Branże regulowane w social media: Branża farmaceutyczna

Ten sam akt prawny nie dopuszcza reklamy leków wydawanych na receptę, zawierających środki odurzające oraz substancje psychotropowe, obecnych na liście leków refundowanych oraz o nazwie identycznej jak te, które znajdują się na tejże liście oraz nazwie tożsamej z nazwą leków wydawanych na receptę. Z tego przepisu jasno wynika, że do publicznej wiadomości mogą być kierowane jedynie reklamy leków wydawanych bez recepty – OTC (over the counter).

Co ważne, reklama tego typu produktów nie może być kierowana do dzieci, dlatego planując działania w mediach społecznościowych musimy pamiętać, aby grupą docelową były osoby pełnoletnie.

Pojęcie reklamy produktu leczniczego zostało zdefiniowane w art. 86 ust. 1 dyrektywy 2001/83/WE w sprawie wspólnotowego kodeksu odnoszącego się do produktów leczniczych stosowanych u ludzi. Powyższa dyrektywa zawiera cały szereg regulacji dot. reklamy (art. 86-88) oraz informacji i reklamy (art. 88a-100). Reklama produktów leczniczych w mediach usług audiowizualnych uregulowana jest w dyrektywie 2010/13/WE w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych). Szczegółowe regulacje dotyczące sposobu prowadzenia reklamy produktów leczniczych zawarte są w rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 roku w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Rekomendacja dla marketerów:

• Przystępując do zaplanowania komunikacji marketingowej w social media sprawdź, czy regulamin wybranej platformy zezwala na reklamę produktu oraz zapoznaj się z dodatkowymi obostrzeniami zawartymi w regulaminie.
• Przygotowując materiały do kampanii upewnij się, że spełniają normy aktualnych regulacji związanych z przekazem reklamowym

Ogólne wytyczne

Andrzej Suhov, Wavemaker

• Zakaz wprowadzania użytkownika w błąd

Reklama powinna prezentować produkt leczniczy w sposób obiektywny oraz informować. Zakaz ten jest interpretowany bardzo rygorystycznie, wystarczy występowanie obiektywnej przesłanki wprowadzenia w błąd, nie jest natomiast istotne, czy miał on wpływ na decyzję pacjenta o nabyciu towaru lub usług

• Zakaz obiecywania korzyści w zamian za nabycie produktu

Mowa tutaj o akcjach promocyjnych polegające na zbieraniu określonej liczby kodów kreskowych produktów leczniczych czy jakichkolwiek znaczków umieszczanych na opakowaniu (lub w opakowaniu) tych produktów, w zamian za co można otrzymać nagrody lub upominki

• Zakaz budowania skojarzeń z bajkami dziecięcymi

Reklama jest niedozwolona, gdy posługuje się elementami bajkowymi, fantazyjnymi, ale także wówczas, gdy kontekst może być atrakcyjny dla dzieci – np. wesołe miasteczko, karuzela. Nie oznacza to jednak, że nie wolno w reklamie posługiwać się takimi technikami, jak animacja czy komiks. Istotne jest, aby zastosowany środek nie rodził skojarzeń z bajkami dziecięcymi.

• Zakaz komunikacji treści, która zapewnia, że przyjmowanie leku gwarantuje właściwy skutek

Reklama nie może zapewniać, że przyjmowany lek gwarantuje właściwy skutek i towarzyszą mu żadne działania niepożądane lub skutek jest lepszy lub taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia albo leczenia innym produktem leczniczym.

• Zakaz komunikacji braku działań niepożądanych

Komunikacja nie może wykorzystywać wszelkich przekazów zawierających wyraźne sformułowanie na temat braku działań niepożądanych lub określeń takich jak „ekstra bezpieczny” w odniesieniu do leku.

Paid social

Wypowiedź prawnika: adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

Reklamowanie produktów leczniczych co do zasady nie jest zakazane na gruncie prawa polskiego, jednak wymaga uwzględnienia regulacji zawartych w ustawie Prawo farmaceutyczne („PrFarm”) oraz w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Reklama leków w Internecie będzie podlegała analogicznym regulacjom, jak ma to miejsce w przypadku mediów tradycyjnych. Marketer może jednak spotkać się z wyzwaniami, które nie występują w innych mediach.

Rekomendacja dla marketerów:

Przygotowując kampanię reklamową dotyczącą produktów leczniczych, pamiętaj o tym że:

• Odmiennie niż ma to miejsce w przypadku reklamy innych produktów sensytywnych, np. alkoholi, PrFarm dotyczy zarówno przekazów reklamowych o charakterze publicznym, jak również tych mających zindywidualizowany charakter.
• W przypadku reklamy skierowanej do publicznej wiadomości (konsumenci) zastosowanie znajdą co do zasady inne i surowsze regulacje prawne niż w przypadku reklamy skierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi. Pewne wymogi ustawowe są jednak wspólne (np. art. 53 i 56 PrFarm).
• Reklama aptek jest zakazana (art. 94a PrFarm). Zakaz ten jest bardzo szeroko interpretowany w orzecznictwie i obejmuje również m.in. programy lojalnościowe oraz kupony (rabaty).
• PrFarm wprowadza w stosunku do określonych rodzajów leków (np. leki na receptę) zakaz ich reklamowania. Wykorzystywanie domeny internetowej zawierającej nazwę leku może zostać uznane przez GIF za niedozwoloną na gruncie PrFarm reklamę mimo, że strona zawiera wyłączone spod regulacji ustawowych informacje dotyczące zdrowia lub chorób ludzi ze względu na pośrednie odnoszenie się do produktów leczniczych.
• Reklama nie może być kierowana do dzieci oraz zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. Nie oznacza to jednak, że reklama nie może zawierać takich elementów jak animacja lub komiks.

Wypowiedź marketera - Sylwia Królak, Brand Manger Nasometin Control, Sandoz

W przypadku leków na alergię mamy do czynienia z sezonowością. Najważniejszym okresem jest marzec – lipiec, czyli okres intensywnego pylenia. Wtedy musimy dotrzeć z przekazem do 9 milionów osób cierpiących na alergię. Wyzwaniem jest nie tylko dotarcie do grupy docelowej poprzez właściwe dopasowane reklam, ale też uwzględnienie wielu regulacji wprowadzonych przez ustawodawcę dla branży farmaceutycznej.

Rekomendacja dla marketerów:

Wprowadzając na rynek nowy lek zależało nam na zbudowaniu jak największego zasięgu. Budowała go oczywiście telewizja, ale chcąc dotrzeć do młodszej grupy odbiorców, którzy konsumują media głównie poprzez kanały digitalowe, zdecydowaliśmy się na rozszerzenie komunikacji o Social Media w połączeniu z Video i Display. Kreacje nie tylko powinny być angażujące, spójne z marką, ale też zgodne z zasadą ograniczonej ilości tekstu, powyżej której algorytm Facebooka ogranicza widoczność reklamy. Marka farmaceutyczna musi w swoich reklamach zawierać obszerny disclaimer (20% powierzchni reklamy). Dlatego regulacje poniekąd wymuszają na nas użycie poszczególnych formatów reklamowych, w których musimy tworzyć kreacje zgodne z Prawem Farmaceutycznym. Pomimo trudności jakie za tym stoją jest to obecnie niezbędny kanał komunikacji. Daje szerokie możliwości dotarcia do grupy celowej, a także możliwość remarketingu czy ustawianiu ścieżek emisji komunikatów.

Facebook

 Agnieszka Krajewska, OMD

Reklamy promujące leki OTC (dostępne bez recepty) muszą być zgodne z regulacjami prawnymi w Polsce oraz uwzględniać wiekowe kryteria grupy docelowej zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa. W Polsce niedopuszczalne są reklamy kierowane do dzieci, ani wykorzystujące jakiekolwiek elementy, które są do nich kierowane. Ponadto reklama nie może pokazywać porównania efektów przed i po zastosowaniu produktu oraz obrazów przedstawiających nieoczekiwane lub mało prawdopodobne rezultaty. W reklamach nie może pojawić się sugestia negatywnej samooceny i przekaz nie może się do niej przyczyniać w celu promowania produktów związanych z kwestiami zdrowotnymi.

Rekomendacja dla marketerów:

Kategoria leków OTC nie jest szeroko komunikowana na Facebooku. Niewielka konkurencja oznacza niszę, która jest stosunkowo łatwa do zagospodarowania przez producentów farmaceutycznych. Planując działania mediowe w ekosystemie aplikacji Facebooka (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) należy pamiętać o przestrzeganiu restrykcji platformy oraz krajowych regulacji prawnych. Drugim, równie ważnym aspektem, jest bezpieczeństwo marki, które jest jednym z najważniejszych zagadnień marketingu internetowego. Warto jest wykorzystywać proponowane przez Facebooka narzędzia, które pozwalają kontrolować miejsca wyświetlania reklamy, aby nie pojawić się wśród niepożądanego contentu.

Youtube

 Andrzej Suhov, Wavemaker

Google pozwala producentom leków na prowadzenie działań w swoim ekosystemie tylko w wybranych krajach i ma osobne wytyczne dla producentów leków na receptę oraz leków OTC (dostępnych bez recepty). W Polsce na YouTube można promować tylko produkty OTC, wykorzystując wszystkie dostępnie na platformie formaty. Warto pamiętać, że Google posiada listę substancji czynnych leków, które podlegają restrykcjom. Produkt w Polsce może być produktem OTC, ale według zasad Google’a dany produkt będzie lekiem na receptę. Na przykład wszystkie produkty na erekcję, w składzie których jest sildenafil, w Polsce są sprzedawane bez recepty, lecz ta substancja czynna znajduje się na liście leków na receptę Google. Również Google posiada listę leków i suplementów zabronionych do promocji.

Rekomendacja dla marketerów:

Zanim rozpoczniemy planowanie kampanii na YouTube warto szczegółowo zapoznać się z zasadami promocji[3]. Przykład powyżej mówi, że mimo tego, że prawo polskie pozwala na promowanie produktu, to Google ma własne zasady, które ograniczają ową promocję. Warto też pamiętać, że Google nie pozwala wykorzystywać rozwiązań remarketingowych (zbieranie list remarketingowych jak również kierowanie) w danej kategorii produktów.

Linkedin

Kamila Krajewska, OMD

Regulamin LinkedIn wyraźnie zabrania reklamy leków na receptę i bez recepty. W kategorii produktów dopuszczone są jednak reklamy sprzętu medycznego, jednak z zastrzeżeniem prawa do ich ograniczenia przez platformę. Ze względu na biznesowy charakter platformy, aktywność reklamowa marek z branży farmaceutycznej ogranicza się do działań rekrutacyjnych, a treści publikowane na ich profilach odnoszą się głównie do kwestii związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oraz rozwoju technologii.

Rekomendacja dla marketerów:

Regulacje platformy zakazują reklamy leków, jednak w rzeczywistości sam LinkedIn niesie za sobą spory potencjał dla reklamodawców w branży farmaceutycznej. LinkedIn to idealna „powierzchnia reklamowa” dla działów HR firm farmaceutycznych. Zgodnie z danymi opublikowanymi w Przewodniku po social media w Polsce, w naszym kraju LinkedIn posiada ok. 3,5 miliona użytkowników. Wśród tych użytkowników – 48 000 osób to pracownicy branży farmaceutycznej.

Twitter

Andrzej Suhov, Wavemaker

Twitter posiada określone restrykcje dot. promocji leków[1]. Ograniczenia te zależą od konkretnego promowanego produktu, a także kraju, na który kierowana jest kampania i są bardzo powiązane z lokalnym prawem. W Polsce można promować tylko produkty OTC, które nie znajdują się na rządowej liście leków refundowanych[2]. Jeżeli promocja dotyczy leku, który znajduje się na danej liście, nasza reklama zostanie odrzucona. Warto tez pamiętać o fakcie, że działania na Twitterze możemy prowadzić tylko z profilu marki, stąd marka powinna założyć swój profil na platformie.

Rekomendacja dla marketerów:

Twitter ma bardzo rozbudowane możliwości targetowania, a ogromną zaletą jest kierowanie na słowa kluczowe. W kampanii można wykorzystać np. produkty konkurencyjne lub hasła, które mogą kojarzyć się z naszym produktem. Dobrą praktyką jest również nawiązanie komunikacji do trendu/wydarzenia, które wiemy, że będzie popularne wśród użytkowników Twittera. Przykładem tutaj jest kampania „Wybory bez bólu” firmy USP i produktu Ibuprom, która w idealny sposób dopasowała swoją komunikację do gorącego tematu na Twitterze, jakim były wybory. Użytkownicy chętnie wchodzili z treścią reklamową w interakcje, a hashtag #wyborybezbolu zrobił się viralowy.

Pinterest

Kamila Krajewska, OMD

Pinterest to kolejna platforma społecznościowa, która w swoim regulaminie nie zezwala na reklamy producentów farmaceutycznych, leków na receptę, a w Polsce również leków bez recepty. Pinterest łączy cechy serwisu społecznościowego oraz wyszukiwarki treści graficznych. Wykorzystany w odpowiedni sposób pozwala na budowanie relacji pomiędzy marką a użytkownikami, co przekłada się na decyzje zakupowe konsumentów. W zeszłym roku Pinterest sprawdził, jakie treści są najbardziej pożądane wśród użytkowników platformy. Wyniki ankiety wskazują, że ponad połowa respondentów zwiększyła swoje zainteresowanie zdrowiem przygotowując się do sezonu jesiennego i poszukiwała treści związanych ze sposobami na zachowanie zdrowia i zapobiegania chorobom.

Rekomendacja dla marketerów:

Nie należy zrażać się brakiem możliwości reklamowych i skutecznie wykorzystać możliwości budowania marki w sposób organiczny. Pinterest jest cenną platformą, która może mieć zastosowanie w opiece zdrowotnej. Pomoże w tym umieszczanie wartościowego contentu, dostosowanego do bieżących potrzeb użytkowników, np. dbania o zdrowie w sezonie jesiennym. Warto przejrzeć obecną strategię komunikacji w pozostałych mediach społecznościowych i zastanowić się, czy posiadane zasoby są możliwe do zaadaptowwania na Pinterest, uwzględniając krajowe regulacje prawne dotyczące komunikacji produktów farmaceutycznych w Internecie.

Snapchat

Kamila Krajewska, OMD

Zgodnie z regulaminem platformy, reklamodawcy w Polsce mogą promować tylko produkty farmaceutyczne zatwierdzone przez lokalne organy regulacyjne. Snapchat zastrzega jednak, że niektórzy reklamodawcy mogą wymagać wcześniejszego zatwierdzenia przez platformę. Regulacje dotyczące wieku odbiorców reklamy nie są uniwersalne dla wszystkich krajów. W Polsce dozwolone jest kierowanie reklam do użytkowników powyżej 18 roku życia, ale istnieją państwa, w których Snapchat zezwala na reklamę do młodzieży (Czechy – 15 lat, Wielka Brytania – 16 lat).

Rekomendacja dla marketerów:

Osoby powyżej 18 roku życia stanowią 78% wszystkich użytkowników Snapchata, co realnie przekłada się na bardzo duży potencjał dotarcia do wysoce zaangażowanej, ze względu na charakter platformy, grupy docelowej. W celu uniknięcia opóźnień w realizacji działań, należy pamiętać o wcześniejszym zaplanowaniu aktywności na Snapchacie, ze względu na możliwe wystąpienie konieczności zatwierdzenia reklamodawcy przez platformę.

TikTok

Andrzej Suhov, Wavemaker

Farmacja jest kolejną branżą, w której TikTok ma bardzo restrykcyjny regulamin. W Polsce na tej platformie promocja leków, nawet OTC, jest zabroniona[1]. Jednakże na świecie istnieje kilka przykładów udanych kampanii OTC na TikToku. Jedną z takich kampanii w 2019 roku przeprowadził w Stanach Zjednoczonych brand Mucinex z portfolio Reckitt Benckiser’s. Marka przeprowadziła kampanię z motywem zombie dla nowego produktu NightShift z wykorzystaniem hasztagu #TooSickToBeSick i uzyskała ponad 400 milionów wyświetleń w ciągu zaledwie pięciu dni.

Rekomendacja dla marketerów:

Warto rozważyć pozostałe kanały social media (Facebook, YouTube, Twitter), na których z dużym prawdopodobieństwem będzie obecna nasza grupa docelowa.