Kampania informacyjno-promocyjna firmy Azoty Tarnów okazała się sukcesem nie tylko ze względu na wyniki liczbowe, ale przede wszystkim na potwierdzenie tezy, że Internet to miejsce odpowiednie do promocji debiutu giełdowego.
Zaprenumeruj newsletterAzoty Tarnów są jednym z największych przedsiębiorstw w branży chemicznej w Polsce, zalicza się je do grupy tzw. Wielkiej Syntezy Chemicznej. Firma specjalizuje się w produkcji kaprolaktamu i tworzyw konstrukcyjnych oraz nawozów sztucznych.
Już od dłuższego czasu spółka przygotowywała się do emisji nowego pakietu akcji i w kolejnym kroku do debiutu giełdowego. Działania firmy prowadzone były zgodnie ze sztuką relacji inwestorskich - ostatnim etapem przed debiutem była zatem najbardziej „widoczna” część działań, czyli kampania promocyjno-informacyjna. Zarząd firmy zdecydował, że głównym kanałem dotarcia do inwestorów będzie Internet – który jest obecnie jednym z filarów współczesnych relacji inwestorskich. Podstawowym argumentem za wyborem Internetu była stała i zaangażowana obecność inwestorów w sieci. Badania pokazują bowiem, że polski inwestor indywidualny to zwykle mężczyzna z wyższym wykształceniem, mieszkający w dużym mieście, w wieku do 35 lat. Inwestor taki korzysta z Internetu zarówno w celach zawodowych, jak i prywatnych. Zakupu akcji dokonuje głównie na podstawie własnych analiz, szuka zatem szczegółowych informacji na temat danej oferty. Niebagatelny jest również fakt, że aż 2/3 zleceń na rynku akcji składane jest przez Internet właśnie.
Realizację kampanii powierzono agencji interaktywnej .apeiro. Przydzielony do pracy nad projektem zespół ustalił plan działań w ścisłej zgodzie z harmonogramem przygotowań spółki do debiutu. Tym samym powstała koncepcja, która opierała się na komunikacie w kilku odsłonach - różniły się one między sobą merytorycznie, zachowując jednocześnie spójność wizualną.
Głównym celem kampanii było poinformowanie inwestorów indywidualnych o możliwości zakupu akcji, a także działania wizerunkowe skierowane do inwestorów instytucjonalnych. Nowoczesny charakter kampanii w Internecie miał dodatkowo służyć pokazaniu Azotów jako firmy z potencjałem, myślącej i działającej innowacyjnie. Kampania informacyjna ruszyła 28 maja 2008 i trwała do 30 czerwca 2008, czyli do dnia debiutu spółki na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.
W kampanii zastosowano różnorodne formy reklamowe, m.in.: double billboard, billboard, belka expandowaną, mailing HTML. Dodatkowo wzmocniono przekaz poprzez reklamę prasową w Gazecie Wyborczej, Pulsie Biznesu oraz w Parkiecie. Reklamy były emitowane na wyselekcjonowanych portalach polskich, m.in.: bankier.pl, wnp.pl, money.pl, e-gospodarka.pl. Portale te są miejscami, w których stale przebywają inwestorzy indywidualni i analitycy inwestorów instytucjonalnych.
Innowacyjną częścią kampanii były niewątpliwie działania reklamowe na największych zagranicznych portalach finansowych [m.in Wall Street Journal i CNN Financial], które miały na celu wzmocnienie wizerunku AZOTÓW Tarnów jako firmy nowoczesnej i liczącej się również na rynku międzynarodowym. Niecodzienne działanie zauważyły media branżowe, co zaowocowało publikacjami prasowymi.
Agencja .apeiro wykonała specjalny serwis „Wspieramy sukces” azoty.tarnow.pl/IPO/, na który trafiali Internauci po kliknięciu w bannery reklamujące debiut. Serwis zawierał: transmisje i retransmisje on-line, aneksy do prospektu, prezentacje i opinie ekspertów. Bannery w sieci obejrzało ponad 5 150 000 osób, spośród których 9 100 w nie kliknęło. Jako że celem było zobaczenie banneru, a nie kliknięcie w niego, wynik ten można uznać za znaczący.
W kampanii wykorzystano możliwości transmisji online, jakie daje Internet. Najważniejsze wydarzenia (jak np. konferencja prasowa z przydziału cenowego) dostępne były dla potencjalnych inwestorów z każdego miejsca Polski i zagranicy. Wszystkie materiały video znalazły się następnie na witrynie reklamowej oraz na stronie www dedykowanej dla transmisji: www.transmisjeonline.pl/azoty.
- Cieszymy się, że nasze rozwiązanie umożliwiło Azotom Tarnów zorganizowanie konferencji o jeszcze większym zasięgu medialnym i gratulujemy Spółce umiejętnego korzystania z nowych form komunikacji z mediami – mówi Szymon Chodkowski z TransmisjeOnline.pl.
Czy kampania okazała się sukcesem? Same za siebie mówią liczby – stopa redukcji w transzy indywidualnej wyniosła 49,60%, sprzedano łącznie 15 116 421 akcji, co pozwoliło uzyskać firmie ponad 295 mln zł. Średni współczynnik CTR całej kampanii (kliknięcia/wyświetlenia) wyniósł 0,75%. Najwyższy współczynnik CTR, 5,18%, odnotowano w przypadku kampanii mailingowej w portalu Parkiet.com. Jak ocenia Monika Maciek z portalu Bankier.pl: - W przypadku artykułu sponsorowanego z CTR równym 4,77%, można mówić o rewelacyjnym wyniku.
Kluczem do sukcesu kampanii może być fakt, że była ona na bieżąco modyfikowana i dostosowywana do harmonogramu działań promocyjnych. Dlatego odbiorca nie był znudzony, a firma zyskała wizerunek dynamicznej i aktywnej. Niewątpliwie innowacyjny charakter kampanii i przede wszystkim wykorzystanie Internetu jako głównego kanału komunikacji, wpłynęły na wzmocnienie wizerunku AZOTÓW jako firmy nowoczesnej i działającej z myślą o przyszłości.
Źródło: .apeiro
