Czego nie robić w marketingu w dobie kryzysu

Rosnące czynsze i oprocentowanie kredytów hipotecznych, rachunki za energię, a nawet koszty wyżywienia odbijają się na budżetach zakupowych osób fizycznych, a także wypływają na ich dobre samopoczucie. Stare powiedzenie, że „tylko zakupy impulsowe rozwijają sprzedaż detaliczną” już nie obowiązuje. Jest to kluczowy moment dla sprzedawców detalicznych, aby przemyśleć swoje działania marketingowe.

Empatia i zrozumienie

Zrozumienie sytuacji klienta nigdy nie było tak ważne. Podczas gdy jedna trzecia (33%) europejskich konsumentów uważa, że marki, od których zwykle kupują, dostrzegają wpływ kryzysu na społeczeństwo, taki sam odsetek (33%) nie zgadza się z tym stwierdzeniem – wynika z badań Tealium. Ponad połowa (54%) klientów detalicznych czuje, że marki muszą robić więcej, aby uwzględnić wzrost kosztów utrzymania w ich komunikacji marketingowej. Nie jest to jednak zadanie proste. Według ponad połowy badanych (51%) wspominanie wprost o kryzysie w komunikacji marketingowej może być odbierane jako cyniczne. Znalezienie złotego środka wymaga od marek empatii i doskonałej znajomości swoich klientów.

Marketing nieistotny vs. nieodpowiedzialny

Obecna sytuacja finansowa wywołała wzmożoną reakcję emocjonalną wśród konsumentów, którzy niekoniecznie chcą otrzymywać newslettery i oferty dotyczące rzeczy, na które ich nie stać – lub, co gorsza, rzeczy, na które kiedyś było ich stać. W związku z tym ważne jest, aby marki unikały stosowania nieistotnych lub nieodpowiedzialnych komunikatów marketingowych. Te pierwsze to przekazy, które nie są istotne dla danej osoby i jej zachowań lub historii zakupowych, np.: reklama tańszego ubezpieczenia samochodu dla osoby nieposiadającej auta lub zniżka do lokalnej restauracji dla osoby mieszkającej daleko od lokalu. Nieodpowiedzialny marketing nie uwzględnia czyjejś aktualnej sytuacji osobistej. Przykładem może być udostępnianie reklam drogich, luksusowych produktów komuś, kto boryka się z poważnymi problemami finansowymi. Taka komunikacja bywa bardziej szkodliwa – może działać polaryzująco i destrukcyjnie.

Skutki – już nie tylko „unfollow”

Badanie Tealium wykazało, że 51% europejskich konsumentów otrzymuje nieistotne reklamy co najmniej raz w tygodniu. Jedna trzecia (34%) konsumentów wypisała się z tego powodu z listy marketingu e-mailowego marki, a jeden na pięciu (17%) zaprzestał obserwowania stron marki w mediach społecznościowych. Skutki nieodpowiedzialnego marketingu mogą być znacznie poważniejsze - to niezawodny sposób na zniechęcenie potencjalnych klientów i trwałą utratę dotychczasowych. Niepokojące jest zatem, że dwie piąte (42%) konsumentów otrzymuje tego rodzaju przekazy co najmniej raz w tygodniu. Nieodpowiedzialny marketing doprowadził jedną trzecią (34%) konsumentów do wyrejestrowania się z e-mailowej listy, a ponad połowa (59%) potwierdziła, że ​​otrzymywanie takich materiałów nastawia ich negatywnie do marki, która je wysłała. W przypadku niektórych osób ingerowało to nawet w ich życie osobiste, a jedna piąta (20%) rozmawiała o tym z rodziną, przyjaciółmi lub współpracownikami – szerząc pocztą pantoflową negatywne opinie o danej marce.

Przede wszystkim dane

Wiele marek, mających na sumieniu nieistotny lub wręcz nieodpowiedzialny marketing, opiera się na nieaktualnych danych i wykazuje brak wiedzy na temat preferencji klientów, którzy wchodzą w interakcję z marką rozmaitymi kanałami: przez Internet, urządzenia mobilne, aplikacje i produkty cyfrowe, urządzenia IoT, offline.

- Warto pamiętać, że dane dotyczące konsumentów, zebrane dwanaście miesięcy temu – przed kryzysem – mają minimalną wartość, jeśli chodzi o zrozumienie odbiorców i ich obecnych potrzeb. Aby dostarczyć autentyczny komunikat, który będzie rezonował z klientami, należy zaktualizować oraz uporządkować wszystkie dane, gromadzone z wielu źródeł i stworzyć jeden spójny, 360-stopniowy profil obecnego klienta – podkreśla  Łucja Gdala, VP/ Director, Marketing Cloud.

Konsumenci często przeskakują z kanału na kanał, gdy wchodzą w interakcje z markami – dziś odwiedzają witrynę, a jutro mogą kliknąć reklamę w mediach społecznościowych. Pozostawia to pofragmentowany ślad danych i utrudnia personalizację. Kluczowym, pierwszym krokiem do zrozumienia klienta jest dziś ujednolicenie danych na jednej platformie (CDP), która łączy, czyści i standaryzuje wszystkie dane, w tym te, behawioralne, aby zapewnić spójność i dokładność strategii marketingowej. Ujednolicone profile — ze wszystkimi danymi zebranymi w jednym miejscu przy pomocy platformy CDP — zapewniają kontekst potrzebny do budowania interakcji w czasie rzeczywistym, pomagają uniknąć ogólnych komunikatów, nieprawidłowej personalizacji, a nawet przedwczesnych lub nieistotnych ofert.

- Jeśli na przykład dane dotyczące zaangażowania klientów sugerują, że ktoś koncentruje się na wyprzedażach lub zakupach w niższym przedziale cenowym niż zwykle, możesz dostosować komunikację marketingową, aby odzwierciedlić zmianę w zachowaniu tej osoby. Może to przybrać formę spersonalizowanych e-mailowych kampanii marketingowych, kierując na przykład do nowego formatu zakupów (takiego jak Kup teraz, zapłać później). Dostarczanie klientom bardziej znaczących i pomocnych komunikatów — w oparciu o spostrzeżenia pochodzące z ujednoliconych danych klientów — jest dziś niezbędne do zwiększania lojalności klientów – podsumowuje Łucja Gdala.