CASE STUDY: Kampania rekrutacyjna na Snapchacie

Digital natives

Naszymi odbiorcami byli ludzie w wieku od 16 do 25 lat, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę na rynku pracy. To grupa odbiorców, która wymaga nieschematycznego podejścia, dlatego musieliśmy przestawić nasze myślenie na takie, które bierze pod uwagę specyfikę tej grupy: jej preferencje, zachowania i język. Ludzie, którzy większość czasu spędzają w internecie – można powiedzieć, że jedna ze sfer ich życia toczy się online. Od dłuższych tekstów preferują obrazy. To pokolenie społeczności, którego identyfikację potwierdza przynależność do grup i platform. Lubują się w podglądaniu (niby jak wszyscy, ale oni szczególnie) – na co wskazuje popularność blogów i serwisów plotkarskich. Nikogo zatem nie zdziwi, że postawiliśmy na Snapchat.

Mechanika

Chcieliśmy pokazać naszym odbiorcom jak pracuje się w PURO. Tak naprawdę, oczyma samych zainteresowanych, pracowników PURO. Dlatego to im powierzyliśmy dostarczanie kontentu. Nie tyle nie spodziewaliśmy się idyllicznych scen, ile w ogóle ich nie chcieliśmy. To miał być backstage z pracy w PURO. Backstage z pracy barmana, hosta, kelnera, kucharza. Tyle, że PURO liczy się razy 4 (Wrocław, Kraków, Poznań, Gdańsk). Jak zamierzaliśmy to wszystko pogodzić, przy założeniu, że będziemy snapować codziennie z innego miasta i o innym zawodzie?

• Po pierwsze, stworzyliśmy harmonogam publikacji podzielony ze względu na hotel snapujący i profesję, której snapy będą dotyczyły.
• Po drugie, harmonogram oraz koncept komunikacji przedstawiliśmy ekipie PURO podczas kilkugodzinnej sesji warsztatowej.
• Po trzecie, stworzyliśmy „key messages”, które miały stanowić za plan komunikacji każdego dnia.
• Po czwarte, uczestników warsztatów poprosiliśmy o rozwiązanie poniższego rebusu. W związku z tym, że codziennie snapował ktoś inny i z innego miasta, pominięcie tej czynności mogłoby zniweczyć cały misterny plan. Rebus się sprawdził. Nikt nie zapomniał.

Każdy dzień rozpoczynała plansza komunikująca profesję, którą danego dnia będziemy przedstawiać. Na przykład w dniu, w którym opowiadaliśmy o pracy barmana, plansza wyglądała następująco: 

Kończyliśmy za każdym razem planszą z shortlinkiem, pod którym znajdował się formularz rekrutacyjny. 

Dlaczego tak?

Celem było nie tyle przeprowadzenie kampanii, ile wypracowanie narracji, która na stałe wpisze się  w komunikację Klienta. Dlatego postawiliśmy na autentyczność i spontaniczność.

Autentyczność – chcieliśmy wykorzystać potencjał młodych ludzi już zatrudnionych w hotelach PURO (ostatecznie, to oni właśnie mają najwięcej do powiedzenia na temat pracy w tych miejscach). Spontaniczność – wiedzieliśmy, że w przypadku naszej grupy docelowej rozpisywanie scenariuszy działań okaże się nieskuteczne. Dlatego uznaliśmy, że najzdrowiej będzie pozostawić snapującej puroekipie dowolność. I to była najlepsza decyzja, jak mogliśmy podjąć.

Skąd mieliśmy pewność, że przypadkiem ktoś się nie przeloguje i nie powtórzymy case’u Marca Jacobsa? Nie mieliśmy.

Efekty

Promowaliśmy się wyłącznie offline – w 50 szkołach ponadgimnazjalnych zawisły plakaty z naszym snapkodem. Kampania rozpoczęła się w październiku i trwa do dzisiaj. W pierwszym miesiącu zyskaliśmy 700 obserwujących ze ścisłej czołówki grupy docelowej, a baza aplikantów ciągle się powiększa. Nie powtórzyliśmy przypadku Jacobsa.