logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Branże regulowane w social media: Branża zbrojeniowa

   23.04.2021, przeczytano 315 razy
ilustracja
fot. Mitya Ivanov/Unsplash

O ile przedstawiciele branży alkoholowej albo hazardowej operują w dość przejrzystym legislacyjnie środowisku, to w przypadku firm sektora zbrojeniowego sprawa znacząco się komplikuje. Zapraszamy do lektury artykułu z najnowszej publikacji Grupy Roboczej Social Media IAB Polska.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/branze-regulowane-w-social-media%3A-branza-zbrojeniowa,391195,artykul.html

Ogólna charakterystyka regulacji

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Same w sobie przepisy prawa dotyczące obrotu bronią, amunicją i materiałami wybuchowymi nie regulują wprost kwestii promocji i reklamy sprzętu zbrojeniowego, zaś dodatkowym elementem, który w istotnym stopniu wpływa na możliwe sposoby komunikacji jest fakt, że kontrakty na zakup uzbrojenia i amunicji realizowane są na mocy Ustawy o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, która wyraźnie wskazuje podmioty, między którymi mogą być nawiązywane relacje handlowe. Komunikacja branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych z jednej strony skupia się więc na działaniach z obszaru B2G z istotnym dla tego rodzaju komunikacji wątkiem dotarcia do decydentów i kluczowych liderów opinii, z drugiej – podlega ogólnym i uproszczonym regulacjom wewnętrznym, które przyjęły poszczególne serwisy społecznościowe.

Pozostaje jednak dość istotna sfera niedopowiedziana w regulaminach i przepisach. Czy bowiem kreacja przedstawiająca np. nowoczesny samolot myśliwski będzie reklamą broni? Prawdopodobnie, gdyby została odrzucona, reklamodawca mógłby dowodzić, że samolot (nawet o typowo wojskowym przeznaczeniu) nie był przecież uzbrojony. W istocie trudno byłoby zweryfikować, czy widoczne na zdjęciu zasobniki to pociski (broń), czy np. ich atrapy lub pociski ćwiczebne (które bronią nie są). Komunikacja marketingowa branży zbrojeniowej w mediach społecznościowych przypomina więc – i to skojarzenie wcale nie jest przypadkowe – stąpanie po polu minowym. Jednak wprawny i doświadczony komunikator, potrafiący trafnie zinterpretować obowiązujące przepisy prawa i regulaminy poszczególnych platform, może poczuć ekscytację, zajmując się tą trudną i nieoczywistą tematyką.

Rekomendacja dla marketerów:

Marketer zajmujący się komunikacją podmiotów z branży zbrojeniowej powinien wziąć pod uwagę kilka istotnych aspektów. Przede wszystkim możliwości danej platformy – czy regulaminowo (ale też – realnie) dopuszczalne jest reklamowanie produktu jego klienta, czy raczej należałoby się skupić na działaniach organicznych. Dobrym pomysłem może być pokazywanie działalności danego podmiotu nie przez pryzmat jego produktów (np. pocisków albo czołgów), a jako pracodawcy, istotnego zakładu przemysłowego, firmy – w szerokim ujęciu – dbającej o bezpieczeństwo państwa lub wspierającej określone służby (policja, straż graniczna itd.) lub przez pokazanie działań CSR danego przedsiębiorstwa.

Ogólne wytyczne

Adam Kaliszewski, Solski Communications

  • Brak szczegółowych regulacji dot. reklamy w obowiązujących aktach prawnych regulujących obrót bronią i amunicją
  • W komunikacji w mediach społecznościowych ważniejsze stają się szczegółowe regulaminy poszczególnych platform, dotyczące zarówno komunikacji reklamowej, jak i organicznej.
  • Wyjątkowa specyfika samej branży i charakteru transakcji
  • W większości przypadków komunikacja ma charakter B2G lub wspiera tego rodzaju działania. Ważne jest skupienie się na starannie wyselekcjonowanych odbiorcach zamiast komunikacji masowej. Niezwykle ważny jest odpowiedni dobór kanałów social media.
  • Istotne ograniczenia dotyczące reklam broni i amunicji w poszczególnych serwisach społecznościowych
  • Ważniejsza staje się dobrze prowadzona komunikacja organiczna lub – w razie potrzeby działań reklamowych – wyjątkowo staranne przygotowanie kreacji i copy tak, aby nie naruszać regulaminów serwisów.
  • Specyficzni odbiorcy
  • Komunikując się z decydentami, analitykami, dziennikarzami branżowymi, należy zadbać o treści na absolutnie najwyższym poziomie merytoryki. Dane liczbowe i techniczne, wykresy i infografiki będą znacznie bardziej przydatne dla odbiorcy niż content o charakterze wyraźnie marketingowym.
  • Ograniczenie dot. treści związanych z bronią i amuicją – także organicznych – w niektórych serwisach
  • Istotne jest strategiczne podejście do komunikacji i odpowiednie rozłożenie akcentów, np. przedstawienie firmy jako pracodawcy lub przedsiębiorstwa ważnego dla gospodarki regionu lub kraju, ujęcie kwestii CSR itd.
  • Inne niebezpieczeństwa
  • Kiedy w grę wchodzą kontrakty o bardzo wysokiej wartości, podpisywane przez rządy państw, należy liczyć się z próbami utrudniania działalności przez osoby nieżyczliwe – od lobbystów firm konkurencyjnych po przedstawicieli obcych rządów i służb nastawionych na zdyskredytowanie firmy/produktu.

Paid social

ilustracjastrzałka

Wypowiedź prawnika - adw. dr Piotr Wasilewski i adw. Anna Jelińska-Sabatowska, Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy

  • Zarówno w ustawie z dnia z dnia 13 czerwca 2019 r. o wykonywaniu działalności gospodarczej w zakresie wytwarzania i obrotu materiałami wybuchowymi, bronią, amunicją oraz wyrobami i technologią o przeznaczeniu wojskowym lub policyjnym, jak i innych przepisach prawa polskiego, nie zostały zawarte regulacje dotyczące reklamy dedykowane dla sektora zbrojeniowego.
  • Tworząc kreację dla branży zbrojeniowej warto spojrzeć nieco szerzej na regulacje prawne oraz samoregulacje, szczególnie w zakresie ograniczeń dotyczących prezentowania lub nawoływania do przemocy.

Rekomendacja dla marketerów

Stosując komunikację marketingową dotyczącą branży zbrojeniowej w Internecie pamiętaj o tym, że:

  • Reklamy kierowane do konsumentów nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemoc. Za niedopuszczalne należy uznać kreacje, które bezpośrednio lub pośrednio propagują przemoc.
  • W przypadku reklam, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania są dzieci, nie mogą one zawierać treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa oraz scen przemocy fizycznej i psychicznej.
  • Ze względu na to, że reklama broni może być kierowana do myśliwych, warto przypomnieć, iż nie może ona propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklama wykorzystująca wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.
  • Regulacje dotyczące dopuszczalności i zakresu reklamy produktów niebezpiecznych (takich jak np. broń palna i amunicja) za pośrednictwem platform internetowych są określone w ich regulaminach.
  • Tworząc daną kreację reklamową należy w pierwszej kolejności zweryfikować do kogo będzie ona kierowana. Zgodnie z prawem przeciętny konsument może posiadać broń palną i amunicję do tej broni tylko na podstawie pozwolenia na broń, które określa również ich konkretny rodzaj. Zatem znacząca część produktów z oferty sektora zbrojeniowego jest przeznaczona tylko dla sektora publicznego, tj. właściwych służb lub wojska.

Wypowiedź eksperta - Marek Świerczyńki, “Polityka Insight”

Twitter jest światową agencją informacyjną. Tak traktują go profesjonalni użytkownicy i tak powinni traktować dostarczyciele informacji. Podkreślam – informacji, a nie reklamy czy promocji.

Rekomendacja dla marketerów

Wpisom w miarę możliwości powinny towarzyszyć dane w postaci infografik czy linków do obszerniejszych artykułów. Darowałbym sobie hashtagi, chyba że służą wyszukiwaniu interesujących tematów, oznaczanie decydentów czy instytucji rządowych wydaje mi się pretensjonalne, oni i tak śledzą co się pisze. Przerost PR-u nad treścią mnie drażni. Ideałem jest za to możliwość interakcji, zwłaszcza po zaistnieniu ważnego newsa. Taki idealny profil powinien prowadzić rzecznik lub menedżer ds. komunikacji, ktoś kto w podstawowym zakresie zna tematykę i może ją komentować, nawet z zastrzeżeniem nieoficjalnego charakteru tych wypowiedzi.

Facebook

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin Facebooka wyraźnie zabrania umieszczania na portalu treści seksualnych czy erotycznych. To jednak nie odstrasza marek związanych z branżą erotyczną od wykorzystania tego medium w komunikacji marki. Część z tych firm korzysta również z płatnych kampanii. Informacje o tym jakie dokładnie treści w kontekście branży erotycznej zabronione są do publikowania (i tym samym promowania) na Facebooku znaleźć można w Standardach Społeczności w sekcji III pkt 14 i 15. Pomimo tego, że nie wolno publikować treści przeznaczonych dla dorosłych, to jednak mogą się one pojawić, gdy są spełnione któreś z poniższych warunków: „treści, w których czynności seksualne (stosunek płciowy lub inne czynności seksualne) nie są bezpośrednio widoczne, treści zostały opublikowane w kontekście satyrycznym lub humorystycznym, treści zostały opublikowane w kontekście edukacyjnym lub naukowym, materiały wizualne nie są wystarczająco szczegółowe i widoczne są tylko kształty lub kontury postaci.”

Rekomendacja dla marketerów

  • Bardzo dokładnie zapoznaj się z wytycznymi Facebooka dotyczącymi produktów zakazanych, rozważ skupienie się na komunikacji organicznej, poszukaj odpowiednich grup docelowych i przygotuj komunikację w adekwatny sposób.
  • Zrób research Facebookowych grup – mogą Cię mile zaskoczyć. • Szukaj alternatywnych sposobów na przedstawienie firmy – działania edukacyjne, CSR itd. • Zastanów się, czy Facebook w ogóle jest kanałem, który będzie przydatny dla Twoich działań.

YouTube

Adam Kaliszewski, Solski Communications

YouTube to kolejny kanał o bardzo precyzyjnych zapisach regulaminowych dotyczących broni, amunicji i materiałów wybuchowych. W zasadzie jedyną dopuszczalną kategorią, jeśli chodzi o reklamę, są części zwiększające bezpieczeństwo broni (zamki, bezpieczniki itd.). YouTube jest jednak kanałem, którego znaczenie w komunikacji wizualnej jest trudne do przecenienia, dlatego firmy z branży zbrojeniowej bardzo chętnie korzystają z tej platformy do publikowania materiałów video np. z ćwiczeń wojskowych z użyciem ich sprzętu, czy animacji o charakterze edukacyjnym lub wręcz popularnonaukowym (zaawansowane technologie lotnicze, kosmiczne, przemysłowe).

Rekomendacja dla marketerów

  • Dobrze przemyśl strategię obecności na YouTube – zarówno pod kątem grup docelowych, jak i publikowanych treści.
  • Zastanów się, czy dysponujesz atrakcyjnymi materiałami, które zainteresują widza same z siebie, bez wsparcia reklamowego, które na YouTube jest bardzo ograniczone.
  • Rozważ wykorzystanie YouTube jako repozytorium do publikowania i promowania treści w innych kanałach, jednocześnie będące samo w sobie miejscem, w którym widz trafi na Twoje treści.

LinkedIn

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Specyfika LinkedIn jest nieco odmienna od pozostałych kanałów, ponieważ platforma ta jest siecią o charakterze czysto biznesowym. W związku z tym wykorzystanie serwisu do komunikacji B2B (np. w celu budowania wizerunku firmy w otoczeniu branżowym lub poszukiwania partnerów do realizacji projektów) albo HR (w przypadku firm prowadzących działania lokalnie w Polsce, w tym w szczególności tych, które w naszym kraju realizują projekty R&D), zdaje się być rozsądnym podejściem. Z drugiej strony komunikacja reklamowa jest bardzo mocno limitowana przez regulamin serwisu, warto więc skupić się na działaniach organicznych, contentowych i pozycjonowaniu ekspertów.

Rekomendacja dla marketerów

  • Rozważ wykorzystanie LinkedIn jeśli firma, za której komunikację odpowiadasz, prowadzi operacje w Polsce (biuro, produkcja, R&D) – wówczas możesz stosować właściwe dla platformy rozwiązania w komunikacji organicznej i reklamowej (z wyjątkiem reklamowania produktów per se). Możesz też rozważyć przygotowywanie lokalnego contentu na globalne kanały klienta.
  • Na LinkedIn ogromną rolę odgrywa pozycjonowanie ekspertów – rozważ zaangażowanie kadry menadżerskiej firmy, którą reprezentujesz, w komunikację na platformie.
  • Nie licz jednak na istotne bezpośrednie przełożenie B2G Twojej komunikacji na LinkedIn.

Twitter

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Choć formalnie regulamin Twittera zakazuje praktycznie wszystkiego, co ma związek z bronią i amunicją, to jednak liczne kampanie reklamowe firm z branży zbrojeniowej i ich prawdopodobnie wysokie budżety wskazują, że regulamin ten nie jest traktowany bardzo rygorystycznie. Ponadto Twitter jawi się jako idealna platforma do komunikacji z decydentami na poziomie rządowym czy dowództw poszczególnych rodzajów wojsk i służb. Jest też miejscem, gdzie aktywnie działają dziennikarze, analitycy, liderzy opinii w branży zbrojeniowej. Oni sami też postrzegają Twittera jako źródło wartościowych i jakościowych informacji.

Rekomendacja dla marketerów

  • Jeśli odpowiadasz za komunikację poważnych projektów B2G, w których istotne jest dotarcie do decydentów na poziomie rządowym lub dowódczym, budowanie relacji z otoczeniem przemysłowym oraz skuteczna interakcja z dziennikarzami i analitykami, nie ma lepszego wyboru platformy niż Twitter.
  • Komunikacja reklamowa formalnie jest mocno ograniczona, jednak możliwości dotarcia z przekazem do grup docelowych jest bardzo wiele – pamiętaj jednak o tym, aby był to przekaz supermerytoryczny, bo tylko taki ma szansę zainteresować Twoich odbiorców.
  • Pamiętaj, że możesz zetknąć się z wrogością – należy być przygotowanym na działania reaktywne w nieprzyjaznym środowisku.

Pinterest

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Regulamin serwisu Pinterest jest równie rygorystyczny co zasady obowiązujące na Twitterze, czyniąc ten serwis praktycznie najmniej użyteczną platformą reklamową. Sens obecności na Pintereście firm z branży zbrojeniowej, realizujących działania komunikacyjne B2G również jest dyskusyjny. Z drugiej strony liczni użytkownicy platformy tworzą kolekcje poświęcone np. samolotom wojskowym, chętnie kolekcjonują też infografiki o tematyce militarnej, więc możliwość działań organicznych o charakterze wizerunkowym może być kusząca dla niektórych marketerów.

Rekomendacja dla marketerów

W ramach selekcji efektywnych kanałów warto poważnie zastanowić się, czy Pinterest pozwoli nam w rozsądny sposób dotrzeć do grupy docelowej. Reklamy związane z bronią i amunicją są na tej platformie zabronione, zaś działania organiczne mogą mieć raczej charakter wizerunkowy i edukacyjny. Jeśli Twój plan komunikacji obejmuje także takie elementy (albo masz wiele efektownych zdjęć, renderów i infografik, którymi chcesz się podzielić ze światem), możesz rozważyć obecność na Pintereście, niemniej przełożenie na jakościowe dotarcie do decydentów praktycznie tu nie zaistnieje.

Snapchat/TikTok

Adam Kaliszewski, Solski Communications

Zasady obowiązujące na Snapchacie  i TikToku nie są wystarczająco precyzyjne. Snapchat zakazuje reklamowania broni i akcesoriów, ale już kwestii materiałów wybuchowych nie precyzuje. TikTok z kolei pozwala reklamować prawie wszystko, ale w odpowiednim kontekście (np. pokazywać broń w czasie defilady wojskowej). Należałoby jednak postawić sobie zasadnicze pytanie, po co firma z branży zbrojeniowej, której grupami docelowymi są decydenci, analitycy i eksperci branżowi, miałaby “robić” w tych serwisach i do jakich grup docierać? Z drugiej strony np. US Army wykorzystuje Snapchat do rekrutacji kandydatów do służby, ale zakazała swoim żołnierzom korzystania z TikToka ze względów bezpieczeństwa. W Polsce takie ograniczenia póki co nie zostały wprowadzone, firmy zbrojeniowe nie postrzegają jednak tego kanału jako miejsca z potencjałem.

Rekomendacja dla marketerów

O ile Snapchat i TikTok jako kanały komunikacji dla firm branży zbrojeniowej są propozycjami raczej dyskusyjnymi, to można pokusić się o ich wykorzystanie w komunikacji w ramach budowania relacji ze społecznościami (np. rodzinami pracowników) lub w działaniach edukacyjnych, szczególnie skierowanych do młodszego odbiorcy. Jednak poza tymi kategoriami działań przydatność obu platform w komunikacji branży zbrojeniowej nie wydaje się istotna, a w przypadku TikToka pojawiają się też obawy związane z bezpieczeństwem platform.

Źródło: IAB Polska

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Korekta i redakcja

Praktyczny Poradnik Poligraficzny: Korekta i redakcja

Wpro­wa­dza­jąc tekst do kom­pu­tera, warto zadbać samemu o wyko­na­nie jego wstęp­nej korekty, nato­miast żadną miarą nie należy rezy­gno­wać z pro­fe­sjo­nal­nej korekty sty­li­stycz­nej i redak­cji języ­ko­wej, co nie­stety staje się obec­nie dość czę­stym zja­wi­skiem. Pamię­tajmy, że źle rozu­miana oszczęd­ność kosz­tów, jaką kusi...
Ciąg wyzwań dla sklepów spożywczych
Javier Lopez, General Manager Vertical Solutions, OKI Europe Ltd, pisze o tym, jak oznakowania tworzone i drukowane na miejscu mogą pomóc w zachęcaniu klientów do dalszych „ultralokalnych” zakupów po pandemii
Podcast jako narzędzie komunikacji marki
Jak wynika z danych udostępnionych przez Spotify - Polska znalazła się na liście dziesięciu najszybciej rozwijających się rynków podcastowych na świecie, a w pierwszym półroczu 2020 roku wysłuchano ponad 300 proc. więcej godzin podcastów niż w tym samym okresie w ubiegłym roku. Na całym świecie zaobserwowano wzrost odtwarzania internetowych audycji o 42...
Co po pandemii? Jak budować lojalność gości hotelu dzięki zmysłowym wrażeniom
Najważniejszym celem hoteli w obecnych czasach, jest przygotowanie do ponownego otwarcia na czas post-pandemiczny. Aby przetrwać czas kryzysu turystycznego warto poszukać sposobu na wyróżnienie się spośród konkurencji. Marka hotelu, może zaprojektować wrażenia zapadające w pamięć, które pokochają goście. Wówczas będą oni chcieli do danego miejsca...
Sponsoring sportowy – legendarne współprace i miliardowe wydatki
Kiedy w 1928 roku Coca-Cola dostarczając napoje dla amerykańskiej reprezentacji na Igrzyska Olimpijskie w Amsterdamie zamieściła przy tym swoje reklamy, być może jeszcze nieświadomie rozpoczęła erę sponsoringu w sporcie. Pół wieku później ten sposób reklamowania wkroczył na stadiony w USA i Europie Zachodniej, a potem dotarł również do środowisk klubowych w Polsce.[1]...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2021 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764