Zapytaliśmy, jakie zmiany i trendy branżowe powstałe pod wpływem pandemii COVID-19 zostaną z nami na dłużej oraz jakie kluczowe zjawiska wpłyną na ekosystem reklamy cyfrowej w 2021 roku? Przeczytajcie odpowiedzi Elżbiety Kondzioły, Barbary Drapały, Justyny Oracz oraz Tomasza Wileńskiego.
Zaprenumeruj newsletterElżbieta Kondzioła
Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska
Online Sales Director LOVEMEDIA
Pandemia COVID-19 i jej negatywny wpływ na gospodarkę spowodowały ogólne obniżenie budżetów reklamowych i ich przesunięcie w kierunku dających największy zwrot z inwestycji działań. W pierwszym półroczu 2020 roku odnotowaliśmy historyczny spadek wydatków na reklamę online ogólem, przy jednoczesnym wzroście SEM, mobile oraz kampanii realizowanych programatycznie (badanie AdEx IAB Polska/PwC). Możemy zakładać, że ten trend się utrzyma i reklamodawcy w nadchodzącym roku nadal będą poszukiwać najbardziej precyzyjnych, mierzalnych i efektywnych kanałów dotarcia do konsumentów.
Aby kampanie online, w tym programatyczne, były najbardziej skuteczne, muszą bazować na szerokim dostępie do danych o użytkownikach i ich zachowaniach, stąd też wszelkie zmiany z tym związane mają bardzo duży wpływ na branże. Działania przeglądarek polegające na stopniowym ograniczaniu możliwości stosowania 3’rd party cookies od 2019 roku mają na celu zwiększenie bezpieczeństwa oraz ochrony prywatności użytkowników i wymuszenie zmian technologicznych w wykorzystywaniu danych do personalizowania reklam. Kluczowym do możliwości dalszego rozwoju reklamy online w tym wypadku będzie wypracowanie ogólnobranżowych globalnych standardów określających zarówno sposoby zbierania i wykorzystywania identyfikatorów użytkowników, jak i dzielenie się nimi między poszczególnymi uczestnikami ekosystemu z zachowaniem bezpieczeństwa i poszanowaniem prywatności. Dzięki rozwijaniu projektów takich jak Privacy Sandbox Google czy REARC IAB Tech Lab cała branża zwiększa zaufanie użytkowników do reklamy internetowej i stosowanych w niej technologiach pomiaru, co przełoży się na możliwość jej dalszego wzrostu.
Barbara Drapała
Szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB Polska
Head of Social Media, Performics (Publicis Groupe)
Zdecydowanie zmieni się sposób konsumowania i tworzenia treści w mediach społecznościowych. W trakcie lockdownu nie tylko wzrosła rola i popularność live stream’ów, ale także zainteresowanie TikTokiem. Ludzie chcieli przenieść swoją dotychczasową codzienność do świata online, a zarówno marki, portale, influencerzy czy celebryci starali się odpowiedzieć na tę potrzebę, tworząc koncerty (np. #Kwarantanna na na!, #TogetherAtHome, #koncertdlabohaterów), traningi (np. Fighter Challenge, beat studio TV), talk shows (np. „Domówki u Dowborów”) czy seriale (#zostanwdomu). Z drugiej strony, ludziom coraz bardziej doskwierała nuda, a najlepszym sposobem na jej zwalczanie i zaangażowanie pozostałych domowników okazał się TikTok oraz liczne challange organizowane w tym kanale np. #QuarantinePillowChallenge czy #hot16challenge. O ile przed pandemią TikTok traktowany był jako niszowe medium zawierające tylko infantylne treści video, to w trakcie lockdownu liczba użytkowników w Polsce wzrosła aż o 67%[1], a lokalne marki takie jak Laurella dały popis kreatywności i umiejętności dostosowania komunikacji do specyfiki poszczególnych kanałów, nawet tak wymagających i charakterystycznych jak TikTok. Niejedna globalna marka mogłaby się uczyć autentyczności i wyczucia trendów od dziewczyn prowadzących profil @laurellagirls na TikToku. Love it! ❤️
Paradoksalnie COVID-19 uzdrowił ludzi… z próżności, pogoni za błyskiem fleszy i byciem idealnym w social media. Przewartościowaliśmy nasze życie, zweryfikowaliśmy znajomości, a także obietnice marek. W tym roku wiele firm deklarujących równość, szacunek dla drugiego człowieka czy budujących komunikację na sile kobiet, nie zabrało głosu w trakcie Strajku Kobiet. Skutkiem czego była utrata zaufania i być może klientów. Coraz częściej konsumenci oczekują nie tylko działania w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu, ale też autentyczności i naturalności. Boleśnie przekonał się o tym Apart, którego „piękna i długa reklama” okazała się być zaledwie znośna po przeróbce Klubu Komediowego, gdyż w oryginalnej wersji widza razi przepych, oderwanie od rzeczywistości i brak zrozumienia konsumentów żyjących w ciągłym strachu, niepewności, a także konieczności zaciskania pasa. W 2021 roku marki powinny uważniej słuchać ludzi i zamiast stawiać na angaż celebrytek, skupić się na rozsądnym wykorzystaniu budżetu i zrobieniu czegoś dobrego dla świata.
Justyna Oracz
Szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska
Head of Communications, Fantasyexpo Sp. z o.o.
Gaming jest obecnie jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi przemysłu rozrywkowego, a pandemia spotęgowała to zainteresowanie co przełożyło się na rekordowe wyniki sprzedaży gier on-line. Grudniowa premiera gry Cyberpunk 2077 pokazała jak mocno zakorzeniony jest gaming w naszym społeczeństwie. Rok 2020 to także ogromny boost platform streamingowych, które oferują treści związane z grami. Oba trendy są na niezmiennie wysokim poziomie od końca pierwszego kwartału. Mając na uwadze fakt, że ludzie coraz częściej poszukują rozrywki w wirtualnym świecie, dalsze perspektywy rozwoju wydają się być optymistyczne.
Podobnie jest z esportem, który niestety jak każda branża został zmuszony przenieść się tylko na działania on-line. Wykazał się jednak ogromną elastycznością i bardzo szybko odnalazł się w nowej rzeczywistości, a konsumpcja treści z nim związanych również utrzymuje się na stale wysokim poziomie. To co może znacząco wpłynąć na ten sektor, to pojawienie się transmisji i dedykowanych audycji w mainstreamowych stacjach telewizyjnych.
Tomasz Wileński
Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska
CEO w islay.tech
Covid wymusił na wielu firmach, skierowanie marketingu do internetu. Dzięki temu wzrosła liczba stron www, blogów firmowych, e-sklepów i content hubów. Waga tych zasobów ciągle się zwiększa i stały się już strategicznymi aktywami w biznesie. Przez to, są zagrożone ze strony hackerów. Ataki na strony www małych i średnich przedsiębiorstw oraz instalowanie wrogich skryptów – stają się codziennością. Na trwałe zwiększy się zatem potrzeba kontroli bezpieczeństwa i ochrony zasobów internetowych w firmie.
Z racji widocznej recesji – zwiększy się potrzeba kontroli i optymalizacji wydatków na e-marketing. Pociągnie to za sobą coraz większą wszechobecność technologii MarTech. Zwiększy się liczba przedsiębiorstw wdrażających te technologie w celu zwiększenia kontroli nad budżetem marketingowym.
Źródło: IAB Polska
