CASE STUDY: Wirus z jajami

Z łaciny virus to trucizna, a trucizna to pojęcie mentalnie stojące bardzo daleko od dobrego wizerunku. Współcześnie wirusy zyskały nowe znaczenie – to mali wojownicy marketingu, którzy są szybcy i fascynujący jak ninja. Brand managerowie dostrzegają ich siłę i chcą, by skutecznie realizowali marketingowe misje. Trzeba jednak przedtem zrozumieć ich oryginalną naturę, bez czego sukces może być jedynie dziełem przypadku.

Jako rzecze Wikipedia: marketing wirusowy jest specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być budowanie świadomości marki, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy.

Jak stworzyć skutecznego wirusa? Przepisu nie ma. YouTube pełen jest nieudanych prób zdobycia sieci. Czy jednak istnieją jakieś czynniki, które dają minimalne chociaż poczucie, że komunikat poniesie się dalej? Najłatwiej pokazać je na wirusie, który okazał się skuteczny – a takim ostatnio okazała się świąteczna kartka wykonana przez agencję interaktywną .apeiro, którą w ciągu czterech dni obejrzano ponad milion razy. Dlaczego?

Cel-pal!
Na samym początku musimy wiedzieć, w co ma trafić nasza rzutka. Może trafić w portfel targetu, może trafić w jego głowę. Punktu tego nie można pominąć, ba, cel powinien nam do końca projektu mocno przyświecać. Agencja .apeiro pamięta o swoich byłych i obecnych klietach i jednocześnie wie, że mają dużo pracy. Za pomocą wirusa chciała powiedzieć „halo, to my” i przy okazji sprawdzić swoje wirusowe zdolności w oczach Internautów.

Pomysł jako pierwsze primo
Nie możemy się oszukiwać – wirus bez pomysłu zmienia się w żenadę. Pomysł wpada do głowy w zupełnie nieoczekiwanym momencie. W .apeiro pomysł zrodził się w głowie PR manager, Kasi Witas, która wędrując po zerojedynkowych ścieżkach zastanawiała się, jaki typ temperamentu ma jej kot. Pomysł przeewoluował na tyle, że zmienił się w zarys niezwykłego testu „Jakim jesteś jajem?”.

Bez fuszerki
Wirus dobrej jakości może być beznadziejnej jakości, ale tylko wtedy, gdy takie jest założenie. Jeśli założenie takie nie jest, należy dołożyć sił i starań, żeby wirus był zrobiony bardzo dobrze. Nie chodzi tutaj bynajmniej o wynajmowanie Brada Pitta czy też ogromnego studia telewizyjnego. Wielkanocny test został porządnie narysowany, zanimowany i udźwiękowiony – kiedy już wszystko hulało jak trza, zespół poczuł coś, co powinno w takim momencie zawsze się pojawiać – dumę z dobrze wykonanej roboty.

You talkin’ to me?!
Wirusa konstruujemy w taki sposób, żeby odbiorca niczym Pawłowa pies przeniósł komunikat do wszystkich znajomych z GG, Skype, Tlenu, Biedronki, wieżowca i forum dla miłośników bławatków. Warto zadać sobie pytanie: czy ja bym to posłał dalej? Jeśli nie jesteśmy w grupie celu, warto zrobić test na reprezentancie i poprosić o jak najbardziej krytyczną opinię. Po wymazaniu niecenzuralnych słów zostanie nam diagnoza pokazująca słabe punkty wirusa. Apeirowa kartka została przetestowana na bliskich, którzy okazali się skutecznymi pomocnikami. Link przesyłano sobie ochoczo - średnio jeden Internauta wysłał go do 10 innych osób.

Samonośne wirusy
Należy pamiętać, że Internauta to osoba, której cierpliwość jest na poziomie kierowcy stojącego od godziny w korku. Jeśli kartka ładuje się za długo, film jest za ciężki a nazwa wirusa jest niemożliwa do zapamiętania, skazujemy się na porażkę okraszoną kilkoma epitetami, których na tym portalu cytować nie wolno. Na końcu apeirowej kartki znalazł się mechanizm umożliwiający błyskawiczne przesłanie linku znajomym, co zaskutkowało tym, że aż 91% wejść pochodziło właśnie z przesyłanych sobie linków.

Pranie mózgu już od rana
Każdy chyba pamięta uczucie niesmaku, które towarzyszy nam w kinie, gdy nachalny product placement wtrąca się między aktorów i zabija wiarę w poziom polskich produkcji. Zirytowany i bezwolny widz kinowy w Internecie zmienia się w Pana sytuacji. Zbyt nachalną reklamę traktuje w jeden sposób - małym dyskretnym krzyżykiem czającym się złowieszczo w prawym górnym rogu okna. Na chłopski rozum wystarczy pomyśleć – co jest tak niezwykłego w logotypie mojej firmy, że ma zajmować 50% objętości wirusa? Kartka .apeiro owszem, była obrandowana, ale atrakcyjna treść i nienachalny sposób prezentacji marki spowodowały, że nikt negatywnie na ten temat się nie wypowiadał.

Nie dla idiotów
Przesadą jest stwierdzenie, że w Internecie przebywają sami niezwykle inteligentni ludzie. Prawdą jednak jest, że zaawansowani Internauci, to ludzie myślący szybko, umiejący szukać i nie lubiący tzw. ściemy. Wirus, który jest skonstruowany na zasadzie „ludzie są prości”, nie zadziała. Ludzie są skomplikowani i mają bogate wnętrza. I lubią, jak się im o tym mówi. Agencja .apeiro stworzyła test, który w lekki sposób podawał Internaucie informację na temat siebie samego. Różne warianty wyników pozwalały na porównywanie ich i nawiązywanie relacji w społecznościach.

Komentarz prawdę ci powie.
Cyferki są ważne - kogóż nie cieszą wzrastające słupki w statystykach? Nie są one jednak najważniejsze. Wirus musi być na bieżąco kontrolowany – czy i co ludzie o nim mówią. Link do testu „Jakim jesteś jajem?” pojawił się m.in.: na forum operatora Play (który miał własną ciekawą wielkanocną kartkę), na stronie Machiny, na profesjonalnym forum o temperamentach, na portalu GoldenLine, na stronie opolskiego klasztoru, na Wykopie i na wielu innych stronach, blogaskach i forach. Ani raz nie wystąpił w negatywnym kontekście.

Wynik pozytywny
Apeirowy wirus przyniósł znaczące korzyści – wzrost zapytań ofertowych, pozytywny feedback od klientów oraz możliwość ujrzenia szczęśliwej miny szefa (co przecież jest bezcenne). Podsumowanie może być tylko jedno: wirusy są skuteczne, gdy robi się je z jajami.

Źródło: apeiro