BADANIE: Black Friday i Cyber Monday 2025: analiza ruchu i aktywności reklamowej

Black Friday i Cyber Monday w Polsce. Intensywny finał sezonu zakupowego

Listopad od lat jest miesiącem, w którym handel internetowy wchodzi na wyższy bieg i wzrasta intensywność działań reklamowych. Potwierdzają to zarówno dane o zachowaniach użytkowników na podstawie badania Mediapanel, jak i metryki rynku reklamowego – gemiusAdReal.

W 2025 roku Black Friday i Cyber Monday ponownie przyciągnęły miliony internautów do kategorii „Zakupy online”, a zasięg przekroczył poziomy obserwowane na początku miesiąca.

Pierwsze tygodnie listopada przynosiły stabilny ruch - około 16 mln realnych użytkowników dziennie. Dopiero ostatni tydzień miesiąca pokazał zwiększone wyprzedażowe zainteresowanie kategorią. Zarówno w Black Friday, jak i Cyber Monday zasięg kategorii „Zakupy online” przekroczył próg 17 mln użytkowników. Oznacza to wzrost rzędu około 2 mln względem typowych piątków i poniedziałków w październiku.

Potwierdzają to także dane dotyczące zaangażowania wyrażonego za pomocą wskaźnika ATS (średni czas na użytkownika). W Black Friday średni czas korzystania z serwisów zakupowych wyniósł 15,2 minuty na użytkownika, podczas gdy na początku miesiąca było to o cztery minuty krócej. W Cyber Monday wskaźnik ten wyniósł 15,3 minuty.

Zwycięzcy zasięgu - platformy wielobranżowe na pierwszym planie

Wśród poszczególnych podkategorii dominowały „Platformy sprzedażowe i handel wielobranżowy”. To one przyciągnęły największą liczbę odwiedzających, osiągając 11,4 mln Realnych Użytkowników w Black Friday i aż 13,3 mln w Cyber Monday. Ten drugi wynik jest szczególnie interesujący, ponieważ to poniedziałek, a nie piątek, okazał się momentem najwyższego zasięgu.

Na kolejnych pozycjach znalazły się kategorie „Odzież, obuwie, dodatki” oraz „AGD, RTV, Elektronika”. Internetowe sklepy odzieżowe odwiedziło ponad 6 mln użytkowników, co potwierdza ich niezmienną atrakcyjność w okresie promocji. Z kolei kategoria elektroniki zanotowała 3,5 mln odwiedzających w Black Friday i 2,9 mln w Cyber Monday.

Największe zaangażowanie użytkowników mierzone wskaźnikiem ATS zanotowały serwisy z kategorii „Budowa i remont”, w których średni czas na użytkownika sięgnął aż 18 minut. Z kolei w przypadku platform sprzedażowych średni czas wyniósł 12,6 minuty zarówno w Black Friday, jak i w Cyber Monday, co w połączeniu z najwyższym zasięgiem potwierdza ich rolę jako głównego punktu szybkiego dostępu do szerokiego wachlarza promocji.

Reklamowy maraton końcówki listopada

Przyglądając się aktywności reklamowej marek, można dostrzec wzrost intensywności komunikacji w ostatnim tygodniu miesiąca. Listopadowe kampanie marek handlowych osiągnęły najwyższą aktywność w tygodniu od 24 listopada do 1 grudnia, a więc w okresie, w którym przypada Black Friday i Cyber Monday. To wtedy wygenerowano największy wolumen kontaktów reklamowych we wszystkich mediach.

Digital był dominującym kanałem komunikacji. Według danych gemiusAdReal w internecie w tym tygodniu miało miejsce 12,97 miliarda kontaktów reklamowych w kategorii „Trade”. Wynik ten jest nieznacznie niższy niż analogiczny okres w poprzednim roku.

Najaktywniejsze marki: dominacja liderów e-commerce i elektroniki

Liderem aktywności była marka Media Expert, która w tygodniu 24.11–01.12 wygenerowała ponad 3,2 miliarda kontaktów reklamowych we wszystkich badanych mediach.

Na drugiej pozycji znalazło się Allegro z 1,5 miliarda kontaktów, a na trzecim RTV Euro AGD z wynikiem blisko miliarda. Pierwszą dziesiątkę zamyka Amazon, który przekroczył barierę pół miliarda kontaktów reklamowych. Ranking ten dobrze obrazuje strukturę rynku, w którym dominują platformy i sieci oferujące szeroki asortyment.

Porównując okres od 24 listopada do 1 grudnia oraz od 27 października do 3 listopada widzimy, że zdecydowana większość marek z TOP 10 zwiększyła swoje działania reklamowe w końcówce listopada. Wyjątkiem były marki Lidl i Temu, które w pierwszym z porównywanych okresów były aktywniejsze niż w tygodniu wyprzedażowym.

Co mówi nam tegoroczny Black Friday o polskich konsumentach i reklamodawcach?

Dane z tegorocznego okresu wyprzedażowego pokazują, że Black Friday i Cyber Monday wciąż działają zarówno na użytkowników, jak i reklamodawców. Wzrost zasięgu kategorii „Zakupy online”, zwiększony czas spędzany w serwisach oraz zwiększona liczba kontaktów reklamowych potwierdzają, że jest to w Polsce jedno z ważniejszych wydarzeń zakupowych roku.

Black Friday i Cyber Monday przestają być jedynie dwudniowym eventem. Dla konsumentów są okresem dłuższego, świadomego polowania na okazje, a dla reklamodawców okresem zwiększonej aktywności reklamowej, który wymaga precyzyjnych decyzji budżetowych i wielokanałowej strategii dotarcia.