Brand Safety – koronawirus a otoczenie reklamy

Sytuacja dla przedsiębiorstw nie jest łatwa. Wiele spółek zastanawia się, jak zapobiec kryzysowi, część rozważa przeniesienie sprzedaży do kanałów internetowych. Zdaniem ekspertów, najbliższe miesiące mogą stać pod znakiem większego zainteresowania sprzedażą i komunikacją online. I pewne jest, że w sieci będziemy spędzać więcej czasu.

Ważnym elementem sprzedaży w Internecie jest reklama. I tu marki – zastanawiając się nad jej ulokowaniem – powinny pomyśleć o Brand Safety.

Brand Safety to bezpieczne dla wyświetlanych reklam otoczenie. Reklamodawcy coraz bardziej dbają o to, by oprócz widoczności reklamy, pojawiała się ona w towarzystwie nie budzącym negatywnych skojarzeń, strachu czy smutku. Brand Safety staje się zagrożone, gdy występuje rozdźwięk między promowanymi w reklamie wartościami firmy, a kontrastującymi w otoczeniu treściami – na przykład, gdy obok reklamy zabawek dla dzieci pojawia się informacja o tragicznym wypadku drogowym z udziałem najmłodszych.  

Zdaniem ekspertów, Brand Safety jest jednym z najważniejszych trendów w digital marketingu w 2020 roku, a w czasach koronawirusa jeszcze bardziej zyskuje na istotności.

Z dala od koronawirusa?

Marki oraz wspierające je agencje marketingowe powinny odpowiedzieć sobie na pytanie, czy sąsiedztwo artykułu o wirusie i kolejnych zachorowaniach może zaszkodzić. Przeżywające oblężenie sklepy internetowe z żywnością to przykład na to, że w niektórych branżach strach przed epidemią nie tylko nie zmniejsza, ale wręcz napędza sprzedaż. Jednak dla wielu marek może być hamulcem. Branża eventowa, szkoleniowa, rynek mody czy sklepy z produktami luksusowymi notują dziś duże spadki popytu. Zabiegając o klientów decydują się na reklamę w Internecie. I nie chcą znaleźć się w otoczeniu, które nie będzie sprzyjało sprzedaży ich produktów.

Czy da się tak zaplanować emisję reklam, by uniknąć niekomfortowego dla marek sąsiedztwa? Tak. Bez względu na wybór miejsca i sposobu uruchamiania reklamy - można zastosować tak zwane wykluczenia treści i kategorii witryn. Pozwalają one zrezygnować z wyświetlania reklam we wskazanych przez nas kategoriach witryn, filmów czy aplikacji mobilnych.

Bezpiecznie w Programmatic, Google Ads, na YouTube

Prześledźmy, jakie możliwości dają różne opcje emisji reklam.

Programmatic

Stosunkowo nowy sposób emisji reklam, zdołał już jednak wykształcić mechanizmy pozwalające bezpiecznie lokować przekaz w sieci.

Gdy skorzystamy z Google Display & Video 360, najłatwiejszym sposobem zadbania o dobre sąsiedztwo reklam jest wykluczenie miejsc docelowych według słów kluczowych – np. związanych z epidemią, pandemią, czy konkretniej koronawirusem.

Drugim sposobem dla Google DV360, jak również jedynym w przypadku AdForm, jest wykluczenie miejsc docelowych na poziomie konkretnych adresów URL.

Skąd wziąć te adresy? Tu sposobów może być wiele, a najskuteczniejsze jest  automatyczne pozyskiwanie adresów - albo poprzez crawling popularnych portali i wyszukiwanie wśród nich niechcianych tematów, albo pobieranie raportów stron docelowych dla reklam i z nich wybieranie tych adresów, które będą nieodpowiednie dla reklamowanej marki.

Google Ads

Google Ads ma trochę więcej mechanizmów obrony przed niechcianym otoczeniem reklam. Pierwszym, najprostszym, jest używanie wykluczeń według słów kluczowych. Działanie jest podobne do Google DV360.

Druga możliwość polega na skorzystaniu z tematyki miejsc docelowych. Tu - w zależności od naszej strategii - można wykluczać na przykład szerokie tematy, takie jak zdrowie czy wiadomości.

Zdecydowanie więcej zachodu wymagają kampanie SDC (Smart Display Campaigns) i SSC (Smart Shopping Campaigns). W ich przypadku jedyną działającą metodą jest wykluczanie adresów URL jako miejsc docelowych na poziomie konta. Tego typu wykluczenia zadziałają wtedy zarówno na kampanie SDC, SSC, jak i na wszystkie inne działające w sieci reklamowej Google.

YouTube

Decydując się na reklamę w kanale YouTube, możemy rozważyć wykluczenia:

• słów kluczowych - analogicznie do Google Ads i DV360
• konkretnych filmów w ramach YT - w podobny sposób do w/w wykluczeń na poziomie URLi

Co ciekawe, YouTube, obserwując sytuację na świecie, ogłosił właśnie, że będzie umożliwiał wyświetlanie reklam przy materiałach video dotyczących tematyki koronawirusa. Platforma dopuści taką możliwość dla partnerów z branży informacyjnej oraz dla ograniczonej liczby innych kanałów (których twórcy dodatkowo będą musieli poświadczyć swoją tożsamość).

Automatycznie? To możliwe

Jeżeli strategia komunikacji marki zakłada stronienie od negatywnych komunikatów, to zdecydowanie warto zastanowić się nad powyższymi działaniami.

W pierwszej kolejności warto dodać wykluczenia na poziomie fraz kluczowych w DV360, Google Ads i YouTube. Te są najłatwiejsze do wykonania i dadzą relatywnie dużo efektów.

W kolejnym etapie można rozważyć ograniczenia na poziomie indywidualnych adresów URL, co jest wymagane w przypadku Brand Safety w AdFormie i w niezwykle skutecznych kampaniach SDC w Google Ads.

Na szczęście, zarówno Google Ads, jak i AdForm oferują możliwość skorzystania z API i wysyłania nowych wykluczeń automatycznie - nawet co kilkadziesiąt minut.

Korzystając z tego sposobu zespół R&D Bluerank przygotował rozwiązanie, które zostało już wdrożone w kilku projektach i skutecznie chroni Partnerów przed wyświetlaniem reklam w negatywnym otoczeniu.

Dzięki wdrożeniu takiego rozwiązania co godzinę lista wykluczonych stron zwiększa się automatycznie o 100 pozycji, a nasz CTR pozostaje na satysfakcjonującym poziomie.

KOMENTARZ

Marta Kusowska, Senior Paid Search & Programmatic Specialist

Dziś najważniejsze jest nasze zdrowie i bezpieczeństwo. W mediach społecznościowych na popularności zyskuje hashtag #StayTheFuckHome. Pokazuje on, jak wiele osób zdaje sobie sprawę z zagrożenia, jednocześnie zaznaczając swoją aktywność w sieci. Czasy, w których żyjemy zmieniają się dynamicznie z minuty na minutę - digital marketing daje nam ogromne możliwości podążania za tymi wydarzeniami. Pamiętajmy, że w najbliższych dniach:

• Wzrośnie średni czas, jaki użytkownik spędza w sieci.
• Marketerzy mają kontrolę nad tym, GDZIE wyświetlają się reklamy. Wykorzystując w pełni narzędzia Brand Safety, można stworzyć solidną strategię marketingową, która zaowocuje w perspektywie długoterminowej.
• Automatyzacja wykluczeń jest jedynym sposobem na reakcję niemal w czasie rzeczywistym (przez 24h).

Pamiętajmy, że po burzy zawsze wychodzi słońce - ale podczas nawałnicy warto założyć sztormiak :)