Każdemu, komu mówi coś nazwisko Picard, z pewnością znane jest również pojęcie medialnego łańcucha wartości. Świadomie, bądź nie, wszyscy mają na co dzień z nim do czynienia. Szczególnie, jeśli pracują w mediach. Czasami jednak jego poszczególne ogniwa mogą zostać zaburzone. Zagrożeniem może być na przykład Facebook.
Zaprenumeruj newsletterMówią, że bywa zbędna, ale trochę teorii nie zaszkodzi. Na początek Robert Picard. To on stworzył koncepcję łańcucha wartości złożonego z części produkcyjnej i dystrybucyjnej. W obu kluczową rolę odgrywa kontent, który dla badacza jest podstawą działania przedsiębiorstw medialnych.
W zależności od rodzaju medium, kontentem (wartością) może być artykuł prasowy, audycja radiowa, ale też wpis na Facebooku, blogu, zdjęcie na Instagramie czy infografika na Pintereście.
Facebook a łańcuch
Picard, ale też i inni badacze podkreślają, że bez dobrze przemyślanego i zorganizowanego procesu dystrybucyjnego żaden produkt medialny nie ma szansy dotrzeć do swojej grupy docelowej. I tu pojawia się problem.
Na drodze ów wartości pojawia się Facebook. Na początku był tylko narzędziem publikacji linków, dodatkowym sposobem na zdobycie unikatowych odbiorców. Dziś to osobna platforma dystrybucyjna, rządząca się własnymi prawami.
Kojarzycie Instant Articles? To właśnie ta funkcjonalność może zagrozić łańcuchowi wartości
Wyjaśnijmy szczegóły. Instant Articles umożliwia dodawanie treści interaktywnych do mobilnej aplikacji Facebooka. Użytkownik nie musi przechodzić na stronę internetową, aby się z nią zapoznać. Co więcej, zrobi to 10 razy szybciej.
Początkowo funkcja miała być dostępna tylko dla kilkunastu największych wydawców, m.in. The New York Times, czy Washington Post. Z czasem rozszerzono ją na innych – z tym, że nie każdy się cieszy z takiej „okazji”.
Instant Articles to ogromna szansa, ale i zagrożenie. Dotarcie do użytkowników Facebooka, wykorzystanie danych z analizy ruchu – to jedna strona medalu. Druga, mniej optymistyczna dotyczy dystansu jaki może powstać między odbiorcą a wydawcą.
- Bez zmiany strategii, nie jest możliwe wykorzystanie potęgi mediów społecznościowych, w tym Facebooka dla celów biznesowych – mówi Anna Gumowska, CEO w Prime Time PR. - Dotyczy to nie tylko organizacji medialnych, ale każdego przedsiębiorcy – od branży kosmetycznej po nieruchomości – podkreśla.
Dowodzą temu dane z rynku amerykańskiego, które wskazują na rosnące uzależnienie wydawców od Facebooka. Według SimiliarWeb, 79% wejść na buzzfeed.com z social mediów to właśnie Facebook. W październiku przekroczono 80% i należy się spodziewać dalszego wzrostu. Podobną tendencję można zaobserwować w innych mediach, np. WashingtonPost (kwiecień: 55%, październik: 56%).
Sceptyczni Polacy
Pomimo rosnącej potęgi Facebooka i liczby mobilnych czytelników, polscy wydawcy wydają się być sceptyczni wobec nowych możliwości. Wynika to ze strachu przed zatrzymaniem odbiorców na Facebooku, widma braku konwersji, a co za tym idzie, reklamodawców.
Tylko czy jest sens opierać się fali, która prędzej czy później się nasili?
Proces wydaje się rozumieć noizz.pl, rodzimy odpowiednik buzzfeed.com. To również pierwszy polski wydawca, który uruchomił IA. Dziś 99% źródeł jego ruchu w SM to Facebook (dane: SimiliarWeb).
Nadzieją napawa również Rzeczpospolita, która jako jedno z niewielu mediów opiniotwórczych w naszym kraju korzysta z Instant Articles. Efekty są widoczne – fanpage z liczbą 85 tys. fanów generuje dziś 90% ruchu z social mediów na stronę rp.pl. Da się?
Natychmiastowo do strategii
Da się!
- Instant Articles, choć może być zagrożeniem dla konwersji, to również potężna platforma dystrybucyjna, którą warto wykorzystać - podsumowuje Anna Gumowska z Prime Time PR. W przeciwnym razie, łańcuch wartości zostanie zerwany, a kontent nie dotrze tam gdzie powinien.
Wniosek wydaje się być prosty. W wizji organizacji medialnych na najbliższe lata powinno się znaleźć: wykorzystać w pełni potencjał Facebooka.
Źródło: Prime Time PR
