Do zarządzania Customer Lifetime Value (CLV) przekonuje się coraz więcej marketerów. Badania pokazują, że lojalni klienci są warci nawet dziesięciokrotność swojej pierwszej transakcji zakupowej. Czym jest CLV, jak można go mierzyć i wykorzystywać w kampaniach marketingowych?
Zaprenumeruj newsletterStały klient, wydaje jednorazowo w sklepie internetowym nawet do 5 razy więcej niż konsument trafiający na witrynę po raz pierwszy – wynika z badań SalesBee. Dlatego to nie jednorazowa transakcja zakupowa powinna być głównym celem działań marketerów. Eksperci z Sociomantic Labs podkreślają, że w reklamie online coraz chętniej stosuje się Customer Lifetime Value (CLV), który ma pomóc w poznaniu a następnie budowaniu długoterminowych relacji z klientem. W jaki sposób mierzenie CLV może wesprzeć działania zmierzające do przemiany konsumenta robiącego jednorazowe zakupy w e-sklepie w stałego klienta?
Czym jest CLV?
Pod pojęciem CLV (Customer Lifetime Value) kryje się Pomiar Wartości Klienta. W marketingu oznacza on postrzeganie wartości, jaką dla firmy ma dany klient, w perspektywie długookresowej, a nie na podstawie np. jednorazowej transakcji zakupowej.
– CLV pozwala marketerom przewidywać i zwiększać zyski przypisane do całościowej relacji z danym klientem – mówi Mariusz Pawełczyk, Commercial Director CEE w Sociomantic Labs. – Koncepcja mierzenia „wartości klienta” staje się coraz powszechniejsza zwłaszcza w branży e-commerce. Głównie dlatego, że pomaga marketerom odpowiedzieć na kluczowe pytania: którzy konsumenci jak często i co kupują, ile wynosi wartość ich koszyków oraz którzy z nich są tymi właściwymi do stworzenia długoterminowej relacji – dodaje Pawełczyk.
Jak mierzyć Customer Lifetime Value?
CLV można obliczyć na podstawie trzech parametrów:
- Termin dokonania zakupu – miara dotycząca tego kiedy w ostatnim czasie konsument dokonał zakupu. Klienci, którzy kupowali w sklepie internetowym w ostatnim czasie, mogą z dużo większym prawdopodobieństwem ponownie przynieść firmie zysk, dlatego za ich pozyskanie za pośrednictwem kampanii reklamowej marketer będzie chciał zapłacić mniej niż np. za konsumentów, którzy nie odwiedzili sklepu od wielu miesięcy.
- Częstotliwość zakupów – im częściej dany klient dokonuje zakupu, tym większa staje się jego „całościowa wartość” wraz z upływem czasu. Wskaźnik częstotliwości zakupów pozwala m.in. uzyskać wiedzę o zachowaniach klientów, dzięki czemu marketerzy mogą dokonać właściwej segmentacji i kierować do każdej wyselekcjonowanej grupy konsumentów odpowiednio dostosowaną pod nich kampanię.
- Monetyzacja – wartość pieniężna jaką klient generuje dla sklepu, co oznacza przychody z zakupów konsumenta pomniejszone o koszty ich uzyskania takie jak m.in. obsługa klienta. Miara ta wykracza jednak poza czystą analizę przychodów ze sprzedaży. Trzeba bowiem brać pod uwagę, że poszczególne produkty generują sklepom internetowym różne marże. Ważny jest również udział zwrotów z towarów zakupionych przez konsumentów. Monetyzacja stanowi ważny parametr w obliczaniu CLV, którego wynik potrafi dramatycznie zmienić, szczególnie w przypadku sklepów internetowych z wysokim poziomem zwrotów, takich jak w branży modowej.
Zaawansowane strategie CLV
Badania pokazują, że firmy są często przytłoczone ilością gromadzonych danych dotyczących klientów. Dlatego przy planowaniu działań marketingowych ważną rolę odgrywa umiejętne ich przetwarzanie i wykorzystywanie, które ma pomóc marketerom przekształcać konsumentów dokonujących jednorazowych zakupów w e-sklepie w długoterminowych, lojalnych klientów. Tym, co może jeszcze skuteczniej udoskonalić tę strategię, jest wykorzystywanie CLV w działaniach z zakresu CRM, a dokładniej:
- segmentację pomiędzy potencjalnymi, a aktualnymi klientami,
- segmentację bazującej na CLV obecnych klientów,
- prognozowanie CLV nowych klientów w oparciu o dane obecnych klientów.
Na przykład, wykorzystując CLV można przygotować inne strategie reklamowe mające na celu pozyskanie nowych lub aktywizację aktualnych klientów. Analizując dane można prognozować zachowania klientów i w zależności od sytuacji pokazywać na banerach produkty, które konsument oglądał czy prowadzić upselling do wcześniej dokonanej transakcji. Marketerzy mogą postawić sobie za cel również reaktywację dotychczasowych klientów, których CLV może być potencjalne duży. Do wyselekcjonowanej grupy nieaktywnych konsumentów, tj. takich, którzy swego czasu zarejestrowali się w sklepie internetowym, ale nie dokonują zakupów, zostanie wtedy skierowana np. kampania kusząca atrakcyjnymi promocjami na zakup wybranych produktów.
CLV to zagłębienie się w zachowania konsumentów służące budowaniu długofalowych relacji, które zdaniem ekspertów z Sociomantic Labs, ma wielką przyszłość w marketingu. Dzięki mierzeniu CLV, marketerzy wychodzą z etapu segmentacji konsumentów na grupy i zmierzają w stronę budowania strategii marketingowej dla jednostkowego klienta. A to może oznaczać, że prawdziwy marketing one-to-one na dużą skalę, dzięki zawansowanym możliwościom technologicznym, staje się jak najbardziej realny.
Źródło: Sociomantic Labs
