Nazwę zdefiniować można jako wymawialną część marki. Obejmuje ona litery, słowa, cyfry oraz ich kombinacje. Pozwala ona zindywidualizować poszczególne produkty wśród wielu istniejących już w danym segmencie rynku. Nazwy własne firm oraz nazwy produktów należą do tzw. znaków deiktycznych, które są pozbawione pierwotnego, znanego szerzej znaczenia. Ich rola polega na identyfikowaniu oraz wyróżnianiu osób, przedmiotów czy obiektów w rzeczywistości pozajęzykowej. Jednak odnosząc się do marketingu warto wspomnieć o funkcji semantycznej tychże nazw własnych. Określenia firm czy produktów zachowują bowiem zdolność przywoływania konkretnych sensów oraz znaczeń odczytywanych przez odbiorców w zależności od doświadczenia oraz wiedzy, którą dysponują. Wybór nazwy dla produktu, usługi czy firmy ograniczony jest nie tylko poprzez normy prawne, zasady współżycia społecznego czy ochronę patentową. Istnieją też dobre praktyki, którymi należy się kierować podczas projektowania nazwy: nie powinna ona budzić negatywnych, nieprzyzwoitych, rasistowskich czy niemiłych skojarzeń.
Zaprenumeruj newsletterNazwa marki jest pierwszym i prawdopodobnie najważniejszym obrazem, który ma w głowie klient, stąd dbałość o jej poprawność polityczną i społeczną jest wysoce uzasadniona.
Specjalistka zajmująca się brandingiem - Alina Wheeler, w swojej książce „Kreowanie marki” wyróżnia siedem rodzajów pochodzenia słów wykorzystywanych do nadawania tożsamości firmie:
- Od imienia albo nazwiska założyciela firmy, pomysłodawcy usługi czy produktu, np. Ralph Lauren, Giorgio Armani. Takie nazwy są niezwykle łatwe do szerokiej ochrony prawnej, jednakże nierozerwalnie kojarzą się z konkretną osobą. Wszelkie prywatne poczynania właścicieli czy kryzysy pojawiające się w ich życiu bezpośrednio rzutują na odbiór marki. Charyzmatyczny i wybitnie uzdolniony właściciel jest jednak gwarantem jej sukcesu.
- Nazwy opisowe, które przekazują bezpośrednio charakter firmy, np. Toys “R” Us. Bezpośrednio komunikują one cel działania firmy, jednakże ich potencjalną wadą jest fakt, iż ewentualne rozszerzenie portfolio dostępnych produktów czy usług danej firmy spowoduje dezaktualizację nazwy, co może ograniczać jej rozwój w przyszłości. Nazwy opisowe pozwalają na zestawianie ze sobą takich słów i wyrażeń, które błyskawicznie pozwolą zdekodować komunikat wysyłany od nadawcy w stronę odbiorcy. Niektóre z nazw opisowych są jednak trudne do ochrony, gdyż mają pospolity charakter i korzystają z popularnych, obecnych w słownikach wyrazów.
- Nazwy wymyślone, np. Kodak, Nokia. Stosunkowo łatwo poddają się one ochronie prawnej, lecz firma musi wydać odpowiednio duże środki finansowe na wyedukowanie rynku co do natury i przeznaczenia tak nazwanego produktu lub usługi. Najczęściej odbywa się to przy pomocy wizerunkowych kampanii reklamowych.
- Nazwy metaforyczne – tego typu słowa odwołują się do określonych miejsc, osób, zwierząt, procesów, przedmiotów bądź terminów zaczerpniętych z mitologii, historii i literatury, jak np. Nike. Mają one w niedosłowny sposób opisać wartości firmy. Zazwyczaj twórcy czerpią ze znanych określeń czy postaci, dzięki czemu udaje im się dotrzeć do szerokiego spektrum odbiorców.
- Akronimy, skróty, skrótowce, np. IBM czy CNN – nazwy tego typu są trudne do zapamiętania oraz do uzyskania odpowiedniej ochrony prawnej. Na rynku funkcjonuje bardzo wiele akronimów, niełatwo zatem wprowadzić nowe do trwałej świadomości odbiorców, którzy nie do końca są w stanie powiązać usłyszany akronim, skrót czy skrótowiec z konkretnym produktem. Potrzeba też ogromnych środków finansowych aby zbudować skojarzenie danej nazwy z produktem, usługą lub firmą, które mają nazywać.
- Nazwy magiczne, które polegają na zamianie liter czy sylab w używanych na co dzień wyrazach czy określeniach, np. NETFLIX, gdzie dwa człony nazwy zostały zmodyfikowane i połączone w jedną całość (InterNET + flicks), aby stworzyć nazwę wyróżniającą się, a jednocześnie taką, którą będzie można łatwo ochronić prawnie.
- Nazwy kombinowane – wyłuskanie najlepszych wartości z poszczególnych słów i zebranie ich w jednej nazwie, np. Citibank (gdzie połączono angielskie słowa: city + bank). Tak przygotowane propozycje są zrozumiałe, a jednocześnie na tyle niestandardowe, że zazwyczaj stają się zapamiętane.
Na nazwy należy spojrzeć również z innego punktu widzenia. W zależności bowiem od tworzywa językowego, argumentacja zawarta w słowie może mieć charakter racjonalny (nazwy opisowe, które charakteryzują firmę w sposób obiektywny) lub emocjonalny (nazwy symboliczno-skojarzeniowe, które odnoszą się do subiektywnych odczuć czy asocjacji).
W zależności od zamierzonego celu, w poszczególnych nazwach własnych dominują różne funkcje językowe: identyfikacyjna, informacyjna bądź ekspresywna. Inną funkcję w przypadku nazewnictwa, zwłaszcza firm handlowych oraz usługowych pełnią tzw. chrematonimy, czyli nazwy własne, w których często splata się kilka funkcji językowych: nominacyjna, semantyczna, socjologiczna, estetyczna, interkulturowa czy emocjonalno-wartościująca. W ten sposób nie tylko łączy się możliwości przypisywane poszczególnym funkcjom językowym, ale przede wszystkim otrzymuje pełnowymiarową nazwę, która pozwoli nadać przedsiębiorstwom czy produktom odpowiednie i czytelne dla odbiorcy znaczenie. Shaun Smith w wydanej przez „The Economist” książce „Brands & Branding” wspomina o tym, że co prawda nazwy opisowe są najłatwiejsze do wymyślenia, ale często mogą ograniczać przedsiębiorców jeśli chodzi o przyszłe aspiracje oraz możliwości rozwoju w kolejnych latach funkcjonowania firmy.
Efektywna nazwa przekazuje nie tylko istotę samej marki, ale również działa wspierająco w zakresie wizerunku, którym firma chce się posługiwać. W odbiorze nazwy ważna jest również łatwość jej zapamiętania – odbiorca nie może mieć problemu z przyswojeniem, przeliterowaniem czy zapisaniem wymyślonej propozycji. Nazwa marketingowa jest głównym reprezentantem pojęcia marki w umyśle odbiorców niezależnie od tego, jaki będzie miała charakter, do jakich wartości się odwołamy czy też z czym konkretną nazwę powiążemy.
Źródło: Studio Brandingowe KARAT-e
