Branża marketingowa a regulacje prawne w 2025 roku

Rok 2025 to czas, w którym ochrona prywatności użytkowników przestaje być jedynie kwestią zgodności z przepisami – staje się kluczowym elementem strategii biznesowej. Po latach obowiązywania RODO, które ustanowiło europejski standard w zakresie ochrony danych osobowych, kolejne fale legislacji zaostrzają reguły gry. Nowe przepisy nie tylko wzmacniają prawa konsumentów, ale też zmuszają firmy do przewartościowania swoich działań marketingowych.

Z początkiem 2024 roku zaczęły obowiązywać regulacje, które już teraz realnie wpływają na sposób prowadzenia komunikacji cyfrowej – od działań reklamowych, przez obsługę klienta, po analitykę i targetowanie. W centrum uwagi znalazły się nie tylko dane osobowe, ale także algorytmy, sztuczna inteligencja i transparentność działań online. W tym kontekście, marketerzy muszą działać bardziej świadomie niż kiedykolwiek wcześniej – nie tylko dostosowując procesy operacyjne, ale także redefiniując fundamenty swoich strategii.

Kluczowe zmiany w przepisach

Digital Services Act (DSA)

W dniu 17 lutego 2024 roku zaczęło obowiązywać jedno z najistotniejszych unijnych rozporządzeń w zakresie ochrony prywatności i transparentności w sieci – Digital Services Act (DSA). Nowe przepisy znacząco wpływają na sposób działania platform internetowych, takich jak serwisy społecznościowe, wyszukiwarki czy platformy e-commerce. Regulacja nakłada na dostawców usług i reklamodawców szereg wymogów, które mają na celu zwiększenie przejrzystości działań reklamowych.

DSA wymaga m.in. ujawniania źródła reklam oraz jej głównych celów, co ma na celu ułatwienie użytkownikom zrozumienia, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane do celów marketingowych. Wprowadzenie takich regulacji stanowi krok ku większej przejrzystości i odpowiedzialności w reklamie cyfrowej, co w dłuższym czasie może zwiększyć zaufanie użytkowników do usług internetowych. Zmiany te stawiają przed reklamodawcami konieczność dostosowania swoich strategii, aby były one bardziej otwarte i zgodne z obowiązującymi przepisami.

AI Act

Kolejnym krokiem w kierunku bardziej etycznego i odpowiedzialnego marketingu jest AI Act, który wszedł w życie 2 sierpnia 2024 r. Ten kluczowy dokument ustala zasady dotyczące rozwoju, wdrażania i używania sztucznej inteligencji na terenie Unii Europejskiej. Choć pełne stosowanie przepisów zacznie obowiązywać dopiero po okresach przejściowych (od sierpnia 2026 r.), zmiany te mają ogromne znaczenie dla branży marketingowej.

Dla branży marketingowej, która w coraz większym stopniu korzysta z technologii sztucznej inteligencji, w tym rozwiązań do personalizacji reklam i tworzenia treści, przepisy te wprowadzają nowe wyzwania. Będzie to oznaczać konieczność wprowadzenia odpowiednich oznaczeń dla treści generowanych przez AI, co ma zapewnić pełną transparentność wobec użytkowników. Choć przepisy te jeszcze nie obowiązują, warto już teraz zacząć przygotowywać odpowiednie procedury, by uniknąć ryzyka kar i zapewnić zgodność z przyszłymi regulacjami.

Ujednolicenie zasad zgód marketingowych i cookies

Wprowadzenie nowej ustawy Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE), która zastąpiła dotychczasowe przepisy Prawa telekomunikacyjnego, miało kluczowe znaczenie dla marketingu cyfrowego. Wchodząc w życie 10 listopada 2024 r., PKE wprowadziła jednolite zasady dotyczące pozyskiwania zgód marketingowych i stosowania plików cookies oraz podobnych technologii śledzenia, takich jak piksele czy tagi.

Nowe przepisy nałożyły na reklamodawców i dostawców usług szereg obowiązków, w tym wymóg, aby zgody były świadome, dobrowolne, jednoznaczne i konkretne – również w relacjach B2B. Wprowadzenie takich zasad jest odpowiedzią na rosnącą świadomość użytkowników i ich oczekiwania dotyczące ochrony prywatności. Firmy, które będą przestrzegały tych przepisów, zyskają zaufanie swoich klientów. Z kolei te, które zlekceważą te regulacje, mogą narazić się na wysokie kary. Dodatkowo, przepisy nakładają obowiązek łatwego wycofania zgody przez użytkowników oraz weryfikacji już zebranych zgód – zarówno co do treści, jak i sposobu ich pozyskiwania. Dostosowanie się do tych wymagań pozwala na budowanie relacji opartych na zaufaniu oraz na unikaniu potencjalnych ryzyk prawnych.

Jak się dostosować? Kluczowe kierunki działania dla marketerów

Inwestuj w dane first-party – odpowiedzialność i transparentność

W obliczu coraz bardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących prywatności użytkowników, dostęp do danych zewnętrznych staje się coraz trudniejszy. Z perspektywy RTB House, kluczowym kierunkiem dla marketerów jest inwestowanie w dane first-party, które są zbierane bezpośrednio od użytkowników. Jako firma, która specjalizuje się w dostosowywaniu kampanii reklamowych do indywidualnych potrzeb użytkowników, zdajemy sobie sprawę, jak istotne jest posiadanie pełnej kontroli nad tymi danymi.

Zbieranie danych first-party daje nam możliwość tworzenia precyzyjnie dopasowanych kampanii, które odpowiadają na konkretne potrzeby odbiorców, co przekłada się na ich wyższe zaangażowanie i lepsze wyniki. Aby pozyskać te dane, ważne jest, by oferować użytkownikom realną wartość w zamian – takie jak dostęp do ekskluzywnych treści, rabatów czy programów lojalnościowych. W RTB House kładziemy duży nacisk na transparentność, co pozwala naszym partnerom na budowanie zaufania w relacjach z użytkownikami.

W dobie rosnących ograniczeń związanych z third-party cookies, first-party data staje się fundamentem skutecznych i zgodnych z przepisami działań marketingowych. Inwestowanie w takie dane to dla nas nie tylko sposób na przetrwanie w dynamicznie zmieniającym się środowisku, ale także klucz do tworzenia efektywnych, etycznych i odpowiedzialnych kampanii.

Postaw na marketing kontekstowy i treściowy

Z uwagi na ograniczenia w zakresie targetowania behawioralnego, w przyszłości zyskają na znaczeniu formy reklamy oparte na kontekście i treści. Marketing oparty na kontekście nie wymaga zbierania szczegółowych danych o użytkownikach, co sprawia, że jest to strategia, która może zyskać na znaczeniu w obliczu coraz bardziej restrykcyjnych regulacji dotyczących prywatności.

Reklama natywna, content marketing oraz kampanie dopasowane do tematyki stron internetowych stają się kluczowe, gdy tradycyjne metody targetowania zaczynają być ograniczane przez przepisy. Marketing treściowy pozwala na budowanie zaangażowania i pozytywnego wizerunku marki, jednocześnie szanując prywatność użytkowników. Warto zainwestować w te formy reklamy, by zapewnić sobie skuteczność kampanii bez naruszania zasad ochrony danych.

Podsumowanie

Rok 2025 to punkt zwrotny dla branży marketingowej. Nowe przepisy nie są chwilowym zawirowaniem, lecz trwałą zmianą paradygmatu w zakresie wykorzystania danych. Firmy, które potraktują te zmiany nie tylko jako obowiązek, ale i szansę na budowę transparentnych, etycznych relacji z klientem, zyskają przewagę konkurencyjną.

Marketing przyszłości opiera się na zaufaniu – a to można zbudować tylko poprzez zgodność z przepisami, świadome zarządzanie danymi i oferowanie użytkownikom realnej wartości. Regulacje prawne w 2025 roku wyznaczają nową normę funkcjonowania całego ekosystemu reklamy cyfrowej. Kluczem do sukcesu będzie elastyczność, odpowiedzialność i umiejętność szybkiego adaptowania się do zmieniającej się rzeczywistości regulacyjnej.

Agnieszka Gilewska
Business Development Director w RTB House