

- To absolutna rewolucja na rynku żywności bezglutenowej i wielkie wyzwanie dla marek specjalistycznych, które dotychczas nie miały tak dużej konkurencji i nie musiały „wyróżnić się z tłumu”. Klienci nie mając dużego wyboru kupowali te produkty, które  znaleźli na półkach z napisem artykuły bezglutenowe. Dziś ich uwagę przyciągają produkty, które dobrze wyglądają, przyciągają ciekawym,  ładnym opakowaniem, który daje obietnicę smaku. Dlatego marki bezglutenowe muszą być bardziej zorientowane marketingowo, a opakowanie to pierwszy, najważniejszy krok – twierdzi Rafał Grzeszkowski, dyrektor kreatywny agencji marketingu zintegrowanego Communication Unlimited (CU).

Konieczne zmiany

Zmiany już widać. Obecny rok okazał się przełomowy dla marek bezglutenowych. Balviten przystąpił do programu znakowania żywności bezglutenowej międzynarodowym znakiem Przekreślonego Kłosa i zmienił identyfikację wizualną.

- Najnowsze logo jest wyraziste i łatwiejsze do zapamiętania. Font jest prosty i masywny, a kolory logo - pomarańczowy, beżowy i zielony - kojarzą się z energią, słońcem, ekologią i naturalnością. To wszystko tworzy design marki młodej i przyjaznej – ocenia Rafał Grzeszkowski.

Firma stopniowo zmienia opakowania na nowe i umieszcza znak na licencjonowanych produktach.

Z kolei marka Incola, postawiła na wizerunek clean label, czyli przejrzystą deklarację na opakowaniu składu żywności, w której świadomie rezygnuje się ze sztucznych barwników, środków konserwujących, środków wzmacniających smak. Nie używa modyfikowanych soi ani utwardzonych tłuszczów. Dba o design opakowań.

- W komunikacji marketingowej mówi, że jest domownikiem, który jest sobą i nic nie udaje. Na opakowaniu umieszcza apetyczne zdjęcia produktów oraz grafikę w biało-czerwoną kratkę, co kojarzy się z obrusem na domowym stole lub, jak kto woli – we włoskiej trattorii – mówi Rafał Grzeszkowski.

Apetyczne opakowanie

Przykładem jak z opakowania zrobić skuteczne narzędzie marketingowe jest marka Bezgluten, najstarsza na rynku spośród oferujących produkty bez glutenu. Pozycjonuje się jako bezpieczna i dbająca o wyśmienity smak produktów.

 - Najważniejszym elementem opakowań marki Bezgluten jest przekreślony kłos - międzynarodowe oznaczenie produktów bezglutenowych. Charakterystyczne przekreślenie zostało przeniesione również na layout opakowania, które jak przekątna, wprowadza do kompozycji dynamikę. Opakowania Bezglutenu są nie tylko nowoczesne, apetyczne, rozpoznawalne i łatwe do zapamiętania, ale też świetnie sprawdzają się jako narzędzie w punkcie sprzedaży. Żółte przekreślenie na ciemnobłękitnym tle, z daleka rzuca się w oczy i definiuje osobowość marki – mówi Rafał Grzeszkowski.

Rosnące zapotrzebowanie na żywność ze znakiem przekreślonego kłosa powoduje, że tradycyjni producenci tej żywności mają olbrzymią szansę na rozwój, jednak aby dobrze ją wykorzystać, muszą na poważnie potraktować architekturę marki, opakowania, działania PoS. oraz wiele innych wyzwań z obszaru marketingu i komunikacji.