BADANIE: 70 minut dziennie dla treści video on-line w 2021 roku

- Średni czas oglądania treści video on-line w Polsce wzrośnie w 2021 roku do 70 minut dziennie. To aż o 40% więcej względem roku 2018. Dynamiczny wzrost konsumpcji video w internecie, widoczny szczególnie wśród młodszych grup konsumentów – osób, które tradycyjny telewizor zastępują urządzeniami mobilnymi – będzie miał odzwierciedlenie we wzroście wydatków reklamowych w tym kanale. Szacujemy, że reklamodawcy przeznaczą na reklamę video on-line ponad 175 mln USD, czyli o 58% więcej względem roku 2018. Wzrost wydatków na reklamę mobile video będzie jeszcze wyższy – według naszych estymacji dynamika wzrostu przekroczy 90%, a łączne budżety – ponad 60 mln USD – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Według szacunków Zenith, globalne wydatki na reklamę online video do 2021 będą rosły średnio o 18% rocznie, przy wzroście całego rynku reklamy online na poziomie 10% rok do roku. Oznacza to wzrost z 45 mld USD w tym roku, do 61 mld USD w 2021 w samej tylko kategorii online video. Prognoza zakłada jednocześnie, że światowy rynek reklamy TV skurczy się ze 183 mld USD obecnie, do 180 mld USD i nadal będzie spadał. Tym samym wartość rynku reklamy online video na świecie przekroczy w 2021 roku 1/3 wartości rynku reklamy telewizyjnej.

Nikogo nie dziwi już dalszy wzrost oglądalności treści video w internecie, który - katalizowany zmianą wielkości i jakości nośników mobile, a także coraz większą prędkością przesyłu danych – wyniósł w latach 2013-2018 aż 32% w skali globalnej. Liderami w tej kategorii pozostają obecnie niezmiennie Chiny i Szwecja, gdzie średni czas oglądania materiałów video w internecie szacuje się na poziomie 103 minut dziennie. Jednak już w 2021 roku, magiczną liczbę 100 minut dziennie mają przekroczyć - według prognoz Zenith - Kanada, Indie, Meksyk, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone. Tak ogromna zmiana zachowań konsumenckich w kategorii online video content czyni tę kategorię najszybciej rosnącą pod względem wydatków reklamowych w digitalu na świecie.

Wraz ze wzrostem popularności reklam towarzyszących kontentowi video w internecie zmienia się podejście marek do tych form promocji. Przynosząc realne zwroty traktowane są z coraz większą uwagą, która przekłada się nie tylko na ich ilość, ale także jakość, precyzję doboru oraz – powiązaną z nią – dywersyfikację.

- Już za 3 lata przeciętny konsument na świecie będzie oglądał treści video przez internet jedynie dwukrotnie krócej niż za pośrednictwem klasycznej telewizji. Zatem pytanie dotyczące kampanii reklamowych towarzyszących treściom w internecie nie brzmi już teraz czy je robić, ani nawet jak je robić. W tym momencie należy decydować czy postawić na reklamy in-stream, czy out-stream i jak ich używać, aby w pełni wykorzystać drzemiący w nich potencjał? – dodaje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Obecnie, pod względem wydatków na reklamę w kategorii video, dominują treści out-stream. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii stanowiły one w 2018 roku 57% budżetów przeznaczanych na promocję video. Są to formaty odtwarzane w witrynach partnerów i aplikacjach na mobile jako bannery (przeglądarki mobilne) lub jako bannery, reklamy pełnoekranowe, reklamy In-feed, natywne, w trybie pionowym i pełnoekranowym (aplikacje tj. Facebook czy Instagram). Reklamy typu out-stream cieszą się szczególną popularnością wśród klientów z uwagi na to, że są płatne dopiero wtedy, gdy więcej niż połowa reklamy jest widoczna na ekranie przez co najmniej dwie sekundy.

Wszystko wskazuje jednak na to, że w najbliższej przyszłości będziemy mogli obserwować odwrócenie trendu na korzyść kampanii in-stream, czyli takich, które prezentowane są konsumentowi przed, w trakcie i po interesującym go video online. Ich odbiór i zaangażowanie widza są w ogromnej mierze zależne od jakości powiązanego z nimi kontentu, który – dzięki inwestycjom platform socialowych takich jak Snapchat Shows – może ulec w najbliższych 3 latach bardzo wyraźnej ewolucji. Dużym wyzwaniem w przypadku kampanii in-stream będzie takie zabezpieczenie, aby była ona wyświetlana zawsze w otoczeniu treści wspierających wartości danej marki, a także dopracowanie sposobu mierzenia efektywności in-stream oraz ich wpływu na wizerunek i wskaźniki sprzedażowe brandu czy produktów.

- Co może się jeszcze zmienić na rynku mediowym i reklamowym do 2021 roku? Tak naprawdę bardzo wiele, biorąc pod uwagę szybkość rozwoju nowych technologii, w tym planowane wprowadzenie 5G. Z perspektywy rynku video on-line, wszyscy czekają na uruchomienie serwisu Disney Plus – oficjalna premiera zaplanowana jest na 12 listopada na wybranych rynkach. Uruchomienie własnych usług VOD zapowiedział również Apple (Apple TV+, Apple TV Channels). W tym momencie ciężko oszacować wpływ tych zmian na rynek i politykę głównych graczy typu Netflix, ale na pewno będzie interesująco. Już w tej chwili w rozwiązania typu Augmented Reality mocno inwestują platformy takie jak Facebook i Snapchat, by w ten sposób zapełnić lukę między transakcjami in-store a zakupami online – konkluduje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

To piąta edycja raportu Online Video Forecasts, publikowanego corocznie przez Zenith. Raport zawiera dane historyczne, prognozy konsumpcji online video i wartości wydatków na reklamę online video oraz komentarze dotyczące kierunków rozwoju poszczególnych rynków ujętych w raporcie, przygotowane przez lokalnych ekspertów. Tegoroczna edycja zawiera dane z 51 rynków, w tym z Polski. W raporcie Zenith definicja online video obejmuje wszystkie treści treści video oglądane w internecie, serwisy subskrybowane jak Netflix, platformy udostępniania video tj. Hulu, serwisy służące do dzielenia się filmami typu Youtube oraz materiały video publikowane w serwisach społecznościowych.